網紅旅游目的地，正在集體退燒

文｜邁點

你們發現了嗎？這兩年的網紅旅游城市總是很短命。

毫不否認，它們的確一波接著一波，剛火完一個，下一個立馬刷屏全網。

而且也真的紅過：2023年淄博燒烤的煙火氣讓全國游客扎堆，百度指數一度沖到88000；2024年初，哈爾濱靠"爾濱"寵粉人設爆紅，元旦三天接待游客超304萬人次；緊接著天水麻辣燙、菏澤懷舊風、隰縣小西天輪番登場，上演一出"搶客大戲"。

可熱鬧過后，降溫來得猝不及防。

文旅部有份數據，十分扎眼——2025年國內網紅景點平均熱度持續周期僅3.2個月，超60%的網紅景點在走紅半年后游客量銳減。

同時，新晉網紅也比不上老網紅，一代不如一代。

某專家挑明，"從西安、重慶等初代網紅城市，到如今的新一批爆點城市，生命周期明顯變短，城市爆紅到淡出的速度越來越快。"

這些事實背后隱藏的問題，遠比流量褪去更值得深思。

1、網紅目的地，撐不起地方文旅

要想探明原因，不妨先看看網紅旅游的三大變化。

其一，現在網紅目的地熱度的消退速度，遠比想象中更快。

前年3月，甘肅天水麻辣燙于互聯網火爆出圈，有游客甚至從凌晨開始排隊五六個小時，才能吃到四合院美味城的網紅麻辣燙。

9個月后再去看，多名商戶稱幾個月前就沒了凌晨在巷子里排長隊的現象。因游客寥寥無幾，網紅大院多家麻辣燙店關門，只能出租。同時，因為不火了，為游客開通的麻辣燙公交專線在2024年國慶前也停運了。

也難怪商家直言，"想來的游客都來過了，都是流量主推的，就是一陣風。"

類似現象也發生在2023年的淄博，不少燒烤店客流斷崖式滑落，商家只能辭退部分員工節約成本，而這僅僅發生在其爆火后的四五個月。

將時間線拉近到今年1月，合川殺豬宴憑借一條的短視頻火出圈，但熱度在不到一周內便迅速消退——周邊農莊的單日接待量從超600桌驟降至30桌，很快恢復了往日的平靜。

可見，當下網紅目的地的熱度早已失去長期續航力，流量狂歡過后，留給市場的只剩倉促退場的冷清，短暫爆火已成為多數網紅目的地的常態。

其二，如今網紅目的地的出圈路子，和以前不太一樣了。

以往，一個地方能走紅，要么是旅游博主提前踩點、整理詳細攻略，種草推薦，要么像新疆阿勒泰、隰縣小西天靠熱門影視劇及電影帶火，不管哪種方式，都有鋪墊、有發酵，熱度都是一步步攢起來的。

可現在，某個地方火起來往往毫無預兆，大多靠素人偶然實拍、社媒算法推薦。

很多網友質疑合川殺豬宴是否為精心設計的劇本，官方借媒體回應，這場宴席的熱度和流量完全是網友們自發的。

圖注：澎湃新聞

也就是說，合川出圈全程毫無鋪墊，很大程度上說明其運氣足夠好，而不是前期文旅準備得有多充分。

其三，即便是高流量網紅，多數游客反饋這些目的地"去一次就夠"。

景德鎮其實在雞排哥出圈之前就很火，不少游客慕名而來，但他們留下了這樣的評價。

圖注：社媒評論

這類反饋并非景德鎮獨有，而是眾多網紅城市的共同詬病。

圖注：社媒評論

打開小紅書，搜索發現"說一個你體驗很差的旅游城市""說一個旅行后就去魅的城市""不會再二刷的城市"，類似這樣標題的帖子點贊與留言奇高。

圖注：小紅書

可見，如今的游客早已對網紅旅游越來越謹慎，出游心態愈發理性。

2、網紅目的地短命，病根在哪兒？

回看這些變化，會發現這些網紅目的地火的不是旅游，而是一種集體情緒。

當人們的情緒得到釋放宣泄，在淄博感受到了"人情味"，在哈爾濱感受到了"被善待"，集體參與過后，情緒就完成了它的使命。

但情緒天生就有"一次性"的特質，很多人刷短視頻時就完成了"心理打卡"，等真到了現場，嘗過燒烤、感受過寵粉服務，心里的好奇與共鳴便徹底兌現，新鮮勁一過，自然沒了二次奔赴的動力。

而情緒的短暫性之外，網紅目的地先天存在的短板，更讓其難以留住流量、延續熱度。

其實很多網紅目的地，本身是不靠旅游業為生的，核心產業和文旅關聯不大，僅憑知名網紅或地域美食等單一爆點，根本撐不起長效的文旅熱度。

像淄博是典型的工業城市，2023年憑燒烤出圈，但缺乏三亞海濱度假、桂林山水觀光這樣的大旅游資源來支撐。

2024年因鹵鵝短暫出圈的榮昌好吃但不好玩，本身雖有鹵鵝肉、鋪蓋面等地方美食，但是景點游玩卻需綁定大足區5A景點——大足石刻，它沒有大理"風花雪月"式的文旅集群，依靠美食這一單點，熱度自然消退得快。

更關鍵的是，這些目的地的資源承載能力本就先天不足，更讓原本短暫的熱度周期雪上加霜。

因《黑神話：悟空》爆紅的隰縣小西天，其大雄寶殿建筑面積僅169平方米，每批次最多容納40人參觀，10月單日客流已超1萬人次，遠超承載上限。菏澤南站因懷舊直播走紅，每天人流量數以萬計，廣場、公共廁所等基礎設施非常容易飽和。

這種"流量遠超承載"的矛盾，會快速放大游客體驗短板，即便短期爆紅，也難敵游客口碑下滑帶來的熱度消退。

情緒消耗疊加自身硬傷，共同導致網紅目的地難以擺脫"曇花一現"的宿命。

3、流量退潮后，網紅目的地還有救嗎？

流量退潮后，網紅目的地回到現實，它們真的不行了嗎？在邁點看來，未必。

回歸平靜不代表打回原形，反而因為爆紅過，地區知名度與旅游關注度相較于之前都有明顯提升，這就是流量帶來的實際價值。

淄博最有說服力，雖已不再網絡刷屏，但比沒火時強太多。

熱度褪去后的2024年，淄博接待游客6863.63萬人次，實現旅游收入695.47億元，相較于沒火前的2022年，分別增長188%、178%，顯而易見，燒烤帶來的流量是功不可沒的。

所以，當人流量褪去后，曾經的網紅旅游目的地無需焦慮，這時候更應該考慮"如何做好"，將紅利轉化為持久影響力。

第一，深耕本土文化內核，構建差異化文旅品牌體系。

摒棄單一爆點依賴，立足地域文化特質，挖掘特色文化符號并轉化為可感知、可體驗的文旅內涵，推動從"流量曝光"向"品牌認同"跨越，以文化底氣支撐長久吸引力。

第二，完善長效運營與服務體系，夯實發展根基。

聚焦游客核心體驗，建立服務標準化機制與游客反饋閉環，補齊前期暴露的配套短板，將流量帶來的關注度，轉化為靠口碑留存的復游動力，筑牢文旅可持續發展的硬支撐。

未來，算法推薦機制更加先進，網紅旅游目的地勢必會一波接著一波。因此，地方文旅從業者平時要多做準備，流量來臨時，才能不慌不忙地接住。

首先，梳理本土文旅特色，走在時代前端，追著社媒熱點跑，做好文旅賬號內容運營，嘗試主動破圈。

然后，提前補齊自身短板、建立應急機制，預判流量可能帶來的承載、服務問題，提前規范服務標準、預留基礎設施空間，避免再出現流量來了接不住、反而砸了口碑的情況。

做到這兩點，地方文旅才能更加從容地接住流量、面對游客。

4、寫在最后

看著網紅目的地一波波爆紅又降溫，沒人能篤定它們的未來走向。

當網紅喧囂散盡，流量的余溫還能支撐它們走多遠？

提前布局、深耕本土，除能接住流量，但可以攔住流量消退的腳步嗎？

這些題目沒有標準答案，它們在等著每一個入局者慢慢解答。