從五紅粉到蘋(píng)果干，東方甄選的爆款密碼

大眾新聞·齊魯壹點(diǎn) 任磊磊

當(dāng)眾多新消費(fèi)品牌仍困于“流量依賴癥”與“增長(zhǎng)焦慮”時(shí)，東方甄選的自營(yíng)板塊卻接連跑出爆款。繼早期的烤腸、雞蛋之后，五紅粉、蘋(píng)果干與巧克力成為其新的三大增長(zhǎng)爆品，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與用戶復(fù)購(gòu)率的雙高。

在消費(fèi)市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)理性與性價(jià)比的當(dāng)下，東方甄選并未陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，其產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出一種“逆周期”的韌性。這引發(fā)了一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題：在行業(yè)普遍感嘆“爆款難造”的背景下，東方甄選的爆款邏輯為何能夠持續(xù)？

從社區(qū)中“打撈”真實(shí)場(chǎng)景，拒絕同質(zhì)化跟風(fēng)

東方甄選打造爆款的起點(diǎn)，并非追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，而是深入其自有直播間、App社區(qū)的互動(dòng)一線，捕捉那些具體而微的真實(shí)需求。

以五紅粉為例，其誕生源于社區(qū)內(nèi)寶媽、女性用戶群體的高頻反饋。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從海量用戶聲音中，識(shí)別出對(duì)“五紅湯”這類(lèi)傳統(tǒng)食補(bǔ)方子的廣泛需求。但這僅是第一步。隨后，團(tuán)隊(duì)通過(guò)更廣泛的市場(chǎng)與人群調(diào)研進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)“氣血不足、易疲勞”是具有普遍性的健康痛點(diǎn)。

團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，傳統(tǒng)“五紅湯”熬制過(guò)程繁瑣，屬于低頻消費(fèi)。為了讓產(chǎn)品融入日常生活，他們將產(chǎn)品形態(tài)改造為“即沖即飲”的粉劑，將其錨定在早餐、下午茶等高頻代餐場(chǎng)景，從而解決了便捷性這一核心痛點(diǎn)。從低頻滋補(bǔ)到高頻沖飲，產(chǎn)品得以切入日常養(yǎng)生賽道。

這種“社區(qū)反饋奠定基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)驗(yàn)證可行性、產(chǎn)品形態(tài)匹配高頻場(chǎng)景”的流程，構(gòu)成了其需求洞察的基本模型。同樣，自營(yíng)巧克力并未定位為奢侈禮品，而是基于家庭分享、節(jié)慶招待的場(chǎng)景，以39.9元的親民價(jià)格降低嘗試門(mén)檻，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間。

自營(yíng)模式深度管控，以供應(yīng)鏈硬實(shí)力筑起壁壘

洞察了需求，如何將其轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？東方甄選的答案是：依托自營(yíng)模式，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行深度介入和品質(zhì)嚴(yán)控。

蘋(píng)果干的案例典型體現(xiàn)了“用戶驅(qū)動(dòng)”的共創(chuàng)模式。其開(kāi)發(fā)源于用戶在App社區(qū)的直接提議。產(chǎn)品經(jīng)理跟進(jìn)后發(fā)現(xiàn)需求集中，隨即啟動(dòng)產(chǎn)品共創(chuàng)：團(tuán)隊(duì)耗時(shí)篩選原料、測(cè)試工藝，并將進(jìn)展在社區(qū)同步、收集反饋。產(chǎn)品上線當(dāng)日即告售罄。

這種模式與傳統(tǒng)電商選品相比，因需求已被初步驗(yàn)證，試錯(cuò)成本相對(duì)更低。更重要的是，它讓用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮步ㄕ摺保瑯O大增強(qiáng)了歸屬感與信任感。據(jù)透露，這種社區(qū)共創(chuàng)模式已成為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心機(jī)制。

在品質(zhì)把控上，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“做減法”與“做加法”并行。蘋(píng)果干堅(jiān)守“無(wú)多余添加”原則，聚焦還原天然風(fēng)味；巧克力則優(yōu)化口感與獨(dú)立包裝。對(duì)于蘋(píng)果干這類(lèi)非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，東方甄選建立了一套“前置標(biāo)準(zhǔn)、中臺(tái)管控、事后閉環(huán)”的全鏈路品控體系：從源頭制定更嚴(yán)格的原料標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)立管控點(diǎn)與感官評(píng)審，并將售后反饋直通工廠，形成優(yōu)化閉環(huán)。

拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，主打高質(zhì)價(jià)比

在消費(fèi)更趨理性的環(huán)境下，東方甄選并未單純比拼價(jià)格，而是推行“高質(zhì)價(jià)比”策略，即在合理價(jià)格內(nèi)，提供超越期待的產(chǎn)品價(jià)值與情感價(jià)值。

蘋(píng)果干即是例證。其原料選用成本高出市場(chǎng)均價(jià)約20%-30%的陜西洛川蘋(píng)果，通過(guò)建立“好原料”的認(rèn)知打造品質(zhì)護(hù)城河。其簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)，旨在將產(chǎn)品從零食升維為一種健康生活方式。利潤(rùn)空間的維持，并非依靠壓縮成本，而是通過(guò)創(chuàng)造不可替代的產(chǎn)品力與情感鏈接來(lái)支撐合理定價(jià)。

信任的維系依靠透明與持續(xù)互動(dòng)。團(tuán)隊(duì)通過(guò)直播、社區(qū)動(dòng)態(tài)展示原料與生產(chǎn)工藝，將成本投入“可視化”。同時(shí)，積極、快速地回應(yīng)用戶反饋并優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶感受到被重視，從而鞏固信任關(guān)系。五紅粉、蘋(píng)果干、巧克力分別被賦予“值得信賴的日常伴侶”、“時(shí)常帶來(lái)小驚喜的朋友”和“特定時(shí)刻的甜蜜代言人”的情感定位，管理其生命周期。

而面對(duì)爆品帶來(lái)的瞬時(shí)產(chǎn)能壓力，東方甄選采取“長(zhǎng)短結(jié)合”的策略。短期通過(guò)預(yù)售制與柔性供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，中長(zhǎng)期則推動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)設(shè)備、提升基礎(chǔ)產(chǎn)能。其龐大的用戶基數(shù)與穩(wěn)定的訂單預(yù)期，使其在包材采購(gòu)等環(huán)節(jié)具備議價(jià)優(yōu)勢(shì)，能夠優(yōu)化整體成本結(jié)構(gòu)。

與供應(yīng)商的合作，注重理念協(xié)同。東方甄選要求合作工廠開(kāi)放全鏈條審查，并接受其較高的定制化標(biāo)準(zhǔn)。例如，在五紅粉研發(fā)中，根據(jù)社區(qū)用戶反饋，團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商協(xié)同調(diào)整配方，用紅甜菜粉替代紅糖，并堅(jiān)守五紅食材100%添加量的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶需求的快速、精準(zhǔn)響應(yīng)。

東方甄選的成功實(shí)踐為行業(yè)提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型參照：新消費(fèi)應(yīng)從“流量驅(qū)動(dòng)”的短跑，轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)跑。用心對(duì)待產(chǎn)品，真誠(chéng)對(duì)待用戶需求，或許是穿越周期最確定的方式。

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