火鍋界的薩莉亞，悄悄虧麻了

還能上演“熹妃回宮”嗎？

來源：槽值

作者：槽值小妹

“你有多久沒吃過呷哺呷哺了，還能想起上次吃是什么時候嗎？”

最近火鍋界傳來消息，呷哺呷哺旗下旗下中高端品牌“湊湊”多地門店關閉。

對此，品牌方面總結為——受消費者觀念轉變和品牌產品競爭力不足等影響，導致客流持續(xù)下滑。

在不少消費者看來，可能說到底，“貴”才是主因，甚至給出建議：

“和呷哺呷哺品質差不多，但東西貴太多了”“不如繼續(xù)發(fā)展小火鍋”。

看起來，似乎呷哺呷哺終于又要迎來它的春天。

圖源：中證網

遙想十年前，呷哺呷哺還是性價比的代名詞，門口大排長隊是常事。

那時候，不少年輕人都曾在下班后、放假時呼朋喚友，相約一起吃上一頓。

麻醬和咖喱鍋是無數人的“心頭好”，人均二三十的價格，讓學生黨和上班族都不會太有負擔。

然而，近來提起呷哺呷哺，離不開“價格忽漲忽跌”“不好吃了”的爭議。

要問“上一次走進呷哺呷哺是什么時候”，似乎已是很久前的事了。

呷哺呷哺和湊湊的困境并非個例。

《2025中國火鍋產業(yè)大數據消費報告》顯示，整個火鍋行業(yè)正經歷結構性洗牌，門店規(guī)模持續(xù)下降，關店率高于開店率。

——或許也正是因此，呷哺呷哺集團已經開始著手轉換賽道。

至于人們?yōu)楹我贿叢辉俟忸櫍贿吶滩蛔涯钸炔高炔福?/p>

回顧那些年的火鍋行業(yè)，它的確在很長一段時間內，是無數年輕消費者心中的“白月光”。

01

紅極一時的呷哺呷哺，

年輕人怎么不愛了？

上世紀90年代，臺灣流行著一種“一人一鍋”吧臺式小火鍋的模式。

1998年，臺灣商人賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺，引入吧臺火鍋模式。

區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋多人一鍋的用餐形式，“一人一鍋”更多以宣傳健康、自在用餐為主。

小鍋集中加熱快，點菜、鍋底也全憑個人喜好，能縮短出餐時間，也可以節(jié)約成本。

當時只需要二十元左右，就可以吃到一份包含鍋底、肉品、蔬菜拼盤、主食、小料的火鍋套餐。

憑借著極高的性價比，和標準化的口味，呷哺呷哺受到了許多年輕消費者的擁躉。

2003年，呷哺呷哺喊出了“一人一鍋，非典染不上”的口號，也憑借分餐制在消費者心中成為干凈衛(wèi)生的用餐選擇。

與此同時，單身經濟的崛起，極大助推了小火鍋的發(fā)展，也成為了呷哺呷哺的助推器。

尤其在呷哺呷哺的大本營北京——過去20年，大量年輕人來到北京謀求發(fā)展，也為呷哺呷哺提供了加速生長的條件。

呷哺呷哺以北京為主陣營/圖源：窄門餐眼

在餐飲界流傳這樣一句話：單人模式最大的優(yōu)勢是“翻臺率快”，且相對容易備餐。

呷哺呷哺“吧臺式”的餐桌設計，壓縮了顧客的私人空間，相應加快了用餐速度。

相對自助的點餐、用餐形式，也提升了單個服務人員的工作覆蓋面積和服務效率。

曾有人透露呷哺呷哺服務人員的日常：顧客進店5秒內主動打招呼，等位排號時，15秒內有人招呼。

顧客入座后30秒內要有人招呼并點餐，傳菜員需在點餐后3分鐘內上飲料，5分鐘內上菜，12分鐘內菜品上齊。

一眼望去，店內所有設計和人員，都在為翻臺率服務，讓火鍋也能“快餐化”。

有數據顯示，在北京呷哺呷哺翻臺率可高達7，平均每位顧客用餐時間僅為40分鐘左右。

作為對比，火鍋業(yè)的平均翻臺率在3~4，海底撈2018年巔峰時期的翻臺率則在5左右。

高翻臺率保證了效率，也保證了餐廳的收入。

和傳統(tǒng)火鍋對比，顧客吃呷哺呷哺后感覺大不一樣：等位不會太久，落座上菜，隨來隨吃，吃完就撤。

何況它味道還不錯，不少上班族、學生群體，甚至為了吃呷哺呷哺的麻醬調料專門趕來。

“呷哺呷哺的麻醬跟咖喱鍋真的保他榮華富貴，我能吃一輩子。”之后的很多年，麻醬一直是呷哺的招牌王炸

2014年，呷哺呷哺力壓海底撈，率先在香港上市，稱為“連鎖火鍋第一股”。

以2013年銷售收入計算，當時呷哺呷哺在中國快速休閑火鍋市場中，已占據51.9%市場份額。

敲鐘上市之后，本該大展拳腳，發(fā)光發(fā)熱，擺在呷哺呷哺眼前的，卻并不是預想的道路。

自2017年起，呷哺呷哺開始步入瓶頸期。

之后4年凈利潤同比增長開始放緩，分別為14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

從2021年~2024年，呷哺呷哺累計凈虧損達12.46億元，連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)。

呷哺呷哺不止一次給出說明——

整體市場環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢，餐飲市場競爭激烈，客流到店意愿低迷。

看似解釋了呷哺集團的境遇，卻解圍不了呷哺呷哺的困局。

02

呷哺呷哺，進退兩難？

很長一段時間里，呷哺呷哺都在堅持走“高端”路線。

2016年前后，為迎合餐飲行業(yè)升級趨勢，提高利潤水平，呷哺呷哺集團決定轉型。

對品牌logo、店面形象、菜品等進行全方位升級，一改以往平價快餐式的品牌形象。

同時增加二人、四人桌位，引入更多優(yōu)質食材，增加現(xiàn)制茶飲，袋裝小料變?yōu)樾×吓_。

為了貫徹轉型路線，呷哺呷哺全面緊盯高端市場。

從新式茶飲品牌，到高端火鍋品牌“湊湊”，再到高端燒肉品牌“趁燒”全面開花。

旗下品牌齊齊發(fā)力，可見呷哺呷哺拿下高端市場的決心。

自然，門店升級了，更高端的定位，更高級的裝修，也意味著更高的成本，更高的客單價。

湊湊火鍋客單價為140元左右，趁燒客單價高達250元，至于原本走平價路線的呷哺呷哺——

有人計算過，2014年~2023年間，呷哺呷哺的客單價由44.4元升至62.2元，漲幅超過40%。

“呷哺呷哺拋棄了它的老baby們”，連漲多年后，類似的新聞將呷哺呷哺送上風口浪尖。

業(yè)內觀點指出，呷哺呷哺虧損根本原因在于公司品牌戰(zhàn)略與大眾消費變化相悖，對市場消費變化的反應速度相對滯后。

大眾消費觀念日趨理性，更加注重商品的性價比，比起買貴的，消費者更想買對的。

從消費者的反應看來，也印證了這一點，呷哺呷哺的高端路線并不好走。

火熱過一陣的湊湊，對標的是傳統(tǒng)火鍋/高端火鍋，同類市場競爭激烈，且商業(yè)模式成熟。

而湊湊的客單價遠超同行，一度比海底撈還要高上30元，因在價格、服務等方面都不占優(yōu)勢，發(fā)展難掩頹勢。

呷哺呷哺這邊，漲價后在服務和菜品上面的不匹配，也讓其備受詬病。

“一邊漲價，一邊菜品縮水”“呷哺呷哺永別了”，社交平臺上許多消費者留下類似評價后離去。

“以前吃不起火鍋，就選擇吃小火鍋，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)小火鍋也吃不起了。”

圖源：小紅書

2024年初，呷哺呷哺首席運營官白楊在巡店時看到了扎心的一幕：

一位本來已經落座的顧客，因為看到菜單價格上漲后離店。

圖源：微博話題

如此直觀的反饋，讓“降價”這件事變得刻不容緩。

2024年5月起，呷哺呷哺實施了十年來最大力度和規(guī)模的降價，將門店套餐價格下調至50元區(qū)間，同比降幅超過10%。

“這是向顧客宣告我們的回歸。”

呷哺呷哺希望通過調整價格，挽回曾經流失的消費者。

然而在爭做“火鍋界薩莉亞”“火鍋界蜜雪冰城”的賽道上，始終有人在狂奔。

03

呷哺呷哺，

能奪回屬于自己的一切嗎？

所謂“萬億火鍋市場”，向來是內卷重災區(qū)。

作為火鍋的細分賽道，能在下沉市場快速拓店的小火鍋，內卷程度則往往更為激烈。

呷哺呷哺還在漲價的那段日子，小火鍋界卷中不忘開啟狂降價模式。

不乏有人喊出“一杯奶茶錢，一頓好火鍋”的口號：5元的鍋底，9.9的鍋底加調料，3元、5元、7元的菜品……

要知道，除個別高端食材店外，從過去到現(xiàn)在，價格親民始終是小火鍋的主旋律。

2022年到2024年7月之間，有數據顯示小火鍋的主流人均消費集中在60元及以下。

其中又以人均消費為20元~40元區(qū)間的小火鍋門店數占比最高，為30.8%。

圖源：紅餐產業(yè)研究院

2025年相關行業(yè)調查再次表明：小火鍋消費者對價格敏感度較高。

“能接受價格在20~40元之間的群體占比最高，比例為36.4%；

1/4的消費者最能接受20元以下的客單價；12.3%的消費者最能接受60元以上的單價。”

越來越多人，認為小火鍋的價格應該更低。

“小火鍋的模式，介于正餐與快餐之間，這意味著，性價比是其最根本的護城河。”

“啥都可以加，就是價格不能加”，這一點，呷哺呷哺已有深刻體會。

好在到2025年以來，得益于運營和價格策略的不斷調整，呷哺呷哺的虧損得以收窄。

外賣業(yè)務表現(xiàn)尤其亮眼——

“單店月銷售額，從2024年上半年的3.53萬元，提升至2025年上半年的4.27萬元，同比增幅達20.9%。

上半年整體訂單量同比增長超過55%，帶動外賣毛收入同比增長22.4%。”

只是，外賣業(yè)務的高增長，也反映出堂食業(yè)務的疲軟。

且外賣還通常伴隨著更高的平臺傭金、包裝成本，對利潤率的提升作用有限。

圖源：紅餐產業(yè)研究院

呷哺呷哺，還能上演“熹妃回宮”嗎？倒也并非不可能。

一方面，截至2025年7月底，全國小火鍋門店數為2.3萬家，占全國火鍋總門店數的5.5%。

整個小火鍋賽道品牌基數大，規(guī)模化程度并不高，較為分散。

另一方面，呷哺呷哺曾陪伴許多消費者，走過拮據卻美好的年輕時光。

“如果它真的從此輝煌不再，我也會懷念，至少它也見證過我滿嘴麻醬的青春。”

圖源：小紅書

爭奪消費者目光的賽場上，有人退賽，就會有更多人立刻補位上來。

呷哺呷哺暫時頂住了壓力，只是想重新奪回消費者的心，仍需要接受消費者的考驗。

而這份考驗的周期，或許會更久。

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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