Gucci一把掀翻了“老錢”的桌子

前兩周時尚圈的熱點，除了男裝周和高定大秀之外，就是Gucci新發布的廣告形象大片。

雖然邀請了不同國家的模特和明星來拍攝，不過背景設定在我們中國。

廣告名叫《The Gathering》，中文翻譯是“相聚時分”，場景很簡單，就是一家幾代在聚餐。

其實時長也很短，一共只有15秒，但在小上傳得很廣，點贊數很高。

高的原因并不僅是因為用到了中國元素，而是因為它精準拿捏了家族聚會時該有的氛圍（必須先看視頻才能懂）

這種鮮活感就好像是我們周末在一家星級酒店里吃早茶時偶爾能撞見的畫面。

又好像回到了古早的TVB劇年代，看著那些既壕又 mean 的富豪們爭奇斗艷。

有網友評論說：感覺這一桌每個人都有八百個心眼子。

那我覺得倒也不至于， 只是我們已經很少能在奢侈品廣告里看見五花八門的個性和七情六欲的情感了。用一句更簡單的話說，也就是活人感。

△Gucci新廣告的幕后拍攝花絮，圖為模特@Erik Ilin

在過去很長一段時間里，奢侈品圈癡迷的都是“老錢風”，探討的是老錢們究竟該怎么做和怎么穿才能長久且低調地持有財富（關于這點，我也寫過好多文章了，感興趣的可以翻歷史記錄去看看）。

從本質上來說，要想達到“老錢”這一目標，就容不得錯誤、個性和欲望，所以他們的衣服也只能圍繞在得體、舒適這幾類品質去展開。

這種風格的好處當然在于，它能讓人通過穿搭來顯好和顯貴，但時間久了也會出現一個問題，這條路線會越走越窄，人與人之間會越穿越像。

這就好比一張試卷如果有標準答案，那么全班的學生越努力就會越相似，不可能答得百花齊放。

比如這幾年各類講述富豪故事的美劇，無論是《繼承之戰》還是前段時間爆火的《All her fault》，每個人都穿得差不多，要區分個性全得靠演技。

△羊毛、羊絨、真絲、亞麻搭配類似的舒適經典廓形是“老錢風”的命門，圖為《All her fault》的劇照

這么對比來看，

為什么Gucci的新廣告能在這么短的時間里，就讓網友們看出了八百個心眼子？

除了倪妮和宋威龍的互動以外，更多的還是因為它更像是過去的TVB劇，每個人都各穿各的，從衣服的選擇就能看穿背后的個性和欲望。

△留著”殺死比爾“式發型的拽姐其實是倪妮飾演的，而主動給她讓座的弟弟則是宋威龍

△看起來像是小姨和姨夫的角色則由泰國演員

Davika Hoorne

和她的老公

Chantavit Dhanasevi

出演

雖然只有短短15秒，也足以見得他們想要掀翻“老錢”們桌子的野心了。

其實這幾年來想要用個性掀翻“老錢風”的品牌絕不止一個，而值得給Gucci單獨開一篇聊聊的原因在于他們采取的方式相當特別，思路清奇。

從去年5月開始，Gucci家的新藝術總監Demna調來上任，這之后便推出了一系列和前任風格完全不同的衣服，用意大利版《VOGUE》的話說，準備打破舊的穿衣規則（Break The Dress Code）。

△意大利版《VOGUE》（左）和Justin Bieber（右）都拍過的這套西裝在前面15秒的廣告里也有出現

不過，迎著打破規則的口號，Demna做的第一件事卻不是提倡自由。

而是相反地，先推出了一套名叫《 La Famiglia 》的系列，這個詞在意大利語里是家庭的意思，先打出了“家族”這個概念。

仔細看會發現他還特意在品牌的logo上面又多加了一個徽章，現在去Gucci店里逛時，也能在很多新品上看到這個標志。

那并不是Demna的全新設計，而是Gucci家族在過去曾經真實使用過的家徽

△意大利的大家族熱愛使用家徽，除了是身份的象征以外，還意味著要傳承家族的文化，遵守家規，早年間Gucci店里都會放置一枚他們的家徽

一邊要喊著革命，一邊又突然開始跟你聊起”家族“這么傳統的概念了，看起來似乎有點分裂。

然而這種矛盾感，正是意大利的精髓。

如果看過一些意大利相關的文藝作品就會發現，這個國家的人身上總是有種矛盾感，他們既低調又高調，既高雅又性感，既愛談禮儀又相當不羈。

△Gucci 1980秋季時裝系列，模特們穿著優雅又得體的時裝站在跑車前，不知道究竟該說是高調還是低調

這或許和意大利這個民族的歷史足夠悠久有關系。在這里，人們聊個性時是不能拋開集體只聊個人的，而是必須得建立在家族的基礎之上，得在幾千年文明傳承的背景之上展開來聊。

于是便造就了一種獨特的美學。

比如現在再拉回去看Gucci的新廣告，雖然它談的是個性，但又和好萊塢那種沒有顧忌的美式風格不同，里面每個人依然盛裝出席，沒有一個人會靠衛衣和T恤上寫著的文字來直白地發泄情緒。

△家族里面最叛逆的小孩也只不過穿Polo衫配低腰褲和真絲襯衫露深V而已

這種自由歸自由，但必須遵守的規矩一個都不能少的感覺，只有同為幾千年文明歷史的國家才能懂。

這也能解釋，為什么Gucci的會把第二波廣告的背景設在我們中國新年期間，也相當適配。

接著再說回到衣服。

那么在這種既有限又充滿規矩的選擇之內，究竟怎么能通過設計來展示不同人物的個性呢？

答案其實都被藏在細節和版型里。

△Gucci新廣告的幕后拍攝花絮

雖然整個廣告只有幾個look，但Demna幾乎在每件衣服的設計里都埋入了意大利時裝史或Gucci自家的文化符號，再用這些元素去牽引人的情緒與欲望。

至于具體有哪些，下面展開聊聊：

01

不用開口就是全場焦點

這次廣告里穩坐C位的奶奶應該算是整個家族地位最高的長輩。

她全程在笑，卻有種不怒自威的效果，并不僅僅是因為她的座位，更多還是因為她的衣服，準確地說是領口。

這種高高豎起的領子名叫”拉夫領“，會以華麗且夸張的方式聳立在臉的周圍，它最重要的作用并不是修飾臉型，而是暗示自己是全場的焦點。

在文藝復興時期，意大利的美第奇家族發現，如果通過剪裁和縫制改變衣服的造型，也會同時改變和操縱人在觀看時的心態。

而這其中最有代表性的就是那高高聳立的拉夫領（也被稱為”美第奇領“）。

這種領口會自然地引領周圍的視線全部聚焦在穿衣者的臉部，就像是隨身攜帶了一盞聚光燈。因此直到現在，穿著拉夫領的衣服，依然會給人傳遞出一種”我值得成為焦點“的自信感。

值得一提的還有奶奶身上這件衣服的印花。

如果對Gucci歷史有些了解的話，大概知道這是他們家標志性的印花。 雖然花型五顏六色，排得滿滿當當，組合在一起卻顯得優雅又和諧。

因為它最初是以波提切利的名畫《春》為靈感而創作的約等于把意大利文藝復興時的名畫穿在身上，足以撐住主角的氣場。

△左：波提切利《春》的局部；右Gucci

《 La Famiglia 》系列長裙

02

十指不沾陽春水的優雅

坐在奶奶左手邊這位，看起來似乎是家族里媽媽的角色。她穿著羊毛夾克，戴著一副皮手套，膝蓋上還放著一只竹節包。

看起來很像是《游覽意大利》里的英格麗·褒曼

這部電影拍攝于1954年，而 我們現在熟悉的Gucci竹節包也正是因為這部片子而被全世界貴婦們種草的。

因為在片中，導演羅西里尼并沒有詳細交代女主角的背景，而 是靠著穿搭來塑造她十指不沾陽春水的形象，傳遞她的精神世界和財富信息。

例如：“ 她會驅車前往那不勒斯的一家博物館——全副武裝，拎著手袋，戴著墨鏡和手套——在羅馬神祇、皇帝的宏偉雕像中尋求精神慰藉”。

△英格麗·褒曼戴著皮手套，拎著Gucci竹節包，是這部電影的標志造型

之所以用“全副武裝”這個說法，一來是因為皮革手套。這種配飾當然不是生活必需品，只是屬于貴婦們的穿搭禮儀。

當她們戴上一副皮手套時，既隔絕了與公眾場合的接觸，保持著應有的距離感，也暗示著她們日常無須辛苦勞動，足夠體面。

△英格麗·褒曼拍攝電影間隙與孩子和保姆一起散步

二來，則是因為那只經典的Gucci竹節包。

二戰之后，世界物資緊缺，于是Gucci想出了一個奇妙的辦法，將真實的竹子經過工藝烤制，做成手柄鑲嵌在手袋上。這種方法既優雅，也巧妙地限制了貴婦們使用手袋的姿態——只能輕巧地挽在手臂間。

如今當這兩件配飾組合時，依然會給人一種不染煙火氣的觀感。

03

既務實又張揚

剛一出現，身邊人就得讓座的倪妮，是穿著西裝搭配闊腿褲登場的。

雖然都是些適合職場的經典單品，但她挑選的版型則用到了意大利人熱愛的那不勒斯式剪裁方式——更加修身也更加時裝。

傳統的英式西裝，曾經被稱為“紳士的鎧甲”，有著嚴謹且復雜的結構，而意大利人則簡化了西裝內里的結構，軟化了肩型，掐出了腰線。

在遵守禮儀的同時，依然能游戲人間，游刃有余。

△意大利電影《絕美之城》

不止是西裝，倪妮這一整身搭配都折射出了這種意大利式的矛盾心態和美學。

例如她手上挽著的是商務風格的波士頓包型，來自Gucci今年的新品，名叫Borsetto，實用能裝；但脖子上戴的卻是帶點嘻哈風格的金鏈，非常張揚。

如果仔細看還會發現她內搭的那件真絲襯衫雖然是黑色，但其實也采用了拉夫領的設計方式。

一邊想著該低調，一邊又默默期望成為焦點，真是典型的意大利式作風了。

04

安靜的力量

廣告里主動讓座的弟弟，雖然 看起來很佛系 ，卻并不會給人傳遞出一種怯懦的感覺，相反，倒是有股安靜的力量。

為什么？

因為他穿的是一件皮衣，而且是 緊身機車皮衣，是當年Tom Ford執掌Gucci時期的標志性版型。

△左：宋威龍同款Gucci皮衣；右：Gucci 2004春夏緊身皮衣，由Tom Ford設計

Tom Ford早年在Gucci以設計性感風格的時裝而出名，所以， 充滿誘惑力又強勢的皮革一直是他愛用的元素之一。

不過，他設計的并不是那種寬大的皮夾克，而是像意式剪裁的西裝一樣貼身的皮衣。

Tom Ford曾經在采訪里解釋過，這是因為自己迷戀一切精致且鋒利的東西，有種危險并不容易靠近的感覺。當把這樣的剪裁方式用在皮衣里時，就會呈現出一種既充滿力量感又拒人千里之外的性張力。

△Romeo Beckham也穿過這套皮衣

除此以外，為了搭配這種Vibe的時裝，Demna還用相同的邏輯更新了Gucci家最經典的樂福鞋型，讓它變得更加扁平修長。

這樣一來，原本溫和優雅的樂福看起來不僅更犀利，還能從視覺上拉長腿部的線條。

05

看似低調的高調

泰國女明星 Davika Hoorne飾演的小姨（？），穿著全身都是logo的皮風衣登場，頭上還扎著一條絲巾。

想必她的裝扮致敬的是當年美國的第一夫人Jackie Kennedy的造型

由于每次出街都會被狗仔隊圍攻，Jackie當年非常愛系著一條Gucci的絲巾，再配上一副墨鏡，既躲記者鏡頭，又修飾臉型。

雖然她的初衷確實是為了低調，但實際上這樣的出街方式反而讓她看起來更與眾不同，更容易被認出，甚至變成了極其經典，不斷被致敬的一套時裝造型（如果看過某些偶像劇，你們應該知道我什么意思）。

為了將這種沖突的感覺推向極致，Demna將原版造型里的羊毛大衣改成了一件全身上下都是logo，一眼就能認出是Gucci的涂層風衣， 并為這套造型取名為la V.I.C（貴賓） 。

Tessa Thompson為《W Magazine》拍攝大片時穿著這套衣服

有種雖然優雅，但全身上下都是戲的抓馬效果。但也不得不說，確實是立刻就能擁有一種女明星的既視感。

06

屬于公主的紅

在中國聚餐時一旦看到紅色，就能體會到一種年味，其實在意大利也一樣——人們往往會在跨年時間穿上紅色，以求好運。

不過，意大利人對于紅色的癡迷不止限于喜慶和好運，他們還認為紅色意味著激情和跑車，愛情和熱情，以及貴族和特權。

在中世紀，紅色染料和工藝非常昂貴，被限制只允許特權階層使用，也因此在后來的羅馬，教會的領袖會是“紅衣主教”。

拉斐爾名畫《紅衣主教肖像》，

主教身上穿著一種泛著橘色調的紅，和Gucci全新的紅大衣很相似

直到現在，意大利時裝依然愛挑戰使用紅色。用“挑戰”這個詞，是因為紅色本身實在太過搶眼，要想讓設計也能相得益彰，并不容易。

而這套紅色大衣來自Gucci新藝術總監Demna自己小時候的記憶—— 據說當年他 在時裝店里看見后就一眼難忘。

表面看起來就只是普通的A字形大衣而已，但實際上用到了過去貴族們熱愛的兩種版型。

一是手鐲袖。這種設計會特意讓羊毛大衣的袖口短上一截，為了方便女人們搭配皮手套以及珠寶，并露出纖細的手腕。

二是公主線。細看這件大衣兩側，有兩條遠看不那么容易被注意到的縫線，這種剪裁方式最早是高定裁縫們為威爾士公主定制的，它可以讓衣服在不使用腰帶的情況下就能自然地凸顯出腰身。

這大概也是為什么，雖然這件紅大衣遠看很簡潔，但卻能襯出一種公主氣。

07

在角落也能做主角

同樣是紅色，用的是不同面料，也會有完全不同的觀感。

這件酒紅色的套裝，致敬了Gucci自家在1996年推出過的一套紅色天鵝絨西裝，只不過如今改成了更隨意日常的設計。

△1996年， Gwyneth Paltrow在MTV音樂錄影帶大獎上穿著Gucci的酒紅色西服套裝

天鵝絨這種面料最早來自東方，在傳到歐洲以后，被意大利貴族們推向了神壇。

他們之所以熱愛天鵝絨，并不完全是因為貴，而是因為它的光澤能隨著褶皺與受光角度變化而變幻，就像隨身帶著一塊打光板，無論在任何角落都能成為視覺中心。

用Demna自己的話說：“我的這個系列就是為了那些身處任何地方，都相當自信的人而設計的。”

廣告里設計了一個細節，穿酒紅色天鵝絨的女人即使在飯桌上也沒放下自己那只輕巧的手袋，并且一直發著短信，好像隨時就準備從酒席里偷偷撤離。

這只新包名叫 Lunetta ，寓意它是小小一只，就像彎彎的盈月，主打的就是輕盈貼身，反正過年聚會打麻將時背上一只肯定是相當合適的。

08

松弛的享樂主義

后邊角落里的少年穿著一件襯衫。但看到襯衫不必立刻聯想到工作時的白領，畢竟這件衣服是由真絲面料制作，采用禮服式剪裁方式，并且領口一路開到肚臍。

算是一件典型的Tom Ford風格的Gucci襯衣。

這種風格的襯衣雖然極簡，但卻能通過 細節 傳遞出一種派對的氛圍，有種人還在CBD，魂早已經飛到舞池中央的視覺效果。

△Gucci 1996秋冬

據說當年Tom Ford是以紐約著名夜店Studio 54的夜生活為靈感設計出的這些襯衣。

不同于現在夜店里到處都是運動服和球鞋的畫面，那時候全世界的名流們都會穿著最正式的華服去那里狂歡，過著典型的享樂主義生活。

于是，以此為靈感設計而來的衣服就會穿出一種既有涵養，又松弛慵懶的美感。

△Mick Jagger穿著開到胸口的襯衣和西裝在Studio 54里開Party

為襯衫西褲搭配的那只Gucci Jackie手袋，不是當年最經典的版本，而是今年出的新款。

Demna將原本硬挺的Jackie手袋改成了皮革更軟糯的做舊版本。

隨手一提就有種漫不經心的效果，適合那些心態更Chill的人日常搭配時用。

最后，

今天文章里出現的所有新品都屬于Gucci的La Famiglia系列，可以去他們官方小程序翻翻價格，也可以直接下單

其實，Demna用全新的Gucci式風格去對抗“老錢風”的流行。

從本質上來說，是在期望用一種經濟上行時期的審美去對抗經濟下行時期的邏輯。

因為只有在上行期，人們才能擁有不怕出錯、自在展示個性的勇氣。

△《Who wears what》大片，Elle Fanning穿著Gucci的

La Famiglia系列禮服

在心理學上有種說法，叫做“皮格馬利翁效應”，意思是他人的期待，會把你推向那個結果。

當越來越多的品牌開始推崇經濟上行期的美時，或許我們也會開始有希望迎來那個歌舞升平百花齊放的年代。