央視曝光聽花酒卷土重來，58600元高價(jià)酒誰在買？

最近坐電梯的朋友有沒有發(fā)現(xiàn)，那個(gè)被央視315點(diǎn)名批評(píng)的“天價(jià)酒”聽花酒，又悄悄回來了！

一線城市寫字樓的電梯間、機(jī)場的燈箱廣告，甚至陸家嘴的大屏上，都能看到它的身影。

還是熟悉的“生津潤喉”話術(shù)，只是再也不敢提當(dāng)年被錘爆的“抗腫瘤”“改善男性功能”；標(biāo)價(jià)58600元的精品裝多了行“僅供出口”的小字，5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝依舊在售，可淘寶店月銷常年停留在個(gè)位數(shù)，閑魚上卻一堆人1500元低價(jià)甩賣，還標(biāo)注“未開封保真”。

被央視曝光、全網(wǎng)下架，又靠“配額制”“出口噱頭”死灰復(fù)燃，這款成本不過幾塊錢薄荷提取物、產(chǎn)自19元涼露老酒廠的酒，到底憑什么賣天價(jià)？

2025年了，真有人愿意花半年工資買一瓶白酒？

建材老板老周的經(jīng)歷，說出了很多買家的心聲，第一次在聽花酒體驗(yàn)店看到標(biāo)價(jià)時(shí)，他當(dāng)場嚇懵：“比茅臺(tái)飛天貴快10倍，這酒是鑲了金箔？”

可后來，他自己也咬牙買了兩瓶，不是為了喝，是給甲方送禮。

“對(duì)方辦公室擺著滿柜茅臺(tái)，你再送茅臺(tái)根本沒新意。”老周說，去年帶著聽花酒去談合作，甲方老板盯著瓶身“58600元”的標(biāo)簽看了兩眼，沒多說話，當(dāng)天就簽了合同。

“這酒就是個(gè)‘面子暗號(hào)’，意思是‘我懂規(guī)矩，誠意拉滿’。至于好不好喝？誰在乎啊，送出去的酒，我自己都沒嘗過一口。”

像老周這樣的商務(wù)人群，是聽花酒早期的核心買家，他們不在乎酒體本身，在乎的是“天價(jià)”帶來的隱性價(jià)值：比茅臺(tái)更貴，意味著更稀缺；包裝上印著“諾獎(jiǎng)科學(xué)家研發(fā)”，顯得比普通白酒更有檔次。

有經(jīng)銷商透露，不少客戶買酒時(shí)會(huì)特意要“原價(jià)發(fā)票”，不是為了報(bào)銷，就是方便收禮的人知道“這份禮值多少錢”。

可如今，這樣的“人情單”也越來越少了，有經(jīng)銷商曬出今年4月銷量：整個(gè)月只賣了156瓶，比3月暴跌近九成。

今年7月，聽花酒突然又熱鬧起來：ST春天（母公司）股價(jià)連著11天漲停，月漲幅超57%，廣告鋪得比以前更密集。

可熱鬧背后，全是經(jīng)不起細(xì)扒的套路。

最唬人的就是“配額制”，今年5月，聽花酒宣布“年投放量不超過3000噸，精品裝僅供出口”，乍一看像是“供不應(yīng)求”，可稍微算筆賬就露餡了：3000噸酒相當(dāng)于400萬瓶（按每瓶750ml算），以5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝計(jì)算，總營收得有160億。但ST春天2023年全年總營收才2.14億，連零頭都?jí)虿簧稀?/p>

“僅供出口”的說法更是自欺欺人，有新加坡網(wǎng)友發(fā)帖吐槽：“當(dāng)?shù)爻懈緵]見過聽花酒，倒是有代購在賣，說是‘國內(nèi)運(yùn)過來的出口裝’，價(jià)格比國內(nèi)還便宜。”

而國內(nèi)的體驗(yàn)店，雖然撕了遮擋的門頭，可問起精品裝，店員只會(huì)含糊其辭：“暫時(shí)沒貨，您可以先預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)裝。”

至于鋪天蓋地的廣告牌，純屬“賠本賺吆喝”。翻看ST春天的財(cái)報(bào)，2021到2023年，公司銷售費(fèi)用從0.56億漲到1.71億，占總營收的比例接近80%。

也就是說，每賣100塊錢的酒，有80塊花在了廣告上。

可錢花出去了，銷量卻慘不忍睹：今年3月央視曝光后，聽花酒線上全線下架，線下只敢賣給老客戶，4月銷售額只剩42萬，比去年同期跌了九成。

7月ST春天連著漲停時(shí)，不少散戶跟風(fēng)買入，以為“聽花酒要翻盤了”，但細(xì)看交易量就會(huì)發(fā)現(xiàn)：整個(gè)7月交易額不到8億，還不到3月的三分之一。

果不其然，8月剛到，股價(jià)就開始回落，現(xiàn)在比7月高點(diǎn)跌了近30%。

聽花酒能撐到現(xiàn)在，全靠背后操盤手張雪峰的“講故事能力”，而這套套路，他十幾年前就用過，當(dāng)年賣“極草5X冬蟲夏草”，就是靠編故事發(fā)家。

2009年，極草剛推出時(shí)，張雪峰編了個(gè)“活佛救馬”的故事：“活佛的馬病得快死了，吃了冬蟲夏草一個(gè)星期就好了。”

靠著這個(gè)離譜的故事，極草把28.35克的含片賣到29888元，每克比黃金貴兩倍。

那時(shí)候的買家，和現(xiàn)在買聽花酒的人如出一轍：要么是想靠它養(yǎng)生的中老年人，要么是用來送禮的生意人。

可后來，2016年國家食藥監(jiān)總局查出極草砷含量超標(biāo)，遠(yuǎn)超安全標(biāo)準(zhǔn)，直接被停產(chǎn)。

張雪峰轉(zhuǎn)頭就盯上了白酒，2018年推出低端酒涼露，賣不動(dòng)；2020年又推出聽花酒，這次的故事更玄乎，“凌晨夢(mèng)到太上老君，在手心寫了個(gè)‘活’字，才悟出生津白酒的配方”。

為了讓故事更可信，張雪峰還搞了“權(quán)威背書”：請(qǐng)三位諾獎(jiǎng)得主當(dāng)“首席科學(xué)家”，哪怕其中一位早在2023年就去世了，廣告上還掛著他的名字；早年還讓新華社、人民日?qǐng)?bào)發(fā)過宣傳稿，直到2024年315后，這些稿件才悄悄被刪除。

懂行的人都知道，聽花酒根本沒什么“黑科技”：所謂的“雙激活工藝”，白酒行業(yè)早有類似技術(shù)；“涼味劑”就是薄荷提取物，幾塊錢能買一大瓶；就連吹上天的“保健功效”，也沒通過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，去年央視曝光時(shí)就明確說了，酒類廣告嚴(yán)禁宣傳“改善睡眠”“調(diào)節(jié)生理功能”，聽花酒這是明著違法。

可為什么還是有人信？

因?yàn)閺堁┓迤?zhǔn)了兩類人的心理：中老年人怕生病，就吹“提升免疫力”；生意人好面子，就定天價(jià)。再加上鋪天蓋地的廣告，總有不了解真相的人被忽悠。

但現(xiàn)在，這套“故事生意”越來越不好做了，監(jiān)管越來越嚴(yán)：去年聽花酒被罰款180萬，今年上交所又公開譴責(zé)它；消費(fèi)者也越來越理性：有人把聽花酒送去檢測，發(fā)現(xiàn)成分和普通白酒沒多大區(qū)別；還有經(jīng)銷商直言“賣不動(dòng)了”，“以前還能靠‘獵奇’吸引客戶，現(xiàn)在大家一聽到‘聽花酒’就問‘是那個(gè)被央視曝光的嗎’”。

上個(gè)月，ST春天又宣布“要回歸冬蟲夏草主業(yè)”，聽花酒的營收占比從2022年的50%降到了17%。這或許是個(gè)信號(hào)：靠講故事?lián)纹饋淼奶靸r(jià)酒，終究躲不過“原形畢露”的一天。

白酒的本質(zhì)是飲品，不是保健品，更不是“面子道具”。

一瓶聽花酒，成本幾塊錢，卻被包裝成“諾獎(jiǎng)研發(fā)”“神仙托夢(mèng)”的天價(jià)神酒，收割的不過是“好面子”和“怕生病”的人。

央視曝光、股價(jià)暴跌、閑魚甩賣，種種跡象都在說明：靠虛假宣傳和營銷套路撐起的泡沫，遲早會(huì)破。

5.86萬買一瓶酒，喝下去的不是美味，而是自己交的智商稅。

最后想問大家：你遇到過這種“天價(jià)智商稅”產(chǎn)品嗎？如果有人送你一瓶聽花酒，你會(huì)收嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論！