更“懂”中國的星巴克，開始收獲增長

2026財年第一季度，星巴克中國實現(xiàn)凈收入8.23億美元，同比增長11%，迎來“開門紅”；同店銷售額錄得7%的高單位數(shù)正增長，連續(xù)第三個季度保持增長。

本季度增長的可貴之處在于，并非依賴門店擴張或價格下調(diào)，而是源于品牌價值的重新激活。

通過IP聯(lián)名創(chuàng)造沉浸式體驗、對經(jīng)典產(chǎn)品進行低糖化改良喚醒消費記憶，疊加對消費者體驗的深度運營，星巴克正在證明：當(dāng)咖啡供給極度充裕后，人們?yōu)椤翱臻g儀式感”付費的意愿反而在回歸。

01 多維發(fā)力，打開增長空間

從增長結(jié)構(gòu)來看，星巴克中國本季度的增長動能主要來自同店銷售額7%的同比高增長，其中交易量提升5%，客單價提升2%。

這表明增長并非依靠“以價換量”，而是逐漸回歸到提升消費頻次與客流量這一更可持續(xù)的路徑上。

事實上，本季度的增長在很大程度上來源于結(jié)構(gòu)性增量，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

其一，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新持續(xù)演進。

星巴克自2025年推出“真味無糖”體系，本季度首次將這一體系應(yīng)用于冬季標(biāo)志性飲品系列 “太妃榛果”，并提供無糖及多檔甜度可選的自定義選項。

據(jù)統(tǒng)計，無糖配方的太妃榛果系列吸引了170萬顧客首次嘗試，創(chuàng)下該系列新品試飲紀(jì)錄。其中，無糖、少甜及少少甜版本貢獻了該系列50%的銷量。

這在驗證“新品再開發(fā)”成功率的同時，也說明市場中尚存在大量未被滿足的低糖與健康需求，客制化的推行仍有望持續(xù)拉動結(jié)構(gòu)性增長。

其二，對剛需消費場景的突擊。

繼夏季借“非咖”產(chǎn)品攻入下午茶場景后，星巴克于2025年11月在深圳全市300多家門店推出“每日早餐”系列，將烘焙產(chǎn)品從搭配品類升級為場景入口，系統(tǒng)性強化品牌在早餐時段的滲透力。

依托全國超過八千家門店及成熟的供應(yīng)鏈體系，星巴克具備快速布局剛需場景的基礎(chǔ)能力。此次對早餐系列的大力推廣，不僅有效搶占了晨間消費時段，更有望帶來可觀的銷售增量。

其三，IP聯(lián)動策略的進一步奏效。

本季度星巴克攜手“哈利·波特”IP展開聯(lián)名，推出四大學(xué)院主題馬克杯、霍格沃茨城堡玻璃杯等周邊，并將標(biāo)志性熊店長形象重塑為四學(xué)院巫師系列星禮包。

值得一提的是，“第三空間”優(yōu)勢在此次合作中得到充分體現(xiàn)。相較于一般咖啡品牌只能通過周邊產(chǎn)品進行聯(lián)動，星巴克能夠打造更完整的主題體驗，這也使其更容易獲得IP方的青睞。

位于廣州沙面大街的星巴克臻選店，被改造成了沉浸式、適合拍照的“魔法主題店”，設(shè)置9?站臺入口、魔法報紙互動裝置、學(xué)院主題裝飾及魔杖店等場景，結(jié)合限定特調(diào)飲品與角色互動，讓顧客深度融入魔法氛圍。

星巴克還在北京、上海、深圳等27個城市近40家門店同步布置魔法主題，由“魔法咖啡師”提供特色拉花；全國超1200家手工友好門店亦推出霍格沃茨主題手工坊活動，進一步拓寬體驗觸點。

總結(jié)來看，星巴克中國在本季度圍繞產(chǎn)品、場景與IP聯(lián)動等多條主線清晰發(fā)力，策略明確，不僅推動了同店銷售增長，也帶動門店經(jīng)營利潤率持續(xù)環(huán)比提升。

無論是IP聯(lián)名還是產(chǎn)品迭代，這些舉措均具備較強的可復(fù)制性與延伸空間，為未來增長提供了可持續(xù)的動能。IP周邊銷售已成為優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、提升客單價的重要手段。

而基于經(jīng)典產(chǎn)品進行的創(chuàng)新，尤其契合了消費者的“懷舊”情緒，通過融合產(chǎn)品品質(zhì)、社交屬性與千禧年代記憶，有效激發(fā)了用戶在社交平臺自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容，帶來更多關(guān)注與記憶點。

在本季度星巴克中國門店總數(shù)保持平穩(wěn)的背景下，同店銷售額增速仍低于整體增速，說明新開門店表現(xiàn)優(yōu)于平均水平。這反映出星巴克正在精準(zhǔn)聚焦戰(zhàn)略點位，將資源投向核心市場。

第一季度，星巴克中國新進入13個縣級城市，超半數(shù)新店位于低線城市或特色商圈，進一步加深市場覆蓋。截至2026財年第一季度末，星巴克已在全國1103個縣級市開設(shè)8011家門店。

02 深耕體驗，強化認(rèn)同

隨著咖啡市場供給日益充沛、消費愈發(fā)便利，消費者對星巴克的需求正逐步超越產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)而追求差異化體驗、情感聯(lián)結(jié)與附加價值。

這也正是星巴克當(dāng)前發(fā)展的方向：在積極融入本土化需求的同時，更專注于強化那些真正屬于“星巴克”的獨特部分，日益凸顯對顧客整體體驗的重視。

線下零售體驗近年的成功案例已然證明，“空間經(jīng)營”的價值正不斷被市場驗證。星巴克正持續(xù)強化這一差異化優(yōu)勢，朝著“千店千面”的方向演進。

在一二線以外的下沉市場，星巴克門店往往承擔(dān)著重要的社交與休閑功能；而在特色旅游商圈，它又成為吸引游客的地標(biāo)性打卡點。

這種人氣的集聚，并非僅因門店選址，更源于星巴克對在地文化的深度融入與表達(dá)。

例如全國海拔最高的麗江玉龍雪山店，將地理特征直接融入體驗。粗獷的墻體質(zhì)感取材自當(dāng)?shù)亟ㄖ蔚纳蕽u變模擬著山體植被的垂直分布，讓空間本身成為雪山環(huán)境的靜謐延伸。

近期落地的廣州永慶坊非遺概念店毗鄰粵劇藝術(shù)博物館旁，現(xiàn)已正式開放。入口處的“睇戲”藝術(shù)裝置由藝術(shù)家雙禧創(chuàng)作，以云南藤編為基底，融入粵劇金線與廣繡珠片。店內(nèi)將粵劇臉譜、戲服紋樣等廣府元素融入現(xiàn)代設(shè)計，營造出微型文化展館般的氛圍，成為公眾體驗廣州傳統(tǒng)文化與人文藝術(shù)的生動空間。

遼寧鐵嶺新近開業(yè)門店的靈感則來自“遼寧糧倉”。一幅以田園風(fēng)貌為靈感的主題壁畫貫穿空間，其中點綴的植物山野意象與咖啡枝葉浮雕相映成趣，營造出富有在地氣息的溫馨場景。

星巴克亦在持續(xù)拓寬“第三空間”的邊界。

2025年9月，其與小紅書合作推出“興趣社區(qū)空間”，將全國超1800家門店改造為寵物、手工、騎行、跑步等主題據(jù)點，使其從商務(wù)場景延伸為年輕人基于興趣社交與分享的線下平臺。

跨年夜當(dāng)天，逾1.3萬名顧客走進星巴克參與門店倒計時活動，在咖啡香、伙伴問候與溫馨燈光中共同迎接新年。這些都是“第三空間”吸引客流、喚醒消費并提升體驗價值的生動體現(xiàn)。

截至2025年11月，星巴克中國會員規(guī)模已突破1.6億，其中90天活躍會員達(dá)2500萬，是全球最活躍、增長最快的會員體系之一。

這筆會員資產(chǎn)的動能正在被有效激發(fā)。自2025年12月起，星巴克將每月17日定為“一起開星日”，為會員帶來更多“積星福利”，并通過“開星市集”、“開星競拍”兩大兌星場景解鎖產(chǎn)品、加價購好物，以及諸多第三方VIP權(quán)益。

星巴克還致力于推動“星朋友圈”不斷擴大，繼與希爾頓集團、中國東方航空推出聯(lián)合會員計劃后，于2026年初與亞朵達(dá)成合作，實現(xiàn)雙方全等級會員權(quán)益互通。

無論是成為消費者線下社交的首選，還是被多家企業(yè)選為會員權(quán)益合作伙伴，均源于星巴克長期積累的品牌資產(chǎn)。

而這同樣是以性價比和便捷性為核心的其他咖啡品牌短期內(nèi)難以復(fù)制的。

展望未來，星巴克正系統(tǒng)性地重塑其“符號價值”：不再只是中國咖啡市場的啟蒙者與高端標(biāo)識，而是通過扎實的產(chǎn)品品質(zhì)、深入的生活方式聯(lián)結(jié)、細(xì)膩的情感共鳴與創(chuàng)新的場景體驗，持續(xù)創(chuàng)造并傳遞其品牌價值。

隨著股權(quán)交易即將完成，星巴克在中國的發(fā)展已邁入新階段。如何持續(xù)回應(yīng)這個不斷演變的時代與消費者，它的答案正變得愈發(fā)清晰。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，請獨立判斷和決策。