賣不動的耐克，抄襲20年前的自己

20年前，阿迪達斯拿下北京奧運贊助商，耐克劍走偏鋒，選擇了擁抱中國本地化。

于是一個經典的系列電視廣告出爐：

有人好不容易追上公交車時接到了接力棒，于是加速奔跑；有拿傘的學生上學遲到，突然跟拿教鞭的老師開始擊劍。

讓人會心一笑的中國生活場景，融入耐克“Just Do it”的品牌精神，讓這個系列廣告火爆大江南北，如今仍有人津津樂道。

2026年1月中旬，耐克中國在官方微信視頻號上發布了三條系列視頻，同樣是當年的感覺，用最為生活化的家長里短，融入運動。

大家驚呼：曾經的耐克回來了？

事實上，這并不是簡單的一次復古營銷，而是耐克希望重新構建本土化策略的一個縮影。

近幾年，耐克沉迷炒作復刻、聯名的潮品戰略、加上21年的事件、國潮品牌的進步，讓它大中華區業績，連年下滑。

截至2025年11月30日的2026財年第二季度，耐克大中華區營收同比下滑17%，連續六個季度走低。

不久前，掌舵耐克大中華區超過十年的董煒也將離任，接任的將是資深高管Cathy Sparks。

然而，頹勢持續已久，遲來的戰略糾偏能否挽救耐克中國？

01

重接地氣跨出一步

春節將至，耐克最近連續更新三條“用運動來破局”年味視頻。

有家長嫌棄孩子天天打網球不幫干家務，于是孩子用網球拍打被子；

有家長們圍著聊孩子月收入多少K，跑步路過的孩子看了看運動手表，表示一個月跑了200k；

還有孩子們在爭自己爸爸HR、CTO、CEO哪個官大，最后還是球場上的MVP爸爸最讓他們羨慕。

圖源：耐克視頻截圖

加上最近大灣區全運會，耐克融入廣東煲湯文化的“落足料”視頻，確實讓人看到了曾經的那個創意和本地化兼具的大牌影子。

在視頻號中，這些視頻也平均獲得了數萬的點贊，遙遙領先同賬號中幾十幾百個贊的其他視頻，也遙遙領先于各大品牌的新年廣告（除了馬年伊利馬伊俐？）

這充分說明，即使過了20年，只要品牌有創意、愿意本土化接地氣，依舊能得到消費者的關注。

同時，耐克還推出了馬年“脫韁”系列新品，涵蓋Aj1，DUNK LOW運動鞋、衛衣、夾克等品類。

黑板君在淘寶上搜索，不少新品已經有4位數甚至5位數的銷量。

然而，耐克也始終忘不了“炒鞋”帶來的快樂。

最近它又上線了一款研發超十年的Nike Mind 001賽前拖鞋，定位為“提升賽前狀態的專業裝備”。

這款拖鞋定價599元，限量銷售，上市后迅速售罄。黑板君在得物平臺查詢，不同鞋碼價格被炒到1000~2600元不等。

即使在營銷上開始回歸本土化，但產品仍不愿放棄限量、稀缺的奢侈品路線。

即使近年各種鞋款已經開始價格崩盤，低價促銷，即使這可能是耐克大中華區營收五連降的重要原因之一。

所以，三月上任的新帥Cathy Sparks，能力挽狂瀾嗎？

02

換帥，換的是本土化戰略

談換帥前，我們先來梳理一下：耐克這個曾經高高在上的國外大牌，何以至此？

早在1981年，耐克就進入了中國。至2020財年，耐克大中華區收入和凈利潤分別增長約137倍、202倍，集團總市值突破2000億美刀。

巔峰之后，便是滑坡。

據國海證券，2021年耐克在中國運動鞋服領域市占率高達18.1%，到了2024年已降至15.1%。

2026財年第二季度財報中，大中華區營收同比下滑17%，連續第六個季度負增長；息稅前利潤下降49%。

在這背后，似乎也與前耐克掌門人John Donahoe的戰略有關。

2020年1月上任CEO的John Donahoe，曾擔任eBay和Service Now負責人。

在他指導下，一方面耐克推出20億美元的成本節約計劃，4年裁掉1940個工作崗位，縮減新品類投資和創新。

同時，他大力推動重復古、輕跑鞋、休閑運動鞋的策略，大量耐克經典鞋款進行不斷聯名、復刻、限量等操作。

雖然短期炒熱了鞋市，但過度炒作讓經典鞋款價值稀釋。

當消費者轉向，耐克就只能打折清倉，進一步影響品牌力。

2025年1月下旬，北京奧特萊斯耐克直營店實行元旦三件5.5折促銷，商場內由滔搏運營的耐克專賣店同期掛出“7折”標識。

最后，他還大力推動DTC戰略，加碼直營，與多家全球經銷商解約。

公司發展良好時，直營確實有更高的利潤，但當潮流變向，大中華區Nike Direct（直營）收入同比下降18%。

圖源：耐克官網

2024年10月，John Donahoe卸任，62歲的Elliott Hill（賀雁峰）接任。后者1988年就加入了耐克，從銷售人員逐步晉升至消費者與市場部門總裁，直至2020年退休。

Elliott Hill提出“Win Now”（贏在當下）的戰略，核心是“回歸運動”。

2025年，公司整合Nike、Jordan與Converse三大品牌的創新、設計與產品團隊，Nike Mind 001賽前拖鞋就是重回創新的首秀。

在北美市場，耐克跑步品類增長20%，開了個開頭。

Elliott Hill將大中華市場列為當前“優先事項清單上的首位”，隨后讓Cathy Sparks，這位在耐克工作25年的老將接手。

從“老耐克”之間的同頻共振可以看出，耐克新高管們正通過上層調整，貫徹全球總部的新戰略。

這意味著兩件事。

其一，耐克集團也進入老登期，正在進行新的調整，效果如何還不好說；

其二，本土化之所以稱之為本土化，必然與集團策略有所區別，這里面除了有戰略方向正確與否的問題，更有集團放權多少的問題。

03

時代，不可同日而語

如今的年輕消費者，對于國外品牌的認可度在降低，消費需求更加多元化。

比如，有人可能會為了開心與情緒價值，去購買上萬的娃娃公仔；也有人會為了融入圈層，去購買幾千元的沖鋒衣；

反向而言，對產品的品牌價值以及其他價值，提出了新的要求。

嚴格來說，耐克趕上了一些這樣的快車，但大部分時候還是徘徊在外圍的。

更殘酷的是，中國市場如今變化極快，競爭極其激烈，早就不是耐克這些國外品牌予取予求的地方。

自2021年事件后，耐克、阿迪達斯等國外品牌被抵制的同時，是國產品牌的興起。

安踏、李寧、361、特步等品牌，各有絕招。或在多品牌路線狂飆，或在國潮路線領先，或者專業運動領域爆發。

據歐睿數據，2024年耐克在中國的市占率為16.2%，比2021年下降將近2%；而安踏市占率從9.8%增至10.5%，位列第二；李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

以國潮突圍的李寧，近年強調“攻”、“調”、“控”。2025年上半年實現營收148.2億元，同比增長3.3%；毛利74.1億元，同比增長2.5%，毛利率達到50%。

重視研發和比賽的贊助后，李寧的跑步品類零售流水增長15%，在李寧零售流水占比達到34%。

特步2025年上半年收入同比提升7.1%，凈利潤同比增幅達21.5%。其中以索康尼為主的專業運動分部收入7.85億元，同比增長32.5%。

特步的跑鞋已經成為馬拉松賽事跑者的優選，如今也開始發力時尚區域。

安踏更是國外品牌下滑的最大得益者。

2025年上半年，安踏集團營收達到385.4億元，同比增長14.3%，近乎耐克、阿迪達斯大中華區之和。

安踏丁世忠近年連續操盤多品牌并購，先后把FILA、始祖鳥、可隆、迪桑特收入麾下。

其中FILA營收占比已達到38.7%，第二增長曲線已成；所有其他品牌營收增速達到61.1%，營收占比也達到13.6%。

圖源：安踏財報

安踏集團的“一只鳥、兩棵樹、三條路”戶外戰略成功搶得中產消費者，從而得到輝煌的營收。

最近，安踏又連續拿下狼爪、彪馬品牌，全球化多品牌戰略進一步擴大。

剛剛過去的年會上，丁世忠展望了安踏全球化的戰略：“企業的發展永遠圍繞戰略，全球化是我們永恒的目標。”

回顧國產品牌的爆發，既有耐克、阿迪戰略失誤的原因，也有自己積極擁抱消費者，特別在電商、抖音等新渠道領先國外品牌的原因。

在雙十一期間，天貓運動成交榜，FILA力壓耐克、阿迪達斯成為第一；抖音運動戶外榜，第一、第二也是駱駝、FILA。

在中國直播電商爆發多年后，直到2024年2月，耐克才首次抖音直播。

所以，即使耐克中國本土化戰略調整，能夠收到多大的效果，看看身邊的年輕人喜好，再看看強手如林的國內戶外品牌。

不由得讓人感嘆，自我的老登化，可能來得猝不及防。

而耐克想要復制20年前的成功打法，懷舊沒用，難度頗大。