留給9.9元咖啡的時(shí)間，真的不多了

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“連庫(kù)迪都退出價(jià)格戰(zhàn)了，我們還有便宜咖啡喝嗎？”

庫(kù)迪咖啡近日宣布，“全場(chǎng)9.9不限量”正式結(jié)束。自此，其自有平臺(tái)非特價(jià)產(chǎn)品全部回歸10.9—15.9元區(qū)間，漲幅最高達(dá)40%，僅特價(jià)專區(qū)零星保留少量9.9元咖啡。

消息一出，熱度爆表，相關(guān)話題閱讀量迅速突破5000萬(wàn)。評(píng)論區(qū)里，打工人哀嚎一片：“咖啡自由終結(jié)。”“以后上班拿什么續(xù)命？”

這種情緒，很快從線上蔓延到現(xiàn)實(shí)。有消費(fèi)者向媒體表示，庫(kù)迪美式在外賣(mài)平臺(tái)上的價(jià)格已經(jīng)漲了1—2元。

要知道，庫(kù)迪不是被動(dòng)跟隨者，而是這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)的“點(diǎn)火人”。過(guò)去三年，它與9.9元幾乎是深度綁定，靠極致低價(jià)換規(guī)模、換存在感、換行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，迅速躋身“中國(guó)咖啡規(guī)模四巨頭”行列。

而現(xiàn)在，庫(kù)迪選擇親手結(jié)束這一切，釋放的信號(hào)非常明確：9.9元一杯的低價(jià)咖啡時(shí)代，正在落幕。

于是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前：9.9元沒(méi)了，你還愿意為一杯咖啡，多掏幾塊錢(qián)？

庫(kù)迪與瑞幸的一進(jìn)一退

9.9元價(jià)格戰(zhàn)，曾是庫(kù)迪創(chuàng)始人陸正耀的野心之作。

2020年陸正耀因財(cái)務(wù)造假退出瑞幸，2022年卷土重來(lái)，創(chuàng)立庫(kù)迪。

庫(kù)迪延續(xù)了瑞幸的“資本驅(qū)動(dòng)+飛速擴(kuò)張”的核心打法，這中間或許還摻雜著復(fù)雜心理：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，陸正耀就是要用低價(jià)換規(guī)模，從瑞幸手里奪回咖啡市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

那場(chǎng)始于2023年初的價(jià)格戰(zhàn)，最初也是沖著瑞幸去的。

當(dāng)年2月，庫(kù)迪推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款產(chǎn)品全部9.9元起售，3個(gè)月后進(jìn)一步加碼，全場(chǎng)咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。為了快速擴(kuò)張，庫(kù)迪還推出極具吸引力的聯(lián)營(yíng)模式，不收加盟費(fèi)、不收品牌使用費(fèi)，吸引了大量創(chuàng)業(yè)者入局。

瑞幸不得不迎戰(zhàn)。同年4月，其宣布在庫(kù)迪咖啡周邊的瑞幸門(mén)店投放9.9元優(yōu)惠券，并在不久后將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國(guó)。

但戰(zhàn)火燎原的速度，比想象中更快。

Tims、挪瓦咖啡等品牌，相繼跟進(jìn)9.9元乃至0.1元活動(dòng)；甚至連一向高冷的星巴克，也大量放出了“滿70元減15元”“55.9三杯”優(yōu)惠券。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)在15元以下的咖飲門(mén)店比例，從2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%，內(nèi)卷程度可見(jiàn)一斑。

作為“發(fā)起者”，庫(kù)迪在9.9元價(jià)格戰(zhàn)的上半程，確實(shí)靠低價(jià)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模狂飆。2022年10月才開(kāi)出首店，2025年4月門(mén)店數(shù)便突破1.3萬(wàn)家，不到3年時(shí)間就達(dá)成萬(wàn)店成就，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超同期的瑞幸。

“我們準(zhǔn)備了非常充足的資金，去面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓。9.9元活動(dòng)做好了三年準(zhǔn)備，也可能會(huì)持續(xù)更久。”2024年，庫(kù)迪首席策略官李穎波對(duì)外表示。同時(shí)，庫(kù)迪喊出了“2025年底5萬(wàn)店”的目標(biāo)。

庫(kù)迪尚未上市，因此未公開(kāi)完整財(cái)報(bào)，但據(jù)其透露，2024年5月起，已實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利和正向現(xiàn)金流，整體收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，瑞幸卻遭到了價(jià)格戰(zhàn)反噬。2024年一季度，瑞幸虧損6510萬(wàn)元，虧損率為1%。同年2月，瑞幸開(kāi)始收縮9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，小程序上每周一次的9.9元活動(dòng)的可選產(chǎn)品減少至8款，直播間里也沒(méi)有了9.9元產(chǎn)品的身影，絕大多數(shù)產(chǎn)品回歸至10-15元區(qū)間。

庫(kù)迪與瑞幸的一進(jìn)一退，在當(dāng)年，一度引發(fā)外界關(guān)于“庫(kù)迪低價(jià)實(shí)驗(yàn)的成功”“瑞幸把10元以下市場(chǎng)拱手相讓”的討論。

但反轉(zhuǎn)，比想象中來(lái)得更快。

位置調(diào)轉(zhuǎn)

2024年6月，李穎波在媒體溝通會(huì)上，首次透露出庫(kù)迪的退意：“‘9.9活動(dòng)’不排除會(huì)提前結(jié)束。”

官方給出的解釋是，要考慮市場(chǎng)的培育速度，“三年是市場(chǎng)培育必須經(jīng)過(guò)的周期，但是進(jìn)入這個(gè)賽道的品牌越來(lái)越多，會(huì)加速市場(chǎng)進(jìn)步的速度。持續(xù)三年考慮的是市場(chǎng)擴(kuò)容速度，這也決定了往后活動(dòng)會(huì)延續(xù)多久以及多大的力度”。

這番話看似是極致低價(jià)戰(zhàn)略“功成身退”，但細(xì)想有點(diǎn)奇怪，庫(kù)迪確實(shí)是把9.9元咖啡市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)了，但如果9.9元消失，那這個(gè)市場(chǎng)還有它的位置嗎？

答案并不樂(lè)觀。

最先崩的，是加盟體系。

2025年夏天，一位庫(kù)迪加盟商向媒體直言：“實(shí)在是賠錢(qián)，根本賺不回來(lái)。”她投入百萬(wàn)元開(kāi)了4家店，訂單不多，最終只能關(guān)店止損。

在《界面新聞》的報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士推算過(guò)一筆賬：庫(kù)迪的平均單杯成本為5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，遠(yuǎn)超9.9元定價(jià)。雖然極致低價(jià)雖能給庫(kù)迪帶來(lái)大量訂單，但賣(mài)得多，真不一定賺得多。

同樣燎起于這個(gè)夏天的外賣(mài)大戰(zhàn)，也沒(méi)有成為庫(kù)迪的救命草。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥亦提到這一點(diǎn)，高度依賴外賣(mài)的低價(jià)品牌，看似能靠訂單規(guī)模攤薄成本，實(shí)際上平臺(tái)傭金、隱形推廣費(fèi)等支出并不低，會(huì)擠壓利潤(rùn)空間，讓“走量”失去意義。

進(jìn)而，動(dòng)搖加盟商信心。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪在90天內(nèi)開(kāi)店1655家、關(guān)店1009家，關(guān)店數(shù)超過(guò)了開(kāi)店數(shù)的一半。目前，庫(kù)迪總門(mén)店數(shù)約為1.8萬(wàn)家，與“2025年底5萬(wàn)店”宏愿相去甚遠(yuǎn)。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆價(jià)格迎來(lái)暴漲。美國(guó)C型咖啡期貨（阿拉比卡咖啡豆）價(jià)格一度突破437.95美分/磅，創(chuàng)下47年來(lái)新高；云南咖啡豆現(xiàn)貨價(jià)格，較2024年同期漲超80%。

據(jù)投中網(wǎng)測(cè)算，2025年三季度，庫(kù)迪營(yíng)收規(guī)模只有瑞幸的20-30%。當(dāng)成本上漲無(wú)法通過(guò)規(guī)模消化，調(diào)價(jià)幾乎是唯一選項(xiàng)。

反觀瑞幸，2025年三季度，總凈收入達(dá)152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%，即便受運(yùn)營(yíng)費(fèi)用拖累，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍同比增長(zhǎng)12.9%至17.77億元。

與庫(kù)迪形成鮮明對(duì)比的原因，是瑞幸在退出價(jià)格戰(zhàn)后，就開(kāi)始著手定價(jià)與產(chǎn)品調(diào)整，將主力價(jià)格拉回12-20元區(qū)間，9.9元產(chǎn)品占比不足10%。

從數(shù)據(jù)上看，庫(kù)迪還在死磕極致低價(jià)的這兩年里，瑞幸已通過(guò)靈活定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了成本、利潤(rùn)與加盟商信心的平衡。2025年三季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)14.4%，較2024年同期的-13.1%實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)。

而現(xiàn)在才決定退出9.9元價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，卻還要花一長(zhǎng)段時(shí)間去修復(fù)“低價(jià)”遺留問(wèn)題，比如品牌認(rèn)知。正如《南方新消費(fèi)》援引的業(yè)內(nèi)人士表述：“一旦‘咖啡就該便宜’的認(rèn)知固化，所有試圖走高端路線的品牌，都得先花力氣解釋‘為什么更貴’，這本身就是一種額外的成本。”

更關(guān)鍵的是，庫(kù)迪此時(shí)退出9.9元價(jià)格戰(zhàn)，算是掃清了瑞幸平衡利潤(rùn)與規(guī)模的障礙，后者無(wú)需再面對(duì)“被動(dòng)打低價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)，不僅守住了市場(chǎng)地位，甚至能借機(jī)掌握行業(yè)議價(jià)權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)的后半程，庫(kù)迪的退與瑞幸的進(jìn)，兩者身份已經(jīng)徹底調(diào)轉(zhuǎn)。

理解星巴克，成為星巴克

低價(jià)退潮之后，行業(yè)進(jìn)入新一輪資源重組。

2025年以來(lái)，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格上調(diào)。

原因固然與業(yè)績(jī)壓力有關(guān)，但更重要的，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心正從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，庫(kù)迪的如今的價(jià)格調(diào)整，將是行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌的信號(hào)。

只是，低價(jià)之外，又能有什么新故事？

誰(shuí)都沒(méi)想到，2023年被低價(jià)咖啡逼得沒(méi)招了的星巴克，會(huì)在3年后的今天，又一次成為參照物。

越來(lái)越多品牌重新講“第三空間”的故事，通過(guò)與消費(fèi)者的情感連結(jié)打造差異化。比如，過(guò)去一直是小店的瑞幸，在深圳新開(kāi)了一家大空間門(mén)店，一樓主打經(jīng)典咖啡，二樓為甄選產(chǎn)品與空間體驗(yàn)，從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向多維價(jià)值輸出。

星巴克也提出了更新的“第三空間”玩法。過(guò)去一年，星巴克與《哈利·波特》進(jìn)行深度聯(lián)名，將38家主題店打造成“霍格沃茲星巴克分校”，推出限定飲品、魔法主題周邊，用情懷與情緒價(jià)值吸引消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，短短一周內(nèi)，“哈米”就買(mǎi)走了近20萬(wàn)根魔法杖。2026財(cái)年第一季度，星巴克實(shí)現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)8.2億美元，擺脫了此前的增長(zhǎng)困境。

那么，回到最核心的問(wèn)題：當(dāng)咖啡品牌紛紛向星巴克看齊，我們還能喝到便宜咖啡嗎？

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例已達(dá)47.89%。咖啡已從代表精致生活的“社交消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費(fèi)”。

不可否認(rèn)的是，低價(jià)塑造了喝咖啡的習(xí)慣，但同樣不可否認(rèn)的是，習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)?.9元消失而瞬間退場(chǎng)。

只不過(guò)，“便宜”的標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，不再是“極限低價(jià)”，而是這杯咖啡，值不值得12元甚至是15元。

換句話說(shuō)，9.9元退場(chǎng)，不是結(jié)束，而是一次重啟。咖啡市場(chǎng)正在變得更成熟，也更挑剔。

你愿意為一杯值得的咖啡掏錢(qián)嗎？還是還在尋找那個(gè)曾經(jīng)的9.9元？

參考資料：

iBrandi品創(chuàng)《庫(kù)迪收回“9.9元不限量”，咖啡價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入“新?tīng)顟B(tài)”》

界面新聞《9.9元價(jià)格戰(zhàn)熄火，瑞幸?guī)斓辖窈缶硎裁矗俊?/p>

餐寶典《庫(kù)迪考慮退出價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸股價(jià)大漲》

新品略財(cái)觀《庫(kù)迪取消全場(chǎng)9塊9，低價(jià)咖啡會(huì)消失嗎？》