從“羊奶有什么”到“好在哪”，多款羊奶粉更名背后的風向

近年來中國嬰幼兒配方奶粉行業競爭日趨激烈，市場增速放緩、新生兒數量下降、同質化產品泛濫等原因使得品牌之間的較量逐漸從營銷戰轉向價值戰。

在羊奶粉這一細分賽道上，曾經的品類紅利逐漸消退，市場競爭從有沒有羊奶轉向羊奶好不好、為什么好，部分企業通過產品更名等方式尋求突破，試圖在消費者心中建立更清晰的品牌認知與價值認同。

品牌更名背后的大單品矩陣戰略

公開信息統計截至2025年12月已有超70款嬰配粉產品完成更名，其中2025年更名的就有43款，占比超過60%。國內外不少產品更名都朝著品牌的核心大單品名稱靠攏，比如飛鶴精粹貝迪奇更名為臻愛躍護，伊利金領冠賦能更名為珍護源初，惠氏臻朗更名為啟賦蘊怡，美贊臣鉑睿卓躍更名為藍臻初源。

這場大規模更名是品牌主動發起的戰略收縮與整合，目的在于集中資源打造拳頭產品，要知道過去很多品牌會推出大量產品覆蓋不同渠道或試探市場，結果導致資源分散且消費者認知混亂，如今將眾多子產品向瑞哺恩、諾優芮這類核心大單品名稱靠攏就是想把營銷資源、渠道推廣和消費者心智都集中到一個或少數幾個明星系列上。

不過這種策略在提升品牌辨識度的同時也存在潛在問題，細分產品的個性可能被削弱，比如能立多愛優更名為海普諾凱耀致、能立多睿活更名為海普諾凱繽致，其個性標簽容易被系列共性掩蓋，相應地營銷話術也可能趨于同質化，宣傳重點會從強調單個產品的獨特功能轉向描繪整個系列的共同優點。

品牌架構往集中化方向發展，大單品通過持續統一的營銷溝通能在消費者心中建立該品牌=該產品的強關聯，這種信任還能移植到品牌其他產品上降低新品類信任成本；對渠道而言大單品是主推對象，統一名稱能簡化推介邏輯形成終端推力，還能觸發運營協同強化。

羊奶粉從品類紅利到全維度差異化的競爭升級

在2025年完成更名的43款嬰配粉產品里，羊奶粉就占了27款，眾多專業羊奶品牌將子產品名稱向核心系列靠攏，比如蒙牛初穎更名為初賜，貝因美貝特咪克更名為愛加御元，羊羊100哈唯更名為宜貝兒，紅星美羚富羊羊更名為多養慧，歐鉑佳羴牧更名為歐鉑佳卓萃，美力源美益源更名為愛賦。

部分品牌特意在名稱中強化羊字標識，像貝因美貝兒悅柔更名為小羊藍藍，君樂寶艾寶瑞更名為恬適羊，秦龍愛典和杰賦分別更名為貝貝羊愛加和杰賦小羊。

過去羊奶粉憑借小分子、易吸收、低致敏的品類差異化優勢，享受了從0到1的品類教育紅利實現高速增長，目前市場規模約200億，滲透率仍在持續提升，但隨著市場潛力釋放幾乎所有乳企都涌入這一賽道，不管是專業羊奶品牌還是牛奶粉巨頭紛紛布局，使得羊奶本身已從稀缺賣點變成市場標配，競爭核心也從告訴消費者羊奶是什么變成了說服消費者為什么選擇羊奶。

在此情況下品牌開始從多維度構建差異化競爭力，奶源品質與創新是基礎的硬件壁壘，比如盛健羊乳在內蒙古黃金奶源帶建設16個標準化牧場，將傳統散養模式升級為工業化智能化養殖，從源頭保障奶源規模和品質穩定，其草立方數字鮮草工廠還從飼料端確保了營養供給。

當奶源逐漸趨同，配方與科研深度就成了品牌的專業護城河，美力源新推出的愛賦系列添加源自荷蘭帝斯曼的HMO，歐鉑佳卓萃系列主打低敏特性，不僅依托山羊奶天然低致敏的蛋白結構，還與湘雅醫學院合作通過科學喂養實驗驗證低敏效果，用臨床數據建立信任。

除了產品本身的硬實力比拼，部分品牌跳出嬰幼兒配方奶粉的紅海向全年齡段延伸產品線，比如飛鶴推出星飛帆四段兒童奶粉、經典1962金裝中老年高鈣多維配方奶粉、星蘊孕產婦奶粉等產品。

還有部分品牌在體驗上尋找增長空間，比如卡倍多自2013年起持續舉辦羊乳文化節，將產品售賣升級為健康文化教育與體驗活動，盛健羊乳則通過舉辦草原嘉年華等創新營銷活動強化品牌體驗，以此建立與消費者的情感聯結。

夾縫求生，中小羊乳企的生存路徑在何方？

在行業洗牌的壓力下，中小羊乳企過去依賴品類紅利或簡單配方跟隨的增長模式難以為繼，被迫轉向追求垂直和差異化的精耕模式，也就是說品牌需要在巨頭林立的市場中找到一個難以被輕易替代的核心優勢才可能獲得立足空間。

中小乳企的生存壓力進一步加劇，2024年新發布實施的乳粉和調制乳粉新國標規定產品中羊乳固體含量要求提高至不低于70%，使得生鮮羊奶需求激增、原料成本大幅波動；比如陜西地區奶價一度突破9元/公斤漲幅超26%，缺乏穩定規模化奶源的中小企業成本壓力增大，同時企業為達到合規要求保障奶源穩定，一直都在持續加強對上游供應鏈的投入與建設，比如秦龍乳業投資建設5G智慧牧場，優然牧業新建牧場項目投資更是高達5.4億元

而在注冊成本高、市場競爭激烈的環境下，部分中小乳企仍聚焦羊奶粉細分市場打造差異化，比如藍河收購海外綿羊奶奶源保障專屬供應鏈優勢；還有部分品牌選擇與大品牌強強聯合，2022年伊利成為澳優乳業控股股東將其納入自身生態，這種合作模式下澳優保留了品牌和運營的獨立性，專注高端羊奶粉領域同時獲得了伊利在渠道、研發等方面的資源支持，2025年上半年其國內銷售額已占伊利羊奶粉市場份額的34.4%。

不可否認的是中小乳企在研發與渠道上的結構性劣勢依然突出，研發投入不足導致它們難以持續開展高投入的科研與臨床驗證。

面對困境行業需從產品競爭向體系競爭轉變，技術突破是重要方向，比如飛鶴實現了乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等11種關鍵核心原料的100%自研自產能力，宜品也突破脫鹽羊乳清技術實現純羊技術自主化生產，以及有些品牌直接跳過嬰配粉，像盛健就直接推出了針對中老年群體的勅勒歌系列。

名稱調整成為品牌價值升級的加速器？

品牌名稱不僅是產品的識別符號更是價值承諾與信任載體，一次更名可能是戰略升級的需要，但若更名成為常態，甚至出現二次、三次頻繁調整就會不斷打斷消費者的記憶鏈路，使原本建立的認知被反復抹去和重繪。

而且頻繁更名行為很容易引發消費者對產品穩定性與品牌誠信的質疑，尤其當產品配方未發生變化、僅調整名稱時，會增加消費者的信息篩選和比對成本，品牌信任的建立需要長期積累卻可能因這類不當調整快速流失。

以奶粉的口號為例，飛鶴多年來使用的更適合中國寶寶體質口號已在消費者心中建立起深刻的品牌認知，這一“更適合”戰略也有效推動了其成長為行業頭部品牌，盡管期間曾短暫調整品牌口號，但目前仍回歸到這一深入人心的經典表述。

如何在戰略調整過程中維持用戶信任是乳企面臨的一大挑戰，更名往往伴隨價值提升和產品承諾，比如伊利將金領冠賦能更名為珍護源初，新名稱直接關聯頂奢母源配方的高端定位，同時結合保護力、吸收力等六大功能維度宣傳傳遞產品核心價值；飛鶴則將淳芮更名為淳芮菁適，強化了有機奶源與鮮萃活性營養的概念，讓消費者能清晰感知更名背后的價值提升。

除了名稱與價值的綁定，乳企還面臨著平衡長期品牌建設與短期市場調整的深層挑戰，要求乳企既要通過更名、推出新品等方式快速響應細分市場需求，更要堅守并持續投入已驗證的品牌核心價值主張，確保任何短期調整都能強化長期核心價值。

從配方表到全鏈條，乳企如何構建不可替代的競爭壁壘？

嬰配粉行業的大規模更名潮大多伴隨著配方升級、奶源優化等動作，但究其本質仍未跳出同質競爭，當大多數品牌都扎堆在A2、有機、HMO等相似方向上做升級，行業已然陷入內卷困境。

隨著消費者對實質性價值與概念升級的辨識力不斷提升，行業競爭的核心從營銷驅動回歸科研驅動，依托核心技術創造實質性價值才可能打破當前的內卷格局。

真正的價值競爭始于基礎科研層面的深耕，比如飛鶴牽頭十四五國家重點研發計劃，建立了中國母嬰健康隊列，還發布了全球獨創的鮮活營養系統從源頭鎖住營養活性；臨床實證是將科研成果轉化為消費者信任的關鍵一步，也是價值戰的重要支撐，比如紐迪希亞的羬羊研究針對中國1-2歲幼兒，探究羊奶粉配方對生活質量、營養需求等方面的影響。

如今的價值競爭早已不止于配方表的比拼，更延伸到了從牧場到工廠的全鏈條創新，伊利已實現乳鐵蛋白、脫鹽乳清粉等關鍵原料的規模化自主生產，打破長期以來對進口原料的依賴，通過低溫連續冷配料工藝創新減少加工過程中的營養損耗，讓產品價值在全鏈條得到保障。

行業思考：這場改名潮是奶粉行業競爭加劇、步入深度調整期的一個信號，各品牌期望通過統一形象強化認知來搶占市場份額，然而其背后也暴露出產品同質化困境以及中小品牌焦慮，未來的競爭需從換名字拼成分的表面文章轉向真正的產品力與價值創新。