“漂亮飯鼻祖”，也沒打過地方菜

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

單日翻臺(tái)13輪？泰餐開始做"平價(jià)漂亮飯"

最近，泰國菜的風(fēng)頭，又悄悄回來了。

不是"老派泰餐"，而是一種更輕、更快、更街頭的版本。

北京最近新開了一家泰餐小店 OROR by FINE，主推泰式炒飯、炒面這類快餐型單品。現(xiàn)場有明檔廚房，"泰式鍋氣"撲面而來。裝修上，拼接瓷磚、奶油色系的外墻，加上店內(nèi)大量原創(chuàng)涂鴉，有一種有活人氣的街頭氛圍。

實(shí)際上，這個(gè)名字，已經(jīng)在上海先火了一輪。

據(jù)說，OROR在上海的單店面積只有80平方米左右，但開業(yè)半年就回本124萬，單日最高翻臺(tái)13輪。全店只保留15個(gè)SKU，同時(shí)不定期推出像"冬陰功小火鍋"這樣的引流爆品，用強(qiáng)風(fēng)味制造話題和復(fù)購。

與此同時(shí)，一批人均70元左右的"泰國菜"開始冒頭，開店勢頭比較迅猛。

比如泰破ThaiPo泰式小排檔，該品牌2023年成立，起步并不算早，但節(jié)奏很快。據(jù)大眾點(diǎn)評，目前已經(jīng)在長沙、重慶、武漢、無錫等城市開出近20家門店。其主打一個(gè)"泰式小排檔"氛圍，菜品口味偏重、出餐快、價(jià)格友好，更像是把夜市里的泰國風(fēng)味，搬進(jìn)了商場。

還有邁村，從福州起家的邁村，目前在福州、廈門、貴陽等城市站穩(wěn)腳跟，甚至在競爭激烈的杭州湖濱商圈開業(yè)即排隊(duì)。據(jù)悉，該品牌沒有搭建中央廚房，所有菜品均在門店現(xiàn)做，裝修上，更注重 "自然感" 與 "在地性" 的結(jié)合，木質(zhì)元素、綠植、柔和色調(diào)，弱化刻意的異國符號。

這一波人均70元的泰餐，并不是單點(diǎn)爆發(fā)，而是在多個(gè)城市、以相似價(jià)格帶同時(shí)生長。 它們共同的特征是：門檻低、風(fēng)味強(qiáng)、模型輕、復(fù)制快，比起講文化、講故事，更關(guān)注效率和規(guī)模。

此外，原來的頭部連鎖，如迷你椰、太食獸這批"融合"品牌，則將客單降低到了40-50元，就餐氛圍也更加輕松，典型的休閑快餐屬性，更貼合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步打開了市場。

老牌泰餐退場洗牌加速

時(shí)間拉回4年前，泰餐，確實(shí)經(jīng)歷過一輪高度集中的爆發(fā)期。

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年餐飲開關(guān)店比0.85，整體收縮，但泰國菜卻以1.2的整體開關(guān)店比脫穎而出。更有數(shù)據(jù)表明，到2022年底，國內(nèi)泰國餐廳市場規(guī)模已達(dá)6000億元，年復(fù)合增長率為120%。

這輪崛起，并非偶然。原因之一是當(dāng)時(shí)出國游受限，消費(fèi)者對異國風(fēng)味的關(guān)注度再次提升，本就占有一定市場份額的泰餐，自然乘著這股東風(fēng)，重新獲得了大批關(guān)注。

彼時(shí)的市場中，既有以泰香米為代表的高端正餐，也有將傳統(tǒng)泰餐與茶餐廳、大排檔、小火鍋相結(jié)合的細(xì)分品類。當(dāng)時(shí)的泰餐，無論是冬陰功湯還是泰式海鮮火鍋，都相對高端、偏商務(wù)場景。

但問題也正出在這里：爆發(fā)過快、模型偏重、品牌高度同質(zhì)化。

隨后，泰餐迎來了一輪不可避免的洗牌。在2022年快速擴(kuò)張的泰餐品牌，陸續(xù)進(jìn)入收縮周期。

2024年底，有"上海泰國菜鼻祖"之稱的simplythai天泰，南京、上海等多地關(guān)店，還被曝拖欠員工工資、斷繳社保。"香料、食材空運(yùn)自泰國""廚師團(tuán)隊(duì)為泰國人"是當(dāng)時(shí)天泰打出的招牌，其承載了很多上海人對于異國料理的回憶。

被譽(yù)為"泰餐天花板"的太食獸泰式茶餐廳，高峰期2023年在全國擁有60家+門店。去年下半年關(guān)店速度加快，退出了蘭州、濟(jì)南、貴陽、南京、深圳、廣州等市場。其中貴陽、徐州等城市門店開業(yè)僅一年時(shí)間。11月底，被曝南京門店全關(guān)。

同樣是去年下半年，知名泰餐連鎖品牌星葉南洋料理被曝廈門、上海等地門店陸續(xù)歇業(yè)，寧波三店全關(guān)。公開信息顯示，同年2月，星葉南洋料理在全國仍有18家餐廳。據(jù)大眾點(diǎn)評，目前在營門店不到10家。

還有創(chuàng)立于2021年的網(wǎng)紅品牌迷你椰泰式大排檔，高峰時(shí)期全國門店數(shù)量超300家。但近兩年門店數(shù)持續(xù)減少，目前餐里眼研究院顯示，迷你椰僅剩不到100家門店。

從表面看，這是一次"泰餐退潮"，但如果拉長視角，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常關(guān)鍵的現(xiàn)象：被洗掉的，是品牌；留下來的，是品類。

泰餐并沒有從主流商業(yè)體系中消失，反而呈現(xiàn)出一種更穩(wěn)定、更基礎(chǔ)的存在方式。

今天，一個(gè)商場可以沒有某個(gè)網(wǎng)紅泰餐品牌，但幾乎不會(huì)缺席"泰國菜"這個(gè)品類。

以太食獸為例，其門店94%都位于商場內(nèi)，重點(diǎn)布局在萬象城系（占比超20%）、大悅城、太古里等核心商業(yè)體。青島嶗山萬象匯的"復(fù)古膠片"主題店、海口萬象城的"復(fù)古碼頭"主題店……

此外，泰香米依舊在持續(xù)拿下優(yōu)質(zhì)位置：鄭州正弘城的華中首店、南寧萬象城的2.0版本門店，主打酸辣海鮮和正餐屬性……

這本身就是商場對泰餐穩(wěn)定吸客能力的認(rèn)可。

"漂亮飯"不再是泰餐特權(quán)地方菜開始合力圍剿

泰餐率先跑通了網(wǎng)紅化、場景化、社交化的商業(yè)模式。某種程度上講，它其實(shí)是最早一批吃到"漂亮飯"紅利的品類之一。

比如產(chǎn)品，從芒果糯米飯到火山拉面杯、龍蝦片，擺盤精致美觀，極具煙火氣，無形中拉高了"出片率"。又如門店裝修，從門口的泰文招牌、棕櫚樹，到店內(nèi)的熱帶壁畫、霓虹燈牌，還有身著民族服飾的服務(wù)員主動(dòng)招呼"薩瓦迪卡"，場景化還原泰國街頭，吸引消費(fèi)者的嘗鮮、打卡欲望。2022年5月，小紅書上關(guān)于"泰國大排檔"的帖子，就超過了2w+篇。

在很長一段時(shí)間里，"漂亮飯"幾乎是泰國菜的專屬領(lǐng)地。

但現(xiàn)在，這個(gè)特權(quán)區(qū)，正在被打破。越來越多的地方菜，開始集體進(jìn)入"漂亮飯"賽道，而泰國菜，正在感受到來自四面八方的擠壓。

>>>漂亮飯的"門檻"，被地方菜抹平了

過去，地方菜講究的是"在地""煙火""重口味"，和漂亮飯之間，天然隔著一條審美鴻溝。但這兩年，地方菜迅速完成了一次進(jìn)化。江西菜、云貴菜等等，甚至是地方小眾菜系，開始系統(tǒng)性地向"漂亮飯"靠攏。

結(jié)果是，漂亮飯從"能力"變成了"基本功"。當(dāng)?shù)胤讲艘材芘摹⒁埠每础⒁材茉谏虉鲆粚幽梦唬﹪速囈詤^(qū)隔的視覺優(yōu)勢，正在被快速稀釋。

>>>風(fēng)味優(yōu)勢，正在被重新分配

泰餐曾經(jīng)最核心的競爭力，是"異國感"。酸、辣、香、甜的復(fù)合風(fēng)味，讓它在一眾中式菜系中顯得足夠跳脫。但問題是，當(dāng)下消費(fèi)者的味覺閾值被不斷抬高，也被不斷地分散。

從口味來看，泰餐以酸辣甜咸為主導(dǎo)，常用香茅、檸檬草、椰漿等香料，但地方菜，從川渝辣到云貴酸，風(fēng)味圖譜更加廣闊；尤其是江西小炒、廣西爆炒生料等產(chǎn)品，更能滿足消費(fèi)者對"鍋氣"與"現(xiàn)制"的需求。

在風(fēng)味這條賽道上，地方菜，顯然正在變得越來越有優(yōu)勢。

>>>價(jià)格帶被上下夾擊

從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，泰國菜正在承受典型的"雙向擠壓"。向上，高端泰餐面臨的是日料、西餐、融合料理的正面競爭；向下，70元左右的人均區(qū)間，被地方菜、東南亞快餐、輕正餐迅速蠶食。

漂亮、穩(wěn)定、不過度溢價(jià)的地方菜，開始占據(jù)商場里原本屬于泰餐的中段位置。

>>> 浮于體驗(yàn)的泰國菜，難以滿足消費(fèi)者多元需求

實(shí)際上，在地方菜大火之前，泰國菜的增長早已面臨瓶頸。

早在2022年，內(nèi)參君就曾提到泰國菜的菜單高度雷同，"冬陰功湯+咖喱+芒果糯米飯"老三樣占比極高，口味缺乏創(chuàng)新、產(chǎn)品高度復(fù)刻，導(dǎo)致消費(fèi)者的新鮮感快速衰退，復(fù)購率也因此受到影響。

隨著入局者的增加，泰餐這一品類不僅內(nèi)部競爭愈發(fā)白熱化，而且當(dāng)下消費(fèi)市場的升級迭代，更為其發(fā)展帶來了更大挑戰(zhàn)。

麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，消費(fèi)者更注重品牌與自身的"相關(guān)性"，即他們更追求與品牌間的情感共鳴和價(jià)值契合。

最典型的案例，就是近年來各類主理人餐廳的興起，盡管它們從模式、服務(wù)等方面被不少消費(fèi)者吐槽，但整體來看，這一業(yè)態(tài)其實(shí)在某種程度上滿足了消費(fèi)者對文化認(rèn)同與情感共鳴的需求，將門店變成了一種生活符號。

近年來大火的地方菜，同樣能將在地風(fēng)物、本土煙火與生活情懷相融合，讓消費(fèi)者在就餐中感知地域文化。但泰餐品牌，仍然以打卡嘗鮮的淺層體驗(yàn)為主，與消費(fèi)者之間缺乏深層的價(jià)值鏈接，這種體驗(yàn)維度的差距，也使其逐漸落于下風(fēng)。

小結(jié)

消費(fèi)者對泰餐的需求并未消失，只是品類從高速擴(kuò)張的成長期，步入了精耕細(xì)作的成熟期。如今的泰餐賽道，更細(xì)分。

比如泰式打拋飯，主打"快餐+外賣"模式，出餐快、客單價(jià)適中，成為了不少"打工人"的日常選擇，部分品牌能實(shí)現(xiàn)月銷萬單；又如滇泰風(fēng)味等的本土化創(chuàng)新玩法，也讓泰餐更加貼合本土口味偏好，打開了新的消費(fèi)市場。

一位餐飲老板表示："未來的贏家，要么把方便做到極致，要么把體驗(yàn)做到難忘，要么有特別的優(yōu)勢，能占住一個(gè)小眾品類的獨(dú)特生態(tài)位。"

而泰餐能否開發(fā)出新品類、迭代出新模式、開拓出新市場，仍需市場給出答案。