捷豹路虎中國的2025年：戰略聚焦下穩健前行

2025年，中國豪華汽車市場繼續處于結構性調整階段。一方面，新能源技術與智能化體驗快速演進，重塑了豪華車市場的競爭邏輯；另一方面，消費行為趨于理性，渠道體系進入再平衡周期。

近期，汽車行業資深人士宋濤針對捷豹路虎品牌的2025年整體市場表現以及經銷商的反饋，做出如下解讀：

深度調整期中的戰略定力

在結構性調整背景下，捷豹路虎并未簡單以短期銷量為導向，而是將優勢資源集中在攬勝、衛士等明星產品和獨特的品牌資產上，以長期價值為核心，主動推進戰略聚焦。

宋濤認為，捷豹路虎在中國市場呈現出“直面挑戰、主動調整、聚焦核心、穩健運行”的特征。品牌并未因行業波動而動搖自身定位，而是在復雜環境中保持了清晰的品牌邊界和高度辨識度，為后續發展保留了充足的戰略空間。

市場表現：質量優先的理性選擇

根據汽車零售上險數據，捷豹路虎2025年在中國市場實現銷量6.76萬臺，盡管較上一年度下滑明顯，但需要指出的是，這一下滑并非單純由豪華車細分市場競爭壓力導致，而是與品牌主動減少并逐步停止國產車型生產、聚焦高端進口產品組合的戰略調整密切相關。從行業整體看，2025年主流豪華品牌在中國市場普遍承壓，以傳統豪華車市場銷量前三的奔馳、寶馬、奧迪為例，各品牌均出現不同程度的銷量波動。

“市場脈搏”行業數據顯示，2025年1-12月，捷豹路虎品牌所在的豪華車市場，壓力始終存在。以12月為例，豪華品牌庫存系數降至1.33，雖仍然高于2024年12月的1.26。以舊換新政策拉動高端換購需求，疊加進口豪華車集中清庫促銷，終端銷量穩步回升。但各個主流豪華品牌面臨國產高端新能源車型的持續擠壓，且多個豪華品牌渠道 “瘦身” 調整仍在進行，經銷商需在轉型與盈利間做好平衡。

2025年1-12月 豪華品牌GP1及庫存系數分析

品牌形象：高端定位持續強化

2025年，捷豹路虎在中國市場進一步完成了品牌結構的聚焦與優化，高端定位更加清晰。

攬勝家族依然是捷豹路虎最具代表性的核心品牌資產，在豪華質感、品牌溢價和社會認同度方面保持了高度一致的市場評價，成為高凈值人群的重要選擇。其價格穩定性和用戶黏性，在當前豪華車市場中尤為難得。

路虎衛士則持續強化其高端越野與生活方式屬性，在硬派越野細分市場中建立了穩固而清晰的品牌心智。基于量產衛士OCTA打造的Dakar D7X-R賽車在國際賽事中的出色表現，也進一步強化了品牌在性能與技術層面的全球背書。

但與此同時，品牌結構的另一面問題仍需逐步解決。捷豹品牌在中國市場的長期低效運營，未能為經銷商帶來正向回報，反而因為長期折扣銷售和定位模糊，對整體品牌形象形成拖累。盡管隨著捷豹現有車型逐步退出中國市場，這一問題階段性終結，但品牌資產的修復仍需要時間。而“發現”系列目前的定位比較模糊，消費者反饋相比上一代產品，“發現”系列改用了承載式車身，雖實現車身輕量化，但直接削弱了路虎標志性的硬派越野屬性。同時，相比“攬勝”和“衛士”品牌，“發現”系列針對的目標人群和使用場景，與競品對比缺乏優勢，且銷量仍在走低，品牌感知偏弱。

總體而言，隨著品牌資源投入更加聚焦，捷豹路虎整體的品牌形象愈發鮮明，有助于長期品牌價值的持續積累。

產品組合：核心產品驅動體系穩健

從產品結構看，2025年的捷豹路虎呈現出“核心產品驅動、結構更加精煉”的特征。“攬勝”家族在銷量、利潤和品牌高度方面持續發揮支柱作用，其在豪華體驗、機械素質和多場景適應性方面的綜合優勢，構成了穩定而持久的競爭力；路虎“衛士”產品線定位清晰、用戶群體穩定，在硬派越野細分市場中形成了鮮明的差異化優勢；“發現”品牌的產品亟待升級換代，且銷量不高；捷豹品牌燃油車型逐步退出市場，正在進行新的一輪電動化轉型。

面對當前的電動化和智能化轉型浪潮，捷豹路虎的策略也非常清晰：捷豹品牌作為高端純電動車型的先鋒部隊，路虎品牌審慎追蹤趨勢不盲目跟隨，從高端消費者的感知價值出發，不盲目堆料拼參數，堅持品牌調性，提供區別于新能源車型的獨特價值。

整體來看，捷豹路虎通過減少產品線復雜度，提升了核心產品線的市場關注度和溝通效率。

競爭環境：堅持差異化發展路徑

在新能源快速發展的行業背景下，捷豹路虎并未選擇全面對標式競爭，而是堅持差異化發展路徑，強調機械性能、品牌歷史與情感價值的不可替代性。這一策略，有助于品牌在高度同質化的市場環境中保持獨立性，并為未來電動化與智能化產品的逐步導入預留空間。2025年，是捷豹路虎在中國市場的重要戰略蓄力階段。

經銷商體系：運行趨穩，預期改善

和所有豪華車品牌的經銷商一樣，捷豹路虎經銷商在復雜市場環境中承受巨大壓力。多位投資人指出，部分車型處于“賣得越多、虧得越多”的狀態。廠家已關注并在積極解決這一問題，一方面通過優化渠道建設，幫助經銷商合理分攤運營成本，提升網絡運營效率和質量，確保經銷商門店能精準觸達目標客群；另一方面持續調整返利考核機制，增加返利預付和付款批次，以提升經銷商資金周轉效率，讓經銷商聚焦客戶需求與客戶關懷。

捷豹路虎廠家正逐步從以銷量為導向的短期模式，轉向更加重視單車盈利能力、售后貢獻和客戶生命周期價值的經營邏輯，同時借助品牌價值的重塑，為經銷商創造更穩定的盈利空間與市場信心。這一轉變，有助于增強體系的長期可持續性，并改善經銷商對未來的預期。

客戶體驗：持續夯實基礎

2025年，捷豹路虎在客戶體驗方面持續提升，不僅保持“新現代豪華主義”高標準的硬件設施與基礎服務，更通過一系列高端專屬活動——如“攬勝之境”高端體驗平臺，“士在八方”車主硬派越野活動，定制化試駕、車主俱樂部深度體驗、跨界生活方式聯動等——強化品牌與用戶之間的情感紐帶。捷豹路虎的服務體系正從“響應需求”向“預見需求、創造驚喜”演進，進一步夯實其在豪華市場的口碑基礎。

隨著售后保障能力、技術支持協同以及內部流程的持續優化，客戶體驗有望得到進一步提升，為品牌口碑提供長期支撐。

以穩健姿態邁向下一階段

總體來看，2025年的捷豹路虎中國市場，是一次以長期價值為導向的主動調整周期。品牌在行業深度調整期中保持了清晰定位和戰略定力。

展望未來，隨著產品節奏逐步明朗、電動化與智能化規劃穩步推進，以及經銷商體系信心的逐步修復，捷豹路虎有望在中國豪華車市場中持續保持體量適中、形象鮮明、運行穩健的發展態勢。