當(dāng)兩萬家零食店，成為年輕人的情緒收容所

明亮燈光、整齊貨架、伸手可得的零食，以及店員忙碌補(bǔ)貨的身影——從去年開始，一直深耕下沉市場的“趙一鳴零食”，悄然出現(xiàn)在北京的各個(gè)街頭巷角。從天通苑到鼓樓，從清河到勁松，從長陽到金盞……走進(jìn)這一家家明亮干凈的零食鋪?zhàn)樱贻p人挑選的不只是解饞的小袋零食，更是一小段被妥帖安放的休閑時(shí)間。

作為“鳴鳴很忙”的旗下品牌，“趙一鳴零食”和“零食很忙”已經(jīng)在全國布局了超過2萬家門店。從一線城市的社區(qū)街角到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主干道，這些以明黃、亮橙為主色調(diào)的店鋪，正在成為中國年輕人線下生活的新地標(biāo)。

01 消費(fèi)回歸線下：

零食讓年輕人走進(jìn)實(shí)體店

夜晚十點(diǎn)，天通苑東苑的“趙一鳴零食”依然亮著燈。26歲的小林提著半袋挑好的零食走向收銀臺，這是他本周第三次光顧。“有時(shí)候不是真餓，就是看到五顏六色的小零食，每樣都想嘗一嘗，會感到很幸福！”

“在手機(jī)上刷半小時(shí)網(wǎng)店，不如在店里逛十分鐘。”在北京工作的95后李雯坦言，周末去附近的“趙一鳴零食”已成為她和朋友的固定節(jié)目。“那種親手挑選、喜歡就拿下，馬上就能拆開嘗一口的感覺，是快遞盒給不了的。”

從電商滿減、直播間搶購，到如今重新推門走進(jìn)街邊的零食鋪?zhàn)印贻p人的消費(fèi)動線，正在發(fā)生一次安靜的“回流”。而牽引他們回到線下的，不是什么奢侈品或高端體驗(yàn)，往往就是一包薯片、一瓶飲料，或是一袋散稱的果脯。趙一鳴零食在北京街頭越開越多的門店，正是消費(fèi)回歸線下的具象化體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)印證了這種趨勢：2024年全年與2025年前九個(gè)月，分別有超16億、21億人次消費(fèi)者走進(jìn)鳴鳴很忙的門店，注冊會員數(shù)突破1.8億，會員復(fù)購率高達(dá)77%。

27歲的廣告從業(yè)者陳默，習(xí)慣在加班后的夜晚走進(jìn)小區(qū)樓下的店鋪。“有時(shí)什么都不買，就是在明亮的貨架間走一圈，看看顏色鮮艷的包裝，捏捏軟乎乎的玩偶零食，緊繃的神經(jīng)就松了下來。”對他而言，這家小店像一個(gè)“情緒緩沖帶”。

這背后是消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)向：年輕人不再只為商品本身買單，更在為一段真實(shí)可感的體驗(yàn)、一種即時(shí)滿足的確定性和一份觸手可及的微小快樂付費(fèi)。正是無數(shù)個(gè)小林、李雯、陳默，用一次次走進(jìn)門店的微小消費(fèi)，共同構(gòu)筑了鳴鳴很忙龐大的基本盤與驚人復(fù)購率，也向市場傳遞出清晰信號：線下體驗(yàn)式消費(fèi)，依然擁有不可替代的價(jià)值與旺盛生命力。

得益于年輕人的追捧，鳴鳴很忙獲得了資本市場的認(rèn)可。今年1月28日，公司在港交所上市，首日高開超88%，總市值超950億港元。這個(gè)從街頭起步的生意，依托線下消費(fèi)的熱情，數(shù)年便走完了上市之路。

02 “實(shí)惠”的經(jīng)濟(jì)學(xué)：

從“買商品”到“買體驗(yàn)”

曾幾何時(shí)，“線下貴”是年輕人遠(yuǎn)離實(shí)體店的理由。但以趙一鳴零食為代表的量販品牌，憑借直連工廠的供應(yīng)鏈和龐大采購規(guī)模，將“便宜”做成了線下核心競爭力。

在這里，年輕人發(fā)現(xiàn)線下價(jià)格能與電商持平甚至更低：0.8元一塊的奧利奧碎巧克力，1.9元的曼妥思糖，3.9元的燕窩粥，2.2元的衛(wèi)龍辣條……再加上會員日和折扣，塞滿購物車也常不到百元。

據(jù)了解，從2024年起，鳴鳴很忙不再收取加盟費(fèi)與管理費(fèi)，而是通過供應(yīng)鏈賦能和規(guī)模化運(yùn)營盈利。這種“幫加盟商掙錢，幫消費(fèi)者省錢”的模式，最終反饋在終端體驗(yàn)上——報(bào)告顯示，其產(chǎn)品平均價(jià)格比線下超市同類便宜約25%。

截至2025年11月底，鳴鳴很忙全國在營門店數(shù)達(dá)21,041家。這意味著，在中國絕大多數(shù)城市和縣城，總有一家亮著溫暖燈光的零食店，在夜晚等待最后一個(gè)顧客。

這一模式的成功，背后是消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變：年輕人需要場景，需要體驗(yàn)，需要能拍照分享、留下記憶的消費(fèi)時(shí)刻。鳴鳴很忙的營銷也始終緊扣情緒價(jià)值：2024年官宣周杰倫為品牌代言人，引爆社交網(wǎng)絡(luò)；與哆啦A夢、旺仔等知名IP聯(lián)名，打造社交話題；年貨節(jié)、開學(xué)季等活動，則將購物與傳統(tǒng)節(jié)令、人生階段深度綁定，讓“買零食”成為一種有儀式感的生活片段。

從價(jià)格競爭力的塑造，到場景體驗(yàn)的營造，鳴鳴很忙不僅賣出了零食，更提供了一種輕松、治愈、具有分享價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。這或許正是新一代“實(shí)惠”的內(nèi)涵——不僅是數(shù)字上的便宜，更是心理上的滿足與記憶里的溫度。

03 治愈的社區(qū)港灣：

家門口的“情感便利店”

如果說“質(zhì)價(jià)比”是鳴鳴很忙成功上市的關(guān)鍵，那么提供情緒價(jià)值、重塑消費(fèi)意義，則是它真正融入日常生活的軟實(shí)力。

走進(jìn)一家明亮的趙一鳴零食店，在整齊密集的貨架間穿梭挑選，這本身就是一次輕盈的“逛”的體驗(yàn)。它不像大型商超那樣令人疲憊，又遠(yuǎn)比在手機(jī)屏幕上滑動圖片更有實(shí)感。這種“輕微沉浸感”，恰好滿足了年輕人暫時(shí)逃離屏幕、尋求真實(shí)觸達(dá)的心理。

門店也因此成為日常情緒的“便捷補(bǔ)給站”。下班路上帶走一包零食，是對自己的小小獎勵(lì)；周末與朋友邊逛邊聊、分享新奇口味，則是低成本的社交樂趣。在這里，消費(fèi)不止于交易，更成為一種觸手可及、即時(shí)收獲的生活感。

這種社區(qū)的深度嵌入，得益于鳴鳴很忙在“萬店如一”與“千店千面”間找到的平衡——公司擁有約三萬個(gè)可視化陳列模板，能依據(jù)門店位置與客群差異靈活調(diào)整，同時(shí)通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營確保核心體驗(yàn)始終一致。

鳴鳴很忙在線下門店的不斷拓展，揭示出當(dāng)下消費(fèi)的新邏輯：當(dāng)線下空間能同時(shí)提供價(jià)格競爭力與情緒附加值，年輕人自然會用腳步投票。他們重返線下，不只為了購買商品，也是在購買一段輕松、自主、帶有溫度的時(shí)間。實(shí)體店不再是被電商沖擊的“舊渠道”，而正在轉(zhuǎn)型為契合新一代生活節(jié)奏與情感需求的“新場景”。

文/北京青年報(bào)記者 李桁

編輯/李桁