上海老字號“煥新”還能做什么？讓老品牌打動新人群，政協(xié)委員開出“良方”｜2026年上海兩會

1月30日，英國首相基爾·斯塔默一行來到豫園，花48元購買了一份綠波廊的蝴蝶酥，引起社會關(guān)注。

近年來，上海多措并舉支持老字號品牌改革發(fā)展。老字號品牌在煥新過程中，還能做什么？如何激活老字號品牌價值，推動文化資源向消費動能的有效轉(zhuǎn)化？

老字號綠波廊接住了流量

上海的老字號綠波廊，以接待過眾多外國元首級貴賓及中外名流而蜚聲中外，其兼收并蓄、博采眾長的海派精致菜點，已成為上海味道的一張名片。

綠波廊的點心，已經(jīng)不是第一次因外事活動“出圈”。

例如克林頓吃綠波廊拉糕時就有“一糕三頓”的趣聞：因綠波廊拉糕的特點是粘盤子、粘筷子、不粘牙齒，故克林頓用筷子夾拉糕時，一上來就粘牢了，一直換到了第三雙筷子。最終還是由服務員幫他夾起來，放在了他的盤子里。綠波廊拉糕也由此名聲大噪。

這次，斯塔默帶火了蝴蝶酥。

蝴蝶酥因狀似蝴蝶而得名，作為海派西點的代表之一，上海的老字號如國際飯店、老香齋等使其聲名遠揚。

眼下，則是綠波廊蝴蝶酥接住了這波流量。

1月31日，記者在豫園綠波廊工作人員處了解到，蝴蝶酥選用優(yōu)質(zhì)品牌黃油制作，新鮮現(xiàn)烤。現(xiàn)場還展示了蝴蝶酥的制作過程，點心師傅嫻熟的手法吸引不少游客駐足。

記者從店員處了解到，英國首相“帶貨”后，蝴蝶酥更受歡迎了，一天能賣出超過300份。

在綠波廊的官方菜單上，英國首相同款的蝴蝶酥全稱為“綠波廊小蝴蝶酥”。“酥”如其名，細看蝴蝶酥的個頭，的確比傳統(tǒng)蝴蝶酥更為小巧。

記者從現(xiàn)場了解到，這樣的設計是綠波廊根據(jù)游客的體驗專門調(diào)整的。傳統(tǒng)蝴蝶酥尺寸偏大，游客現(xiàn)場品嘗多有不便，該款產(chǎn)品制作更為小巧，一盒也有8個，方便游客品嘗、分享。

市政協(xié)委員黃震：打造有辨識度的上海文化消費品牌集群

上海“十五五”規(guī)劃明確提出，要“大力發(fā)展文化、旅游、體育、健康等服務消費”，“傳承發(fā)展紅色文化、海派文化、江南文化，持續(xù)提升城市文化軟實力”。

這樣的背景下，一些老字號品牌走出了自己的煥新之路。

在市政協(xié)委員、黃浦區(qū)工商聯(lián)主席、豫園股份董事長黃震看來，一個看似平常的上海老字號產(chǎn)品能夠突然在某一天成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，和平時的多方面積累是分不開的。

“傳統(tǒng)的工藝加上與時俱進的表達方式，口味的豐富加上消費場景的塑造，才共同完成了一個產(chǎn)品的打造。”他認為，綠波廊就是這樣的老字號品牌，一直秉承東方生活美學，體現(xiàn)了上海的文化生命力。

黃震委員表示，這幾天，已經(jīng)可以感受到英國首相的“帶貨”能力很強。蝴蝶酥熱銷，綠波廊卻不忘初心，還在堅持手工制作、現(xiàn)烤蝴蝶酥，維持老字號的特色。

“豫園的好產(chǎn)品不僅僅有綠波廊。”黃震委員透露，最近，豫園在推動通過“文化出海”帶動上海老字號產(chǎn)品“出海”，探索更廣闊的空間。黃震委員希望，英國首相帶來的這波流量，能夠把更多的上海老字號產(chǎn)品帶到海外去。

的確，在中華老字號高度聚集的上海，老字號品牌煥新與文化消費融合的有益探索還有很多。如上海牌手表此前與中共一大文創(chuàng)聯(lián)名推出紀念腕表，引發(fā)市場高度關(guān)注。

作為“上海制造”的金字招牌，上海表在傳承中不斷創(chuàng)新，既讓老故事打動新人群，又用新工藝提升產(chǎn)品力。在和“一大文創(chuàng)”的聯(lián)名中，上海表成為可帶走的紅色文化符號，也是傳承上海紅色基因的新載體。

黃震委員也坦言，中華老字號品牌在以文化賦能提振消費方面仍處于起步階段，有著產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不足、消費場景較為單一、文化傳播與銷售渠道有限等現(xiàn)實困境，老字號產(chǎn)品在對外交流、文旅推廣中曝光度仍不夠，限制了其作為城市文化名片的功能發(fā)揮。

這些，亟需通過機制創(chuàng)新與政策引導，推動文化資源向消費動能的有效轉(zhuǎn)化。

他建議，設立“老字號文化創(chuàng)新專項扶持計劃”，鼓勵企業(yè)以紅色文化、海派文化、江南文化為主題進行產(chǎn)品研發(fā)與設計升級；建立“上海老字號文創(chuàng)孵化平臺”，推動設計機構(gòu)、高校與文化單位參與共創(chuàng)，打造具有辨識度的上海文化消費品牌集群。

同時，整合紅色地標、老字號門店、歷史文化街區(qū)等資源，推動場景化改造與功能提升。支持在諸如上海表廠址、旗艦店等場所設立“紅色工匠體驗空間”“海派文化工坊”，開展上海制造體驗、非遺展示文化講座等活動。

他還提到，希望強化跨部門協(xié)同與政策集成，培育文化消費生態(tài)。建議由商務、文旅、宣傳等主管部門聯(lián)合統(tǒng)籌推動產(chǎn)品開發(fā)、場景打造、活動舉辦與市場推廣，整合企業(yè)、平臺、媒體資源，形成可持續(xù)的文化消費促進機制。

市政協(xié)委員金江波：通過AI數(shù)字化讓老字號“破圈”

在上海老字號的煥新上，上海市政協(xié)常委、上海市文聯(lián)副主席、上海大學上海美術(shù)學院執(zhí)行院長金江波也做了很多具體的工作。

金江波介紹，上海大學上海美術(shù)學院和上海的老字號馬利顏料合作，馬利的顏料通過A I的數(shù)字化，讓人能夠在馬利的顏料當中找到屬于個人的色彩愛好。同時，也提取世界經(jīng)典名作的色彩元素，打造其獨有的“馬利色彩”。傳統(tǒng)工藝通過和數(shù)字化的有機碰撞，讓老字號能夠更好地服務于人，幫助實現(xiàn)人人成為藝術(shù)家、人人成為創(chuàng)作者的夢想。

上海大學上海美術(shù)學院還和上海的老字號回力鞋業(yè)聯(lián)手，推出“非遺100+”計劃。

據(jù)回力鞋業(yè)官網(wǎng)，“非遺100+”項目精選100多種具有代表性、藝術(shù)性和實用性的非遺元素作為設計靈感來源，并與多個非遺工坊建立聯(lián)系。第一階段的首發(fā)創(chuàng)新設計篩選了包含長三角地區(qū)及上海援建新疆地區(qū)的12個非遺技藝，如海鹽滾燈、東陽竹編、崇明土布、艾德萊斯綢、阿壩羌繡等。

金江波委員告訴記者，上述這些設計，都成為了回力的“爆款”。作為民族品牌，回力不僅讓傳統(tǒng)技藝“活”在博物館，更要讓它們“走”進生活。

在金江波委員看來，上海的老字號尋求煥新之路，方式很多。

他認為，中華老字號在上海有廣袤的品牌基礎(chǔ)，深得群眾的喜愛。“那么如何讓老字號更符合年輕人的消費業(yè)態(tài)，打造更多的衍生品，把老字號背后的故事和它的品牌傳播以及新生活的方式有機地融合起來，這可能是老字號煥新的策略和方法。”

金江波提到，讓老字號的設計、老字號的品牌影響力能夠有更好的溢出效應。A I，可能是一種很好的賦能方法。

“A I時代，老字號的元素可以植入在方方面面。”金江波委員認為，老字號品牌的應用，既可以和元宇宙的應用場景結(jié)合，也可以植入到數(shù)字、文化、娛樂的產(chǎn)品中，更可以在網(wǎng)絡劇目、網(wǎng)絡游戲中出現(xiàn)。“所以老字號的煥新，需要更多地融合到老百姓的生活中。”