靠“假洋牌”起家，一年狂賣8億：欲上市的“輔食網紅”，卻深陷代工疑云

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看似亮眼的成績背后，卻失去了最重要的根基——品牌信任。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

孩子的錢有多好賺？背后的“鈔能力”可能超乎你的想象。

2026年初，港交所的一份招股書震動了中國母嬰圈——一個名叫“爺爺的農場”的輔食品牌，2023年營收為6.22億元，2024年激增40.6%至8.75億元，2025年前三季度，營收進一步增至7.798億元，整體毛利率分別為55.5%、55.8%和57.3%，不僅在業內市占率穩居第一，近三年復合增長率更是高達42.6%。

值得關注的是，在其640名全職工中，有467人從事銷售及宣傳，僅有27人從事生產制造，只占約4%，這也暴露了該品牌產品依賴代工的事實。爺爺的農場也直言，在報告期內，除自行生產的數量非常有限的試產產品外，公司將幾乎所有產品生產外包給第三方OEM制造商，公司從62家OEM制造商采購商品，其中13家位于海外國家。

而這又恰恰揭開了該品牌的“國產”真面目。在不少中國父母的認知里，“爺爺的農場”是個不折不扣的歐洲兒童輔食品牌，創立初期，“爺爺的農場”對外包裝的一直是純粹的“歐洲血統”形象，不僅自稱是“歐洲荷蘭嬰幼兒食品品牌“歐洲國民輔食品牌”“給中國寶寶的見面禮”等，產品包裝的醒目位置也均是英文。

但事實上，爺爺的農場品牌于2015年啟動運營，運營主體是廣州健特唯日用品有限公司，楊鋼、姜福全、何建農、劉海波四位創始人都是中國國籍。換句話說，爺爺的農場是個“假洋牌”，走的正是“出口轉內銷”的高溢價之路。

再試想一下，27名制造相關人員需要對接數百個SKU和數十家代工廠，品控鏈條長、管理難度大，潛在風險可想而知。近幾年來，爺爺的農場在品控方面多次出現問題，不僅屢被監管層“點名”，消費者的實際投訴也從未中斷，在黑貓投訴平臺上，爺爺的農場相關投訴多達200余條，問題多涉及食品異物、變質等。

看似亮眼的成績背后，難掩品牌身份造假、產品質量失控、經營模式失衡等多重隱患。爺爺的農場或許能成功謀求上市，卻失去了最重要的根基——品牌信任。

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靠“洋牌身份”起家

爺爺的農場快速走紅

中國的消費市場，長期存在個“怪圈”，那就是“外國的月亮比較圓”，這是很多國產品牌起勢的“捷徑”之一，“爺爺的農場”也不例外。

隨著科學育兒和精細化喂養理念的普及，新一代的家長逐漸認識到，嬰童食品的安全與營養，遠遠超出基礎功能。同時有機等于更高品質的理念也開始獲得廣泛認可，有機嬰童市場得以迅速壯大，“爺爺的農場”正是誕生于這一背景下。

2015年，楊鋼、姜福全、何建農以及劉海波等4位中國人，共同創立了廣州健特唯日用品有限公司，一頭扎進高端嬰幼兒食品領域，主打有機、無添加產品，精準戳中了年輕父母對于寶寶健康成長的深層消費需求。

但這還遠遠不夠，讓品牌快速占領消費者心智才是關鍵。品牌創立早期，爺爺的農場頻頻與歐洲攀上“關系”：宣稱歐洲原裝進口、突出英文標識，強調原料來自歐洲地區等，處處體現與國內競品的差異化。

▲爺爺的農場官方賬號2018年時的產品宣傳

在產品發布會上不僅強調“荷蘭品牌進駐中國”，創始人接受采訪時還特意以“中國區負責人”自居，對外營造海外品牌進入中國的印象。

然而，據公開信息顯示，爺爺的農場荷蘭公司Earth Prime Enterprise B.V.于2017年由姜福全注冊；2018年，號稱原產歐洲的天然嬰幼兒食品品牌Grandpa’s Farm爺爺的農場嬰幼兒食品品牌進入中國前夕，法人才悄悄變更為Michele lacovitti。

與此同時，爺爺的農場中國區總經銷商為2017年成立的艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，而該公司的法人與CEO同樣為姜福全，股權由健特唯集團100%控股。

顯而易見，爺爺的農場品牌從根源上就是由中國資本掌控，所謂的歐洲血統不過是其海外公司的初始注冊是在荷蘭完成的而已。

有了“進口”標簽做信任背書，爺爺的農場很快就樹立起了高端產品形象，產品線也極為豐富，米粉、食用油、果泥應有盡有，能滿足寶寶不同成長階段的營養需要，一下子就成了市場爆款。

在價位上，爺爺的農場也不忘向“歐洲”看齊，以核心單品寶寶果泥為例，某購物平臺上，爺爺的農場10*85g寶寶果泥售價為131元，同類英氏10*85g寶寶果泥售價為98.5元，在行業中處于高位。

通過嬰童零食輔食建立信任之后，爺爺的農場也順勢將產品類目由單一的嬰童零輔食擴大到了家庭食品——嬰童端覆蓋果泥、零食、調味品等細分品類；家庭食品端則延伸至液態奶、方便食品、大米等日常高頻消費品。

眼見生意越鋪越大，爺爺的農場開始在渠道端發力。

02

線上線下雙雙發力

營銷費用遠超研發

在線下，“爺爺的農場”快速鋪貨到各大母嬰門店，消費者購物的時候，一眼就能看到它的產品。截止2025年三季度，它已經覆蓋342家經銷商、超1萬家終端門店，其中包括12家全國性母嬰連鎖，在食品母嬰行業牢牢站穩腳跟。

在線上，電商平臺成為爺爺的農場的絕對主力。2023—2025年前三季度，爺爺的農場直銷渠道占比穩定在42%左右，主要通過電商平臺進行銷售，同期經銷渠道中電商平臺的占比均超30%，兩者合計使得其電商相關銷售占比超70%。

據弗若斯特沙利文的資料顯示，2024年，按中國嬰童零輔食的商品交易總額計，爺爺的農場排名第二，按中國有機嬰童零輔食的商品交易總額計算，其排名第一。并且，其天貓旗艦店復購率從2023年的29%穩步升至2025年的34%，用戶黏性頗高，可見“吸金”能力之強。

與眾多依托互聯網崛起的消費品牌一樣，爺爺的農場也深諳流量之道。爺爺的農場不僅在全國40多個城市的60萬小區投放電梯廣告連續刷屏，還贊助湖南衛視的跨年演唱會，綜藝《辣媽辣么美》等，并在《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《長相思》等超過30部熱門影視劇中進行廣告植入，刷足了存在感。

不但如此，爺爺的農場還與《長安二十四計》《大奉打更人》等熱門IP進行聯名合作，精心準備專屬聯名周邊，并邀請演員劉濤擔任品牌代言人，意在挖掘年輕一代父母的消費習慣與消費潛力。

一系列大手筆操作下，“爺爺的農場”銷量節節攀高。2023—2025年前三季度，爺爺的農場營收分別為6.22億元、8.75億元、7.8億元，2024年及2025年前三季度，分別同比增長40.64%和23.15%，同期凈利潤則分別同比增長35.97%和12.07%。

當然，如此高增長的背后，營銷投入也越來越巨大。2023—2025年前三季度，爺爺的農場銷售及分銷開支分別高達2.01億元、3.06億元和2.83億元，占同期總收入的比重約32.3%、35%及36.3%。相比之下，同期研發開支占收入的比重僅為2.8%、3.2%和2.2%，不足銷售費用的1/10，形成鮮明反差。

隨著爺爺的農場的聲量上漲，有媒體發現，雖然其宣傳是進口品牌，卻在各類海外電商平臺都找不到爺爺的農場銷售的痕跡。

為了抹平爭議，從2022年起，爺爺的農場官方微信公眾號將“歐洲原裝進口”字樣的宣傳隱去，只留下“原產歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”的表述；2024年逐步向天然、少添加等方向調整；2025年，公司對品牌Slogan煥新，發布“真材料 少添加 有營養”的核心理念。

在完成對“歐洲”等宣傳切割的同時，以往宣稱的全球化采購原料也潛移默化地發生著改變，東北地區的大米、山東的豬肝粉等，逐漸出現在公司產品中。

當爺爺的農場擬上市的招股書公開后，消費者后知后覺地發現，自己一直給孩子吃的，不僅是假洋牌，而且幾乎全是代工。

03

代工模式下問題頻出

網紅能否真正變長紅？

根據招股書描述，爺爺的農場采取全球化采購與本土化生產相結合的模式，但生產環節幾乎完全依賴于國內代工廠。

由于嬰幼兒輔食的生產許可證是相關企業強制的證書，并且證書獲取難度較高，因此，很多企業會采用代加工的方式經營。不可否認，代加工模式為爺爺的農場的崛起、擴張，以及迅速實現全品類策略，提供了不少便利。

但對于嬰幼兒食品來說，家長們之所以愿意支付高溢價，就在于沖著其標準嚴苛、原料真實、生產可靠，而代工模式顯然實現不了這種要求。代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制、生產和檢測流程操作不當等，導致食品安全問題發生的情況并不鮮見。

自爺爺的農場產品上市銷售以來，其多次被各級監管部門檢出不合格。2019年6月，其嬰幼兒米粉和果泥因鈉、碘含量低于產品標簽明示值的80%，被國家市場監管總局通報；2020年，其中國經銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司因2批次米粉不合格，被罰沒29萬元；2021年4月，海關總署進一步通報，爺爺的農場一批次進口自比利時的嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國家標準要求被拒絕入境。

2024年，多名家長向媒體反映，孩子在食用“爺爺的農場”有機嬰幼兒強化鐵米粉后出現濕疹，有的還出現腹脹、腹瀉、皮膚蕁麻疹等典型過敏癥狀，部分嬰幼兒甚至出現了呼吸道過敏反應。對此，消費者聯系客服后發現，爺爺的農場嬰幼兒有機高鐵米粉存在生產線混用的情況，部分產品共線生產。

爺爺的農場則回應稱公司緊急聯系生產企業北海貝因美營養食品有限公司作全生產鏈條核查，不存在奶粉和米粉共線生產情況。

2025年10月，《北京商報》報道稱，爺爺的農場旗下有機松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量達409毫克，實際鈉含量高于某品牌成人款零添加減鹽生抽；公司出品的DHA高蛋白鱈魚腸，每100g鈉含量則高達774毫克。

爺爺的農場隨后發布聲明，強調其有機醬油符合《兒童醬油》團體標準（T/GFPU1008-2023）特級醬油的鈉含量標準，并指責媒體報道片面，認為其將兒童醬油與成人醬油中的特例產品進行對比，得出的結論有誤導消費者之嫌。

從“重營銷輕研發”到品牌身份存疑，再到產品質量問題頻發，爺爺的農場在一路狂奔的同時，也埋下了隱患的種子。上市固然重要，但對于爺爺的農場而言，當前面臨的問題若不妥善解決，前路也未必平坦。

不過，若能以此次爭議為轉型契機，真正構建起“品質 + 誠信+ 創新”的競爭壁壘，爺爺的農場有望從“網紅”走向“長紅”，成為母嬰健康食品標桿。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.北京商報《爭議爺爺的農場IPO：銷售費用10倍于研發費》

2.首席品牌評論《“假洋牌”爆了，一年狂賣中國父母8.75億！爺爺的農場憑什么上市？》

3.斑馬消費《爺爺的農場，別人的農場？》

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