Temu拿下全球第一，三年追平亞馬遜

作者 | 泊如

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跨境電商的市場里，曾經只有一個“太陽”，現在有兩個了。

之前，亞馬遜用三十年時間構建了一個覆蓋全球的電商帝國，長期斷層領先。截至2024年，亞馬遜依然坐擁北美電商近40%的市場份額。然而，近日國際郵政公司（IPC）發布的《2025年跨境電子商務消費者調查報告》打破了亞馬遜的平靜。

報告顯示，截至2025年末，Temu在全球跨境電商銷售中市場份額已達24%，追平亞馬遜的市場份額。以后的跨境電商市場，有兩個老大了。

可怕的是，Temu在實現極速擴張的同時，還在穩步進入虧損收窄與盈利轉折的關鍵期。2022年至2025年，其GMV從2022年的2.9億美元，飆至2024年的708億美元，市場預計2025全年將達到900億~950億美元。此外，高盛、摩根士丹利等投行預估Temu將在2026年迎來盈利轉折點。

派代跨境制圖

抓住全球通脹下的“消費退坡”紅利

IPC的數據顯示，2022年Temu的全球份額還不足1%，到了2025年末，這個數字定格在24%。三年，24倍。為什么Temu可以做到短短3年占領24%的市場份額？

2022年，拼多多內部將Temu項目定性為"戰略性虧損項目"，由海外業務團隊獨立運營。同年，Temu在美國市場正式上線，開啟了"燒錢換增長"的瘋狂擴張。

很多分析師將其歸結為卷價格。這沒錯，但這只是表象。如果光靠便宜就能贏，那Wish早就在五年前就統一全球了。跨境電商的核心痛點，從來都不是夠不夠便宜，而是貨怎么賣出去。

IPC在報告調研之后認為，Temu的成功歸功于滿足了消費者看重的確定性，以及物流配送等實力

全球消費者最關心的問題是可感知的確定性 圖源：IPC

歐美消費者要的不止是低價，而是“可感知的確定性”。調研中，61%的消費者認為“購買前了解清晰的運費信息”至關重要。

在過去，歐美消費者跨境網購像是一場賭博。你不知道包裹會在海上漂多久，不知道海關會不會突然攔下來收你一筆比貨還貴的稅。而Temu通過全托管模式，把這種不確定性給抹平了。

在物流配送方面，Temu在2023年開始構建“本地倉+直發”的混合物流模式，旨在提高配送時效。最初其標準配送時間通常在7到15個工作日（甚至更長）之間，之后通過物流優化，尤其是增加本地倉儲后，最快的配送時效可以縮短到2-5天。

這在當時被稱為跨境物流革命，此后Temu開啟了大規模全球化擴張。將全托管模式快速復制到北美、澳大利亞、歐洲多國（英、德、法等）及日韓等地區。

圖：Temu美國首頁

2024年，Temu完成模式驗證，一年后，拼多多管理層在財報電話會上，管理層留下了"模式活、增長快、供應鏈有創新"的稱贊。此后，Temu發展堪稱順風順水，先后于2024年和2025年在多個新興市場實現突破，開啟了追平亞馬遜之路。

截至2025年，Temu通過數次模式迭代，將全托管模式的適用范圍從美國擴展到全球90多個國家和地區。同時，Temu又把傳統的商家自發貨變成了平臺統一履約，規避了物流時效的不可控性，也能利用規模效應降低單票物流成本。

除了內修，Temu之所以能成，還在于它賭對了一件事：全球通脹。

過去幾年里，歐美消費者的日子并不好過。美聯儲的加息大棒和全球通脹，加上全球產業轉型加重了經濟不確定性，歐美消費者就業壓力暴增，導致對價格尤為敏感。這就給了Temu機會，誰能拒絕用十分之一的價格購買同樣品質的一件衣服呢。

被“橙色風暴”擠出餐桌的玩家們

Temu的崛起，本質上是一場零和博弈。全球消費者的總盤子就那么大，Temu切走了24%，自然有人要餓肚子。首當其沖的，就是那些曾經的“二線巨頭”。

過去三年，亞馬遜、eBay、速賣通（AliExpress）、Wish的市場份額，都走出了一條令人心酸的下滑曲線。

圖源：IPC

根據IPC的報告數據，亞馬遜在2022年時市場份額為28%，這也是亞馬遜市場份額到達頂峰的一年。此后便開始走下坡路，2025年已降至24%。速賣通在2021年時市場份額曾高達15%，2025年已降至8%，市場份額近乎腰折。

而ebay也從2023年的10%跌至9%，wish更慘，從2019年便開始走下坡路，一路從13%跌至2025年的1%，堪稱最“墮落”的跨境電商巨頭。

由此市場份額的分配和變化可以看出，全球跨境電商已從百家爭鳴的分散格局，正式進入雙雄對峙的集中化競爭階段。

為什么它們都防不住Temu？

核心在于“效率的錯配”，正如前文所提，IPC的調研報告指出，全球消費者對于物流時效的包容十分有限。目前配送時間超過15天的包裹比例，已從2020年的29%驟降至2025年的7%。超過半數的跨境訂單在2-7天內送達。基本上，跨境電商也要打出本土電商的配送效率才能贏。

跨境電商配送時效2-7日占比最大 圖源：IPC

以Wish為例，它曾經也是低價的代名詞，但其物流時效長得令人發指，有時候用戶下單一個月都收不到貨，跟不上時代自然得出局了。

此外，物流時效成為核心競爭因素后，配送時間需要極致縮短至7天內，但是傳統跨境電商平臺資金周轉仍受14-30天賬期拖累，資金周轉周期比物流時間長。

而對于亞馬遜這樣的巨頭來說，它的軟肋在于“貴”。亞馬遜構建的重資產物流體系雖然快，但這也意味著高昂的履約成本和傭金。當消費者要求既要便宜又要快時，傳統平臺的資金周轉模型就玩不轉了。

Temu不僅卷價格，還卷物流。過與極兔等物流商的深度捆綁，Temu把跨境配送的時間壓縮到了極致。雖然比不上亞馬遜的“次日達”，但對于一件只賣3美元的T恤來說，“7日達”已經是消費者心理預期的上限。

Temu的進，與eBay、Wish們的退，這也揭示了全球跨境電商格局的劇烈轉型。靠信息差賺錢的草莽時代結束了，現在的跨境電商，比拼的是對供應鏈的絕對掌控力。

雙寡頭時代下

中間地帶的電商平臺如何生存

雖然Temu已經追平了亞馬遜的份額，但這并不意味著它可以高枕無憂。

最新的行業報告調查了全球消費者的核心訴求，發現了一個有趣的現象，不同區域的痛點截然不同。在北美，68%的消費者看重“運費透明”，25%的人要求“4天達”。他們習慣了亞馬遜培養出的“包郵”和“快”，Temu要想穩住腳跟，必須在物流基建上持續燒錢。對于目前仍未盈利的Temu來說，經營壓力不小。

在歐洲，62%的消費者關注“關稅清晰”，31%的人在意“環保包裝”。Temu那種用大量塑料袋包裹廉價商品的做法，在歐洲面臨著巨大的監管壓力。

更懸在頭頂的，是海關政策的“達摩克利斯之劍”。報告中明確預警，2025年及2026年，美國T86清關政策的調整可能隨時落地。一旦“最低限額免稅”的口子被堵上，Temu的成本優勢將面臨嚴峻考驗。

展望未來，全球跨境電商大概率會進入“亞馬遜+Temu”的雙寡頭時代。亞馬遜依然會占據中高端市場，那是追求品質、品牌和服務的人群。而Temu則會通過極致的性價比，統治廣大的下沉市場和價格敏感型人群。

而在這一雙寡頭格局下，其他跨境電商平臺的生存空間將受到挑戰，市場份額預計會分化。

綜合性老牌平臺eBay、Wish、速賣通，eBay和速賣通需要找到更明確的差異化定位，例如速賣通正通過與菜鳥網絡的深度綁定來提升物流效率，未來有望奪回市場份額。而Wish已經走到了被Q10收購的結局，徹底退出成為世界電商巨頭的競爭。

而垂直賽道的SHEIN或像Anker、Sheertex這樣擁有核心技術、獨特設計或極強粉絲粘性的品牌，與Temu形成差異化競爭，仍會繼續保持現有市場份額或小幅提升。此外，在東南亞（如Shopee、Lazada）、拉美、非洲等新興市場，本地化優勢明顯的平臺也會保持市場競爭力。

雖然IPC的報告中未將Tik Tok shop的數據納入，其也是目前不得不提的一大強勢力量。如果說誰能在這個雙寡頭鐵幕上撕開一道口子的，最有可能的就是TikTok Shop（得力于其龐大的流量池）。

總的來說，亞馬遜和Temu會力爭吞噬所有標準品的市場份額，至于中間那段龐大的、平庸的、靠倒買倒賣為生的賣家和平臺，留給他們的時間確實不多了。

參考資料：

1.Temu追平亞馬遜：傳統跨境電商格局正被顛覆 . webx全球鏈商

2.Temu全球市場份額三年從 1% 到 24%，逆襲追平亞馬遜？. 電商觀察家

3.觀察 | Temu、亞馬遜市場份額平分秋色，全球零售秩序重構 . 瑞安國際商會