購物中心街區(qū)，這么改更受歡迎！

贏商盤點 - 項目

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 汪靜

圖片來源 · 各項目官方

封面&頭圖來源 · 杭州萬象城

曾經(jīng)，購物中心的競爭力藏在“盒子”里；如今，戰(zhàn)火已蔓延至室外。

傳統(tǒng)盒子形態(tài)受限于物業(yè)結(jié)構(gòu)，往往難以突破空間框架。而街區(qū)改造提供了更大的創(chuàng)意自由度，從空間設(shè)計、業(yè)態(tài)組合到活動運營，都能更加靈活地響應(yīng)消費趨勢。天然的“呼吸感”和“松弛度”，契合了后疫情時代消費者對戶外活動、社交體驗的新需求。

從近些年開業(yè)爆火的增量項目可見，大多都有街區(qū)的優(yōu)勢輔助，這對于存量項目調(diào)改來說，具備一定的借鑒意義。

贏商網(wǎng)考察發(fā)現(xiàn)，繼購物中心B層改造風(fēng)潮之后，杭州重點項目的街區(qū)改造正成為商業(yè)調(diào)改的新焦點。從重奢標(biāo)桿到社區(qū)樞紐，不同定位的商場不約而同地在街區(qū)上做文章，其策略卻各有精妙。我們選取了四個典型案例，看看它們?nèi)绾螌敉饪臻g，轉(zhuǎn)化為通往新消費體驗的密鑰。

01.

杭州萬象城：

以“慢閃”實驗，激活街區(qū)彈性

穩(wěn)坐杭州重奢標(biāo)桿后，萬象城的創(chuàng)新并未止步。2025年它將目光投向了民心路兩側(cè)，通過一場名為“掀潮大街”的街區(qū)實驗，展現(xiàn)了頂級商業(yè)的另一種靈動。

在項目15周年慶之際，杭州萬象城核心動作是將貫穿項目的民心路兩側(cè)，整體打造為名為 “掀潮大街” 的慢閃街區(qū)，并一次性引入了10個“慢閃盒子”，包括了CHILLMORE 浙江首展、KODAK浙江首店、OF HUNGER 華東首店、SFSG 浙江首店、PERFUME BOX 浙江首展、AufAufBELLOCO、CAMPHOOD FOTY浙江首店、響野浙江首店、紅樓等品牌和策展活動。

這些“慢閃盒子”并非簡單的臨時攤位，而是一種經(jīng)過精心基裝、結(jié)構(gòu)錯落有致的模塊化商業(yè)空間。品牌可以“拎包入住”，也能進行二次創(chuàng)作，呈現(xiàn)出極高的靈活度與品牌個性。這種風(fēng)格排列與內(nèi)容創(chuàng)新組合直接提升了外街商業(yè)內(nèi)容的密度與層次感，使商業(yè)界面更具公共性，拉近了與消費者的距離。

與此同時，阿嬤手作浙江首店、藍瓶咖啡浙江首店、T-yoogee杭州首店等網(wǎng)紅餐飲對街區(qū)品牌矩陣的加持，共同將街區(qū)的熱度保持在高位。

另外，在10月份的“勢起東方 時尚杭州”上城區(qū)秋冬時尚消費季系列活動上，上城區(qū)十字金街同期啟幕，杭州萬象城與政府共同聯(lián)動將城市公共道路改造成為行人友好街區(qū)，全面向外延伸戶外商業(yè)空間，同時將Lululemon、SMART、Curiel等多家品牌快閃活動帶入現(xiàn)場，擴大了錢江新城商圈作為杭州核心商圈的氛圍和影響力。

從戰(zhàn)略意圖看，“慢閃盒子”是杭州萬象城街區(qū)“定位彈性” 的極致體現(xiàn)。作為一個云集奢侈品的重奢場，杭州萬象城利用街區(qū)的流動性，兼顧活化外街空間、測試新品牌和豐富客群體驗，尤其是巧妙地將場內(nèi)優(yōu)勢延伸至街區(qū)，內(nèi)外流量融會貫通。

02.

杭州湖濱 in77：

以分流定位設(shè)計破解“頂流”的煩惱

杭州湖濱in77位居西子湖畔，無縫銜接龍翔橋站，坐擁杭州客流最大的湖濱商圈核心位置，是城市社交中心與城市旅游熱門目的地的交織點。如何讓洶涌的人流有序停留、深度消費？杭州湖濱in77的答案是通過精準(zhǔn)的客群分流與空間分工，化龐雜為清晰。

2025年項目基于清晰的客群畫像進行了一場覆蓋空間、品牌、動線與文化的全域調(diào)改，C、D兩區(qū)進行了差異化的定位深耕加強區(qū)域之間的“空間流動”，形成“潮趣”與“精致”的互補格局。

C區(qū)針對主導(dǎo)潮流消費的Z世代，在LG1層集中引入了包括emis、Rockfish Weatherwear、wiggle wiggle在內(nèi)的韓國人氣潮牌，打造出自地鐵口延伸的連貫性消費動線。

D區(qū)聚焦都市白領(lǐng)、高凈值女性及品質(zhì)游客，拆分原有的維密大店，重磅引入了HERMES美妝（浙江首店）、LE LABO（杭州二店）、Aesop、BVLGARI香水（浙江首店）等一線美妝香氛品牌，并將LA MER、Frederic Malle等已有品牌移位聚合。此舉以靜謐、雅致的空間氛圍滿足高端客群對品質(zhì)與體驗的極致要求，銜接了A區(qū)重奢與B/C區(qū)時尚潮流。
而面對游客體驗的需求，杭州湖濱in77將距離西湖景區(qū)更近的平海路主線明確為“游客動線”，聚焦西湖目的性客群；將東坡路打造為“深度游逛動線”，布局三層的迪桑特杭州城市概念店、MET INITALY杭州旗艦店等重點品牌，也引入了雙層高達基地杭州首家旗艦店這樣具有打卡屬性的特色門店。
這種利用分流設(shè)計的基礎(chǔ)原理，巧妙地緩解了游客擁堵壓力，為顧客創(chuàng)造更加舒適、可深度探索的消費環(huán)境，同時也能帶來了新鮮和富有城市基調(diào)的氛圍。
在調(diào)改的同時，杭州湖濱in77也不忘持續(xù)將全球流量IP和國際時尚資源注入空間，讓項目的國際化潮流標(biāo)簽更趨于鮮明。

例如舉辦的“蠟筆小新漫畫·動漫·大電影戶外特展·全球首展”創(chuàng)新屋頂使用場景，打造“巨型小新”IP破圈案例；攜手阿瑪尼落地“慢夏之境”主題大展，沉浸式還原南法度假風(fēng)情，代言人王嘉爾出席現(xiàn)場，同時撬動一眾頭部博主資源，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合傳播；落地哈利波特「重返霍格沃茲」二十周年全球首展，現(xiàn)場1:1還原九又四分之三站臺與霍格沃茨特快列車、巨型巫師棋震撼登場，西湖水幕投影化身為神奇的魔法瀑布，再現(xiàn)霍格沃茨魔法學(xué)院；引進《親密的奧黛麗·赫本》浙江首展，通過呈現(xiàn)其珍貴藏品與人生故事，與項目時尚的主張深度共鳴；圣誕季期間，項目攜手英國潮流藝術(shù)家Allan Deas打造全國首個機械木偶劇場，將項目變成城市節(jié)日慶典的中心舞臺。

過去一年，杭州湖濱in77有效鎖定目標(biāo)客群，打破喧囂的“旅游打卡地”和“潮流賣場”的刻板印象，加深了提供深度情緒價值與精致生活方式的 “城市生活場” 角色。隨著2026年F區(qū)的開業(yè)，項目將會進一步豐富業(yè)態(tài)的多元化和潮流氣質(zhì)。

03.

杭州城西銀泰城：

“in巷·西街”用藝術(shù)與松弛重連年輕家庭

作為城西的家庭生活中心，杭州城西銀泰城面對的是如何與新一代年輕家庭建立情感聯(lián)結(jié)的課題。杭州城西銀泰城花費了近2年的時間對街區(qū)進行重點調(diào)改，于2025年通過“in巷·西街”的煥新升級，打造出松弛社交空間重連年輕家庭。

以往杭州城西銀泰城南北區(qū)街區(qū)與購物中心相對隔離、冷熱不均，如今再看“in巷·西街”三個標(biāo)志性入口重新串聯(lián)起了南側(cè)街區(qū)的動線，扶梯移位后整個街區(qū)的視野更加開闊，傘狀天幕裝置、"光之門"藝術(shù)裝置、嵌入座椅、綠植等互動元素，增加駐留時間，游逛通透性更強。

在空間整體提升的基礎(chǔ)上，“in巷·西街”相繼引入米其林餐飲“越稽”，浙江首店“爵隱”、“時春食春”、“日西咖啡”，以及區(qū)域首店“向·東海”、“梅果”和“曠野聽風(fēng)”等品質(zhì)和網(wǎng)紅流量型餐飲和飲品，結(jié)合了大面積的空間，在外擺區(qū)進行場景化的設(shè)置，讓“松弛”和“自在”氣息在空間中蔓延開來。

與此同時，“in巷·西街”將高能級的IP首展、策展和美陳融入其中，打破原有的沉悶。開街之時聯(lián)合融設(shè)計圖書館德國設(shè)計師Chris打造紅橙黃漸變的中國專屬色「三面獅」藝術(shù)裝置，夏時又迎來了《巳方來財》浙江首展、《貓爺MOOYE》全國首展、《gogogo PUP in the Air Gallery》全國首展等的亮相，另外還重磅舉辦的藝術(shù)家張一鳴《有戲》藝術(shù)裝置全國首展、張皓宸《等春天再說吧》大型植物藝術(shù)裝置展等，為街區(qū)空間注入濃厚的文化藝術(shù)氛圍，極大增強了外街的辨識度和形象感。

杭州城西銀泰城這種將品質(zhì)餐飲、休閑咖啡與藝術(shù)體驗結(jié)合的方式，強化了街區(qū)“好吃、好玩、好逛” 的社交屬性，改變了購物中心+街區(qū)組合冷熱不均的問題，增強對年輕客群的吸引力，以精準(zhǔn)高效地將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。接下來，街區(qū)還將瞄準(zhǔn)于“寵物友好”屬性，引入寵物經(jīng)濟品牌，更深入與當(dāng)代年輕客群建立情感連接。

04.

遠洋樂堤港：

“楽市”街區(qū)錨定運河文化，打造目的地式游逛

開業(yè)八年的杭州遠洋樂堤港，憑借其先天的開放式建筑形態(tài)與獨特的運河畔戶外基因，其街區(qū)已成為項目最核心的活力標(biāo)簽。2025年，遠洋樂堤港選擇強化這份獨特性，將開放式街區(qū)升級為“楽市”主題街區(qū)，徹底擁抱其所在的運河文旅場景。

此次改造的核心在于“場景內(nèi)容化” 。街區(qū)通過引入一系列外觀獨特的市集小屋，以及Tail Tales、豬一面屋、YOGREAT YOGURT 永優(yōu)酸奶、Eshine Lore Jewelry等融合美食、手作、潮玩的品牌，構(gòu)建了一個具有高辨識度的線下社交空間。

品牌布局上，從手作工坊到潮流快閃，從音樂演到休閑運動，街區(qū)已匯聚了豐富的業(yè)態(tài)。餐飲方面有小野的深夜酒場、喬街深夜食堂等夜經(jīng)濟品類，到東門口、金泰蘭、新榆園等地方風(fēng)味品質(zhì)餐飲，同時加強了品質(zhì)咖啡陣容，包括M Stand、Peet‘s Coffee、Blueglass、星巴克；休閑娛樂與配套服務(wù)則有溜溜桌球、A+運動俱樂部和思妍麗美容等，共同支撐起全時段、高頻次的消費場景。據(jù)了解，齊慶美蛙魚頭、崔醬炸雞等新品牌也即將在2026年初開業(yè)。

接下來，隨著小河公園跨運河人行橋即將開通，“楽市”街區(qū)將成為串聯(lián)“橋西-小河直街-大兜路”歷史文化街區(qū)與樂堤港現(xiàn)代商業(yè)體的關(guān)鍵紐帶，實現(xiàn)跨河、跨街聯(lián)動，被納入“運河商圈”文旅協(xié)同發(fā)展的整體規(guī)劃中，成為激活區(qū)域夜經(jīng)濟與周末消費、承接運河沿線文旅客流的關(guān)鍵樞紐。

縱觀四個案例，杭州購物中心的街區(qū)改造已告別簡單的“增加外擺”或“美化環(huán)境”，進入了 “基于自身稟賦的個性敘事” 階段。不論是重奢還是大眾化的購物中心，街區(qū)調(diào)改策略本質(zhì)都是將街區(qū)視為一個獨立的內(nèi)容產(chǎn)品進行打造，需要結(jié)合商圈位置、空間格局乃至周邊資源綜合考慮。沒有一成不變的運營思維，所有的空間重組，最終都是為了完成一場深刻而動人的角色重塑。

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