外資車企打響開年降價第一槍，自主品牌卻不跟了？單車毛利已降到6千

文 | 郭亦非

編輯 | 楊布丁

1月末的一個工作日午間，北京海淀區一家理想汽車門店內，曾經需要排隊試駕的爆款車型i6靜靜停在聚光燈下，除了三四個銷售人員百無聊賴地刷著手機外，再無他人。就在大半個月前，這一批銷售還在為了2025年的“全額免征購置稅末班車”忙到深夜，但現在，期待中的“春節行情”不再，進店的客戶寥寥無幾。

“為了刺激銷量，我們最近剛推出了7年低息購車方案，i8和MEGA還有前3年免息。賣得最好的i6，年前直減1萬元，現在降為5000元，但加上多了5%的購置稅成本，客戶確實更多選擇觀望。”一位理想銷售人員說道。在他身旁，還豎著L全系庫存車限時優惠的招牌，從2.3萬元到5.8萬元不等。

隔壁的東風嵐圖門店同樣門可羅雀。一位店內銷售人員稱，盡管廠家現在減免1.5萬元，但算下來，消費者還是要比去年底多掏三四千塊錢，因此目前主要是在清庫存，比如頂配的夢想家，能減免9.5萬元。

“不著急年前提車回家，建議再等等，今年大車太多了，特別是華為系車型尤其多。”他坦言。

2026年開年，“客流銳減”、“訂單下滑”、“持幣觀望”成為汽車全行業共同的關鍵詞，終端渠道的現實體感，轉化為全行業銷量同環比齊跌的冰冷數據。

在1月底的一場溝通會上，上汽大眾銷售與市場執行副總經理傅強直言，在政策退坡的行業背景下，2026年第一季度將成為其從業以來行業表現最差的一個季度，其中1月整體車市銷量預計環比下滑至少30%。

截至2月2日，從已披露的主流車企1月份銷量數據來看，印證了傅強的判斷。

自主車企龍頭比亞迪僅賣出21萬輛，同環比分別下降30.1%、50%；奇瑞汽車銷量為19.15萬輛，同環比也分別下降10.7%、17.5%；長城汽車銷量為9.03萬輛，同比增長11.5%，環比下滑27.1%；吉利汽車相對樂觀，憑借著海外出口的翻倍銷量，1月份銷量反超比亞迪，達到27.02萬輛，同環比分別增長1%、14.1%；上汽集團則憑借32.7萬輛的銷量排名第一，但其環比也下降18%。

一眾造車新勢力同樣失速。理想1月份銷量為2.76萬輛，同環比分別下滑7.5%、37.4%；小鵬銷量為2萬輛，同環比分別下降34%、46.6%。

反觀其他更“年輕”的新勢力，雖然同比增長，但也未能擺脫環比大幅下跌的局面。比如，零跑賣出了3.21萬輛，環比下降 46.9%，同比增長27.4%，其造車新勢力榜首位置也首次被問界和小米超越：前者單月銷量為4萬輛，環比下降30.7%，同比增長83%；后者則交付超3.9萬輛，環比下降約22.3%，同比增長約70.3%。

考慮到2月份正值春節假期，一季度有效銷售天數進一步壓縮，短期市場銷量承壓已成定局。摩根大通就預測稱，2026年一季度，中國乘用車零售銷量可能同比下滑1%，批發銷量同比增長7%（主要受出口支撐）。環比來看，一季度銷量預計下降24%-29%，遠高于歷史同期約10%的降幅。

春節返鄉行情難現，地方補貼也“斷檔”了

1月初，摩根大通調研團隊走訪多家品牌展廳后發現，部分品牌為促進銷售，在政府補貼基礎上還提供了額外的現金優惠，整體折扣幅度（含補貼與廠商優惠）約在10%-20%之間，但這些新政策并未帶來明顯的客流或訂單回升。

車市開年遇冷，并非單一因素導致，而是政策換擋、需求透支、季節因素與消費者觀望情緒等多重作用疊加的結果。

這其中，政策調整是核心誘因。自2026年起，汽車購置稅從全額免到“腰斬”減半征收5%，單車最高減稅額上限從3萬元降至1.5萬元。這意味著，如果分別購買一輛10萬元、20萬元和30萬元的新能源汽車，消費者需要分別多支付約4425元、8850元、1.32萬元的購置稅。

相較于去年，2026年新國補則將定額補貼的“一刀切”，改為按車價比例進行補貼，上限保持不變。根據乘聯分會的測算，這一政策變化后，2026年單車平均報廢更新補貼力度相比去年下降20%，置換更新補貼則最多下降30%。

一位豪華品牌銷售人員表示，無論是報廢還是置換，舊車需要在2025年1月8日前登記到個人名下，那些去年花幾千塊錢囤車準備賭政策的客戶沒辦法拿到補貼；同時，新國補對于15萬元以下，特別是10萬元以內的低價車型影響顯著，這類消費者對千元級的成本波動更為敏感。

乘聯分會數據統計，2025年銷量TOP 20新能源車型中，售價在20萬元以上的車型，只有特斯拉Model Y、Model3、小米SU7、YU7、理想L6、問界M8這六款車型，其余大多數均在10萬元以下，尤其是吉利星愿、五菱宏光MINI兩款純電小車，更是如此。2025年，它們分別賣出了46.58萬輛、43.56萬輛，占據TOP 前二位置。

地方補貼的“斷檔”進一步影響了市場需求。過去兩年，除了享受報廢更新或置換更新國家級補貼外，多數省市還能額外提供現金獎勵或消費券補貼，這些“政策疊加包”無疑催化了消費者的購車熱情。

一位北方比亞迪銷售人員透露，1月份訂單只有去年同期的三成，除了購置稅減半影響外，地方專項購車補貼3000元-5000元也沒了，這對低價位車型確實影響比較大，而且預期中的春節返鄉購車行情也沒出現。“上周末隔壁的銀河直播間發購車券，外加經銷商搞大客戶團購，優惠了4000元，搞了一波促銷，我們這邊暫時沒什么動靜。”

另一位合資品牌區域市場人士表示，去年底提前透支了一部分購車需求，加上節前返鄉和結婚購車現象不如往年，大家換車動力不足。雖然自家品牌的燃油車型相對穩定，但扛不住新能源車賣得差，這導致當地1月份銷量環比下滑至少四成，“當然并不只有我們賣的差，大眾、現代等競品也基本如此”。

2026年1月中旬，廣東率先開放汽車置換更新補貼申請入口。隨后，黑龍江、河南、江蘇、浙江等省份開始跟進落地。截至發稿，仍有多個省份暫未上線申請系統。與此同時，地補/區補基本“斷檔”，地方層面的刺激效應已近消失。目前僅有武漢經開區、海口龍華區、成都新津區和溫江區等少數地方在延續補貼政策，最高補貼8000元，但額度有限，先到先得。

外資豪車率先降價，自主品牌卻不敢跟了

2026年開年的特殊之處還在于，新一輪戰火的引爆者并非以往的自主頭部車企，而是由特斯拉和寶馬兩家外資車企開了“第一槍”。

前者推出“7年低息”貸款方案，外加8000元的保險補貼，覆蓋 Model 3、Model Y等多款熱門車型。后者動作更為直接，成為豪華品牌中首個大規模官方調價的車企，不僅兩次下調30多款車型的廠家零售價，覆蓋從旗艦到入門的產品線，還將多項實用功能免費升級。

效果立竿見影。一位南方區域寶馬銷售人員表示，在多款主銷車型降價增配后，最近進店客流提升明顯，1月份的銷量還環比略微上漲，穩定在100多輛。比如3系車型，原來每輛車要虧個一兩萬，經銷商純粹依靠廠家返利和售后維保，現在賣一臺能盈利5000元。“領導對今年車市還挺看好，電車收購置稅后，最大價格優勢就沒了。估計今年還可能會多賣一點，起碼不會像過去兩年被吊打。”

在去年年尾結束了“購置稅兜底”的動作后，五菱、極氪、智界、阿維塔等多家車企，推出購置稅補貼政策，以期降低購車成本。而在特斯拉于今年初發起超長期低息“金融戰”后，小米、理想、小鵬、嵐圖、昊鉑、坦克、樂道等品牌也紛紛跟進，紛紛打出“7年超低息，日供42元”的口號，試圖通過拉長還款期限，將月供壓力降到最低，強行拉動消費。

對此，多位一線銷售人員坦言，低息金融政策恐難奏效，貸款周期過長也擔心車輛殘值，當前提前透支消費的人群畢竟還是少數，除非是現階段不得不買車的剛需人群，如果經銷商庫存車賣不出去，銷量會持續惡化，財務壓力更大，因此更希望廠家能縮短返利結算周期、下調提車任務，而非單純的金融貼息。

更重要的是，行業集中跟進的超長期低息方案，暗藏模式與盈利的雙重風險。

蓋世汽車研究院發現，特斯拉“7年低息”方案屬于常規貸款方案，市場上多數品牌的“7年低息”，如理想、小鵬、小米等，采用的則是“融資租賃”模式，消費者僅是車輛的“承租人”，所有權歸屬于租賃公司，在全部款項結清并辦理過戶手續后，產權才會轉移至消費者名下。若合作的金融公司出現經營問題，消費者可能面臨復雜的產權糾紛，此外還可能伴隨GPS安裝費、賬戶管理費、強制指定保險等隱性成本。

車企之所以選擇金融貼息而非直接降價，是為了保住價格體系。然而，這種變相降價對利潤的侵蝕同樣致命。

乘聯分會秘書長崔東樹援引國家統計局數據指出，相對于國內工業企業5.9%的平均利潤率水平，2025年，汽車行業利潤率已進一步降至4.1%，同比下滑0.2個百分點。其中，2025年12月份僅為1.8%，單車毛利已壓縮至0.6萬元。

2026年顯然也并不樂觀。瑞銀近期一份研報指出，行業正面臨半導體存儲芯片、鋰銅鋁等大宗商品成本上漲壓力，一輛典型的中型智能電動汽車成本將增長4000至7000元。在當前需求不振和市場競爭白熱化的背景下，汽車制造商將新增成本完全轉嫁給消費者的能力非常有限，如果被迫完全吸收這部分成本，其本已微薄的利潤空間可能被完全侵蝕。

“國家倡導‘反內卷’，要是這種銷量表現，放在往年，新能源品牌早就開始降價了，但你看到現在都還按兵不動呢，利潤沒多少下降空間了。”上述合資品牌區域市場人士感慨稱。