新東方業績超預期：經營利潤增長244.4%，用戶導向顯成效

21世紀經濟報道記者王峰北京報道 近日，新東方（NYSE：EDU；HK：09901）公布其截至2025年11月30日的2026財年第二季度未經審核的財報。

本季度，新東方營收為11.91億美元，同比增長14.7%，超過此前發布的業績指引上限，并超出此前的市場預期；經營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%，新東方股東應占凈利潤為4545萬美元，同比增長42.3%，兩項利潤指標回升至2021年以來第二財季的最好水平。同時，Non-GAAP經營利潤率同比顯著提升4.7個百分點，至7.5%。

考慮到業務增長，新東方將2026財年全年營收指引上調至同比增長8%-12%（此前發布的指引為同比增長5%-10%）。

業績上漲的直接動因是什么？據1月28日晚舉行的業績電話會議披露，本季度，新東方教育主營業務加速增長，東方甄選在營收和利潤兩端貢獻加大，文旅業務產品范圍擴大等。

近期，新東方更是動作頻頻：成立新的全方位客戶服務體系、加力AI應用、東方甄選新負責人到任、海南教育基地啟用、康養業務模式批量復制……共同點是聚焦用戶運營和服務，進而擴增產品品類，延長用戶價值鏈，具體成效或在后續季度披露。

教育新業務增速提升

新東方的業務主要包括教育業務、東方甄選、新東方文旅等。

作為新東方的核心支柱，教育業務在本季度呈現多點開花的增長態勢。其中，教育新業務繼續快速增長，本季度同比增長21.6%，比上季度增速提高6.3個百分點。具體來看，非學科類輔導業務本季度學員人數約105.8萬人，市場滲透率穩步提升；智慧學習系統及設備的活躍付費用戶約35.2萬人。出國考試準備業務收入同比增長約4.1%，成人及大學生業務收入同比增長12.8%。

教育板塊業績的穩步提升，主要得益于兩方面：一是通過提升產品與服務質量，提升客戶價值；二是系統推進降本增效，優化運營結構。

前者突出體現在AI應用。財報稱，本季度同步升級了OMO（在線融合線下）教學系統，并持續投資人工智能技術與教育生態系統的整合。

據介紹，新東方的AI布局包括圍繞教學全流程構建智能教育體系，開發新一代智能教學產品，采用智能化教學輔助與課堂質量監測工具，賦能客服與銷售團隊等，進而顯著提升了學習成效與體驗，并優化了教研管理、教學實施與家校協同的效率和精準度。

新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝在1月28日晚上的業績電話會議上介紹，本季度新東方用于維護和升級OMO系統的投入高達2840萬美元。AI在三個方面助力整個新東方集團，即新產品的推出、現有產品的改進以及成本節約，未來會在控制整體支出的同時加大AI方面的投入。

后者突出體現在組織架構調整。財報稱，“新東方已啟動全方位的跨部門客戶服務體系。在當前宏觀經濟環境下，此舉措不僅能提升客戶忠誠度與留存率，促進跨部門增購銷售，更可延伸顧客終身價值，同時降低獲客成本與營銷支出。”

楊志輝在業績電話會議上進一步透露，“新的客戶服務部門將整合新東方教育業務各板塊、東方甄選和文旅的服務。此舉有利于帶來更多新客戶，加強已有客戶群的轉化，進而降低營銷費用。”

光大證券研報指出，新東方降本增效分兩階段推進，第一階段聚焦精簡冗余成本，削減非必要市場開支等，第二階段主要通過組織架構調整實現規模效應，并依托AI技術推進人機替代，進一步降本提效。

東方甄選與文旅持續豐富品類

楊志輝在業績電話會議上認為，東方甄選堅持以客戶為中心，在產品開發和供應鏈增強方面都取得了顯著進展。

財報稱，東方甄選實現從生鮮零食向海產、保健食品、調味品及家居用品等多品類拓展，其自有品牌產品矩陣增至801個SPU（標準化產品單元）。此外，東方甄選將啟動線下渠道擴張，將持續推進智慧販賣機業務的全國性布局。

2025年12月，東方甄選新帥到任，新東方副總裁、原華南分校校長孫進擔任東方甄選執行總裁。到任初期，孫進展示出的鮮明工作風格是，他沒有走進直播間帶貨，而是頻繁在用戶社區中互動。

東方甄選的用戶頗為活躍，有的在會員群里直接“@孫進”，有的在APP留言提建議后，隔段時間又追問產品經理其建議是否落實，而孫進本人和產品經理亦頻頻參與互動。

值得注意的是，聚焦用戶是近期新東方多項業務的共同策略，這不只是停留在提高用戶服務滿意度層面，而是通過精細化用戶運營，挖掘新的增長點，延長價值鏈。

文旅業務同樣在圍繞中老年用戶拓展品類，延長價值鏈。除了既有的國內30個省份及國外的旅游業務，新東方通過輕資產模式與地方政府合作，在海南、云南等地布局超30個康養基地，近日又上線退休俱樂部，推出老年興趣課程。

1月25日，新東方海南教育基地落成。據介紹，基地具有辦公、培訓、度假與研學等功能，初步構建起從國際教育、青年成長到中文出海、公益服務的綜合教育生態。

不管是文旅業務擴圍，還是新建海南基地，共同點是新東方越來越注重平臺型產品，這給業務增值和用戶運營提供了抓手。

以國際教育為例，傳統出國留學業務的增長主要來自增加對出國留學生的服務環節、延長服務周期，雖然已有機構提出轉型服務歸國留學生，但存在用戶不精準、服務項目難配套等短板，基地的形式則有利于集聚用戶和資源。

再以老年教育為例，目前市場上除了存在高價機構燒錢獲客但用戶難留存的現象，還存在普惠性老年大學“零投入”獲客但用戶踴躍續報的現象，這充分說明產品定位和用戶運營的重要性。

不管是教育、購物還是文旅業務，隨著宏觀形勢復雜化，聚焦用戶已是必然之舉，但也是一項考驗效率與能力的挑戰。

（來源：21世紀經濟報道 ）

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