姓馬的藝人不夠用了，春節營銷終究同質化？

??深響原創 · 作者｜林之柏

當伊利請來馬伊琍，馬年春節營銷“諧音梗”的調子基本就定了。

蒙牛簽下西班牙球星亞馬爾，官宣“你的馬年小馬已就位”；天貓用馬麗諧音“補貼馬力全開”；六個核桃也找了馬麗，搭配郎朗（暗示兩種不同的智慧？）；韓束則牽手馬思純，純純“搞抽象”……

雖然諧音梗在脫口秀領域會被扣錢，但它卻是品牌營銷這幾年的大殺器。從龍年的馬龍，到外賣大戰的藍盈瑩、黃齡、惠英紅，明星諧音梗拯救了多少營銷人的頭發。在一些市場部的群里還流傳出關于馬景濤、馬東、馬蘇、馬伯騫、馬爾福的構思，以及請不起的馬斯克、馬克思、馬云、馬化騰的美好幻想。趕不及今年的朋友則開始展望羊年的楊洋、楊冪、楊紫、楊鈺瑩、楊丞琳、楊恭如、楊千嬅、楊麗萍、楊瀾、楊佑寧、楊超越、楊紫瓊、王陽、小沈陽、易烊千璽……嗯，明年的庫存很多。

不得不說，這種基于姓名的符號映射，已成為品牌在春節這一流量洪峰中，規避認知門檻、換取確定性產出的“標準化套路”。除了代言人的搶位，生肖視覺符號的工業化復制同樣在加速。

藝恩數據顯示，服飾、美妝、美食等品牌的“馬元素”營銷最為活躍，超過36%的美妝品牌推出了馬年限定包裝，28%的運動服飾品牌圍繞“馬元素”設計了新春系列。比如耐克、安踏、FILA分別推出馬年“脫韁”、“天馬行空”、“馬上起飛”系列；叮咚買菜推出了小馬寶莉聯名八寶飯、豆漿、雪糕等限定產品；農夫山泉生肖水、王老吉馬年“吉言罐”等一年一度的限定款也從不缺席；滬上阿姨沒能聯名“愛馬仕”，但卻找來了愛馬仕合作設計師，煥新了產品馬年主題的物料包材……

春節作為一年一度的流量洪峰，向來是兵家必爭之地，但也是對“出錯翻車”容忍度極低的檔期。

此前，梅見酒的“賢婿，你受苦了”宣傳文案就引發性別歧視爭議，迪奧的龍年限定產品也遭遇審美質疑，前車之鑒讓品牌們在創意表達上變得愈發謹慎。比起追求驚艷四座的“破圈”，守住語義安全、利用熟知符號進行降維溝通，正成為一種穩健、卻也難免走向平庸的現實選擇。

這種集體性的“防御姿態”固然守住了底線，但也引出了一個現實的問題：當“馬元素”被窮盡、諧音梗被透支，品牌還能靠什么在擁擠的春節檔留下心智資產？在平庸求穩與冒險出圈之間，如何選擇？

春節營銷“三板斧”：諧音梗、馬元素、溫情敘事

觀察馬年春節營銷，大部分品牌離不開諧音梗、馬元素和講溫情故事這“三板斧”。

一是諧音梗，諧音梗之所以長盛不衰，是因為它能以極低的溝通成本撬動社交熱度。

由于“馬”在中國傳統文化、網絡用語中都是高頻詞匯，品牌素材多多，玩起諧音梗來可謂得心應手。而且諧音梗自帶洗腦屬性，簡單直白、易于用戶二次創作和自發傳播，能以相對較低的成本撬動社交熱度，也符合品牌的經濟效益。

但要玩好諧音梗，最難的是把握尺度：若流于表面、生搬硬套，就難以引發用戶共鳴；過于前衛、出格，則可能過猶不及，造成翻車。

比如南京鼓樓吾悅廣場的“您踏馬來了”宣傳文案，看似接地氣，實則忽視了網絡用語的使用語境問題，招致大批網友聲討；周大福的“金牌牛馬”吊墜則被解讀為“陰陽牛馬打工人”，也引發了不少爭議。

吾悅廣場、周大福玩諧音梗引發爭議 圖源：微博

反觀那些高明的玩家，都抓住了諧音梗營銷的幾大核心原則：

語義安全是第一位，貼合品牌基因、放大品牌優勢是加分項，比如蒙牛結合亞馬爾“少年天才”的形象和品牌自身的健康理念，打造出喝蒙牛“馬上牛”等口號，言簡意賅又指向明確。

傳遞正向價值觀、積極情緒，圍繞春節所代表的團圓、祝福主題進行創作也不會錯，像天貓和馬麗的合作，以“馬麗馬麗哄”、“馬年選禮物，健康是起碼”等文案，搭配馬麗哄你買年貨、騎馬送禮的廣告劇情，畫風抽象但契合馬麗的銀幕形象，也迎合了年貨節熱鬧、鮮活的氛圍。

天貓 X 馬麗短片 圖源：微博

二是開發“馬元素”——包括邀請馬姓明星藝人合作，與和馬相關的經典影視、文學IP聯名等。

馬姓藝人、馬相關的影視文學IP與馬年春節有天然關聯性，是難得的“現成資產”，用戶接受度高，無需二次教育市場，翻車風險比諧音梗更低，因此成了品牌眼中容錯率最高的選項。

不過這類玩法的局限也很明顯：頭部明星、IP資源有限，馬麗、馬思純等就已先后接下多個品牌合作，大量品牌扎堆涌入，必然會攤薄熱度、造成用戶注意力分流，讓營銷效果大打折扣。要玩得出彩，需要花費更多心思，不是搶到熱門明星、IP就萬事大吉。

比如伊利，在廣告中玩出劇情感：收到用戶“請馬伊琍代言”的呼聲后，先發布馬思純、李現出演的“尋找馬伊琍”視頻，承接熱度、勾起大眾好奇；隨后順勢官宣馬伊琍為品牌代言人，打出“馬伊琍馬年選伊利”的核心口號；搭配社交媒體對對聯等后續互動，構建完整的傳播鏈路，強化用戶記憶點和參與度。

伊利春節短片 圖源：微博

又或者如韓束一般，以反差感制造話題爆點：讓馬思純嘗試“荒誕”短片，利用視覺沖擊力和社交媒體的“看不懂”討論，在同質化的生肖營銷中撕開了一道流量缺口。不少網友評價“看不懂但大受震撼”、“想不通導演是怎么說服馬思純拍這個（廣告）的”，話題度拉滿。

韓束 X 馬思純短片 圖源：微博

跳出視覺符號的限制，挖掘馬在中國傳統文化中的精神內核，讓品牌表達與文化內涵形成共振，也是一種思路。

例如羅意威（Loewe）與上美影、王一博合作拍攝短片，致敬中國經典童話《小馬過河》，講述“直視自我，勇敢選擇”的故事，把馬在中國傳統文化中所代表的堅韌、勇敢精神，以及品牌精益求精、堅持自我的理念巧妙融合到一起。這種高維度介入避開了低級的視覺堆砌，實現了品牌調性的存續。

羅意威致敬《小馬過河》 圖源：微博

第三，溫情敘事，從“集體共鳴”轉向“個體自洽”。

春節是中國情感濃度最高的傳統節日，情感向的內容更容易打動用戶、引發共鳴，是經過無數案例驗證的“安全牌”，誕生過蘋果《三分鐘》、《一個桶》春節短片，網易云音樂“樂評車廂”等經典案例。但也正因品牌過于迷信溫情魔法，有時反而容易用力過猛——和玩諧音梗一樣，講溫情故事也很難把握尺度，稍不小心就會煽情過度。

結合當下主流輿論趨勢、價值取向，品牌的新思路很清晰：不多講宏大主題，轉向更輕盈、更自然的個體敘事。過去品牌教人如何“回家”，現在品牌教人如何“愛你老己”。

比如抖音商城攜手彝族女作家扎十一惹拍攝的短片《放自己一馬》以及華為邀請倪萍配音的新年短片，都對“馬”的形象進行重新解讀，賦予其輕松、自洽、慢享生活等新內涵，鼓勵年輕人放下焦慮、學會愛自己，成功贏得共情。

抖音商城x彝族女作家扎十一惹《放自己一馬》

華為新年短片

求穩，是品牌在敏感輿論環境與存量流量爭奪下的必然選擇。但當“三板斧”套路演變為工業化的流水線作業，春節營銷的邊際效應也正在遞減。

在不確定性中，真正稀缺的不再是搶占某個姓名的速度，而是穿透視覺符號、觸達用戶真實情緒的洞察力。畢竟，套公式只能保住下限，唯有真誠的創意，才能在平庸的紅海中贏得真正的品牌紅利。

平臺求新：除了價格，還有什么？

與品牌側的“保守主義”不同，電商平臺在馬年年貨節表現出了更強的技術能力與進化訴求。

年貨節的“價格基本盤”還在：今年京東提出官方直降5折起、疊加國補至高補貼3000元，抖音打出領券至高省千元的口號，拼多多在“百億補貼”的基礎上疊加“超級加倍補”、“百億消費券”，淘寶天貓除了常規滿減還有88VIP專屬消費券、1月25-31日每天四場紅包雨……

行業基建也卷無可卷：要拼物流、售后，春節不打烊已成為標配；要拼周期，天貓年貨節1月4日正式開賣、整個活動持續近40天，京東、抖音商城等活動周期也超過1個月……

變化在于，各平臺年貨節的敘事邏輯正在從“賣貨”變成“過年”——用內容消解消費的功利性，用春節的極端流量壓力，倒逼品牌進行數字化建設，為未來一年的常態化運營積累技術能力。

抖音商城、京東、天貓年貨節各種優惠

首先，互動形式迎來革新，AI成了平臺創新的催化劑。

其中，京東發力數字人直播，聯合海爾、VAIO、追覓等品牌，推出了“總裁數字人分身” 直播活動，把近百位品牌 “總裁” 搬到直播間里，和用戶互動、解說產品，為用戶提供與“總裁面對面”交流的新鮮體驗。

此外，京東也安排了數字人福利官 “馬紅紅”隨機空降各個品牌直播間，用戶只要找到對應的直播場次參與互動，就有機會瓜分最高5萬元的大額紅包，逛、買之余還多了一份 “尋寶” 的樂趣。

京東數字人直播 圖源：京東官方公眾號

天貓則在選購環節發力，聯合大疆、海藍之謎、雅詩蘭黛、資生堂等品牌旗艦店推出AI導購服務。用戶輸入預算、個人需求、審美偏好等信息，AI助手就能給出個性化年貨推薦清單。

AI數字人直播和AI導購等新玩法的落地，最直觀的優點就是打破時間、形式上的限制：數字人開播時間更自由、狀態更穩定，AI導購回應更迅速、準確，自然能提高用戶互動率和好感度。

更重要的是借年貨節的契機，讓品牌深入考察AI在數字化建設中的應用效果、需注意的問題，助其反推運營模式、人員架構改革，為長期發展鋪路。

天貓AI導購 圖源：天貓官方公眾號

其次，深耕內容，讓年貨節不再局限于消費本身，更成為一種有溫度、有特色的體驗。

比如抖音商城年貨節發起的“家鄉年貨”活動，通過 #天南地北年貨大賞# 等話題鼓勵用戶投稿分享；同時聯動與輝同行、李晨nic等頭部主播與本地達人，多省市接力開播。

在活動中，有來自東北、湖南的用戶積極安利自家制的粘豆包、臘味，福建人表示一看到那糯嘰嘰的馬蹄糕、福星糕想回家的心情就抑制不住，老北京分享去打點心盒子的心得……這些來自五湖四海的家鄉年味，勾起的游子的思鄉之情，也讓年貨節的情感濃度再次升溫。

快手電商則啟動“豐收中國”活動，首站落戶內蒙古呼和浩特，攜手蛋蛋等頭部主播，深入當地產業帶開展溯源直播。

蛋蛋在1月30日的專場直播中，就充當起屏幕前“老鐵”們的嘴替，把手撕奶皮子、酸甜奶酪塊、風干牛肉等內蒙古特產嘗了個遍，并深入介紹背后的生產工藝（如風干牛肉沿用的非遺制作手法）、用料，務求讓草原牧民們的努力被看見，用真情實感來打動消費者，為特色年貨打開銷路。

這類活動的商業邏輯或許在于：用內容消解消費的功利性。對用戶而言，年貨被賦予了“家鄉味”的情緒慰藉；對商家而言，這種“內容-交易”的超短鏈路，不僅能疏通非標產品的銷售渠道，更是在存量競爭中通過“差異化供給”獲得溢價空間。

抖音商城“家鄉年貨”，快手電商“豐收中國” 圖源：抖音

春節營銷年復一年，正如年夜飯上那盤餃子一般，必不可少、味道但求不出錯，卻也很難讓人驚喜。但越是如此，品牌、平臺更應該有跳出固定框架的勇氣，用創新與誠意，謀求差異化破局。

畢竟春節作為一年里 “承上啟下” 的關鍵消費節點，對平臺、品牌來說都有著不可取代的戰略價值。在守住 “安全線”、保障用戶體驗的前提下，探索更有創意、更有誠意的玩法，并非一次性的營銷任務，更是對其長期經營能力的全面考驗——

透過春節營銷這場關鍵戰役，被驗證有效的玩法會被保留推廣，暴露出來的不足則會被及時修正。平臺、品牌也正是在這樣的探索與調整中，不斷迭代成長，才能在越來越激烈的競爭中走得更穩、更遠。