拉芳家化預(yù)虧超3000萬(wàn)，日化老將“卷不動(dòng)”了？

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，日化老將拉芳家化竟然虧損了。

2026年1月29日，拉芳家化股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉芳家化”，證券代碼：603630）發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)，2025年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損2500萬(wàn)元至3200萬(wàn)元。

值得警惕的是，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)虧損區(qū)間擴(kuò)大至3400萬(wàn)到4100萬(wàn)元，意味著主業(yè)已實(shí)質(zhì)性承壓。

這是這家曾經(jīng)以“愛(ài)生活，用拉芳”紅遍大江南北的“民營(yíng)日化第一股”，也是自2017年上市以來(lái)的首次虧損。

回望2024年，拉芳家化還有4136.66萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，每股收益0.19元，雖談不上高歌猛進(jìn)，但至少賬面尚可。想不到一年之后，竟由盈轉(zhuǎn)虧，落差之大，令人唏噓。

對(duì)此，拉芳家化將原因指向行業(yè)共同困境：競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求不振、內(nèi)卷加重，增長(zhǎng)整體承壓。解釋很實(shí)在，卻也透出幾分無(wú)奈。

拉芳家化并非沒(méi)有行動(dòng)。公司稱(chēng)堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，主要產(chǎn)品銷(xiāo)量與上年基本持平，但在價(jià)格戰(zhàn)與渠道調(diào)整的擠壓下，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入仍出現(xiàn)下滑。這的確是行業(yè)共性難題。但值得追問(wèn)的是：當(dāng)所有人都在喊“難”時(shí)，為什么有的品牌還能撕開(kāi)缺口、逆勢(shì)增長(zhǎng)，拉芳家化卻步步退守、陷入虧損？

另一方面，拉芳家化也在持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)與市場(chǎng)拓展，相應(yīng)投入尤其是品牌建設(shè)與電商推廣費(fèi)用明顯上漲，直接拖累了盈利表現(xiàn)。面對(duì)壓力，公司表示將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率、嚴(yán)控成本，并通過(guò)創(chuàng)新與渠道精細(xì)化尋找出路。決心可見(jiàn)，但市場(chǎng)檢驗(yàn)的，始終是結(jié)果。

清揚(yáng)君注意到，公告中提到，“主要產(chǎn)品銷(xiāo)量保持穩(wěn)定，與上年基本持平”，但“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有所下降”。這說(shuō)明什么？銷(xiāo)量沒(méi)掉，收入?yún)s明顯少了——只能被動(dòng)賣(mài)得更便宜。價(jià)格戰(zhàn)打到最后，拼的不是誰(shuí)嗓門(mén)大，而是誰(shuí)還能活著。拉芳家化顯然選擇了“以價(jià)換量”的保守策略，卻忘了在消費(fèi)者心中，低價(jià)不等于首選。尤其在洗護(hù)賽道，國(guó)貨新銳早已用成分、設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)用戶認(rèn)知，而拉芳家化還在靠渠道慣性和品牌余溫硬撐。

更矛盾的是，一邊收入下滑，一邊“品牌建設(shè)投入及電商推廣費(fèi)用同比上漲”。錢(qián)花了，效果呢？從市場(chǎng)聲量看，拉芳家化在社交媒體表現(xiàn)一般。

大事件方面，2025年2月，拉芳家化攜手華為、中國(guó)移動(dòng)，正式宣布拉芳AI數(shù)智平臺(tái)接入DeepSeek上線，標(biāo)志著其在智能工廠建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁出關(guān)鍵一步；3月，世界紀(jì)錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)（WRCA）向拉芳頒發(fā)“洗護(hù)后使發(fā)絲抵御外界拉伸次數(shù)最多的洗發(fā)水”世界紀(jì)錄證書(shū)；5月，拉芳成為2025世界泳聯(lián)跳水世界杯官方合作伙伴，并于同月官宣實(shí)力演員任嘉倫出任全新品牌代言人。

總的來(lái)講，2025年上半年，拉芳在家化品牌的投入與聲量營(yíng)造上可謂動(dòng)作頻頻、可圈可點(diǎn)；但進(jìn)入下半年，節(jié)奏明顯放緩，聲量驟減——這或許源于前期投入?yún)s未見(jiàn)顯著轉(zhuǎn)化效果，進(jìn)而導(dǎo)致策略收縮。

然而，快消品從來(lái)不是靠一兩個(gè)高光策劃就能穩(wěn)坐江山的行業(yè)，真正的護(hù)城河在于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶洞察與價(jià)值交付。所謂“品牌升級(jí)”，若僅停留在財(cái)報(bào)中的修辭或發(fā)布會(huì)的口號(hào)，而未能真正觸達(dá)年輕消費(fèi)者的生活場(chǎng)景與情感共鳴，那不過(guò)是把虧損美化為戰(zhàn)略投入的自我安慰。日化美妝行業(yè)早已告別“一支電視廣告打天下”的粗放時(shí)代。今天的用戶要功效、要體驗(yàn)、更要情緒價(jià)值；而傳統(tǒng)國(guó)貨若仍固守老渠道、老產(chǎn)品、老思維，再“穩(wěn)健”的經(jīng)營(yíng)策略，也不過(guò)是緩慢沉沒(méi)時(shí)披上的優(yōu)雅外衣。

拉芳家化不斷“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率、嚴(yán)控成本費(fèi)用”，這些手段放在十年前或許還能奏效，但當(dāng)下，光靠“節(jié)流”根本救不了企業(yè)——關(guān)鍵在于能否“開(kāi)源”：開(kāi)拓新用戶、切入新場(chǎng)景、創(chuàng)造新價(jià)值。否則，2025年的虧損，恐怕只是新一輪下滑的序章。

投資者真正該警惕的，不是一次財(cái)務(wù)虧損，而是一家曾陪伴幾代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，在時(shí)代劇變中逐漸喪失了反應(yīng)速度與創(chuàng)新銳氣。

需要說(shuō)明的是，拉芳家化并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。其深耕線下渠道近28年，覆蓋全國(guó)眾多商超、百貨、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、便利店乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，渠道根基深厚；在智能制造、供應(yīng)鏈體系、研發(fā)能力等方面，亦屬行業(yè)前列。若真拼價(jià)格，拉芳家化完全有實(shí)力碾壓多數(shù)新銳品牌。但問(wèn)題恰恰在于——不能拼。

作為上市公司，拉芳家化必須顧及品牌聲譽(yù)與市值管理，無(wú)法像白牌那樣靠夸大宣傳、“黑科技”話術(shù)或極致低價(jià)搏殺細(xì)分賽道。這種“戴著鐐銬跳舞”的處境，反而讓它在激烈競(jìng)爭(zhēng)中束手束腳。

盡管2024年起拉芳家化開(kāi)始加碼電商，并在2025年上半年實(shí)現(xiàn)電商及其他渠道營(yíng)收1.39億元，同比增長(zhǎng)18.33%，營(yíng)收占比提升至33.97%（2024年為29.80%），但切入時(shí)機(jī)偏晚，打法也缺乏突破性——依舊沿用傳統(tǒng)品牌邏輯做線上，難以打動(dòng)Z世代用戶。

清揚(yáng)君認(rèn)為，拉芳家化當(dāng)下的破局點(diǎn)不在國(guó)內(nèi)紅海，而在海外藍(lán)海。東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比國(guó)貨洗護(hù)產(chǎn)品需求旺盛，且中國(guó)智造形象正逐步建立，至少還有3-5年的窗口期。與其在國(guó)內(nèi)與網(wǎng)紅品牌貼身肉搏，不如集中資源“梭哈”出海，打造真正的第二增長(zhǎng)曲線。

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拉芳家化不應(yīng)因過(guò)去并購(gòu)或參股項(xiàng)目成效未達(dá)預(yù)期，就徹底放棄資本運(yùn)作這一重要工具。與其繼續(xù)單靠“拉芳”一個(gè)品牌負(fù)重前行——2025年上半年該品牌營(yíng)收占比高達(dá)80.41%，不如加速推進(jìn)旗下投資基金的布局節(jié)奏，通過(guò)孵化、控股或深度合作的方式，切入頭皮護(hù)理、成分洗護(hù)、男士個(gè)護(hù)、兒童洗沐等細(xì)分賽道的新銳品牌，真正構(gòu)建起有協(xié)同效應(yīng)的多品牌矩陣。這方面，清揚(yáng)君建議拉芳家化應(yīng)仔細(xì)研究學(xué)習(xí)水羊股份近年來(lái)的并購(gòu)案例。畢竟，“拉芳”品牌創(chuàng)立28年，至今仍未突破10億元營(yíng)收天花板，增長(zhǎng)瓶頸已非短期營(yíng)銷(xiāo)投入所能破解。

如今對(duì)投資者而言，局面固然令人焦慮，但尚非至暗時(shí)刻。拉芳家化不必沉湎于昔日“國(guó)民洗發(fā)水”的榮光，也無(wú)需對(duì)未來(lái)過(guò)度恐慌。它眼下最急缺的，是一個(gè)能穿透消費(fèi)迷霧的“外腦”——一位真正懂用戶心理、懂渠道變革、更懂時(shí)代浪潮的行業(yè)專(zhuān)家，幫助公司厘清戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，敢于做減法、也敢于下重注。要知道，困住拉芳的從來(lái)不是技術(shù)短板，也不是產(chǎn)能不足，而是管理層對(duì)新消費(fèi)邏輯的認(rèn)知邊界。

圖源：微博

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