To B又To C的獨(dú)游展，靠著“用愛(ài)發(fā)電”能走多遠(yuǎn)？

一場(chǎng)有后勁的獨(dú)游展

1月18日下午6點(diǎn)，深圳南山區(qū)灣廈中心22層，第一屆BIG獨(dú)立游戲展（下文簡(jiǎn)稱BIG展）即將散場(chǎng)。

錘錘趁著大家都去參加抽獎(jiǎng)的時(shí)候，終于有空完整體驗(yàn)這兩天一直想玩的一款肉鴿游戲，最終，她以只剩4滴血的極限血量，打通了最終Boss。她是這兩天里唯一通關(guān)的玩家。

游戲結(jié)束后，背景響起《星際拓荒》的音樂(lè)《Travelers' encore》。周圍的人群逐漸散去，有的展商開(kāi)始收拾設(shè)備與物料，音樂(lè)還在繼續(xù)，她沒(méi)動(dòng)。這種感覺(jué)讓她恍惚，像做了一場(chǎng)夢(mèng)，現(xiàn)在夢(mèng)醒了，第二天該去上班了。

參加BIG展的獨(dú)立游戲

離開(kāi)BIG展幾天后，錘錘一直不時(shí)想起這場(chǎng)獨(dú)游展，她把這稱作一種“戒斷反應(yīng)”。在BIG展的那個(gè)周末，她和五六個(gè)朋友把這里當(dāng)成了網(wǎng)吧——他們?cè)镜挠?jì)劃是去網(wǎng)吧五連坐，在朋友的推薦下，臨時(shí)改成了來(lái)逛這個(gè)并沒(méi)有多大名氣的獨(dú)立游戲展。

談起深圳，人們總是會(huì)第一時(shí)間想起騰訊，這里的游戲似乎也和高度的商業(yè)化、清晰的盈利路徑和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯綁定在一起。錘錘在騰訊工作，她太熟悉這種深圳的“游戲味道”了：“在公司，看一眼某個(gè)人的打扮和氣質(zhì)，你大概就能猜出他是什么崗位的。”

但這股“班味”在BIG展現(xiàn)場(chǎng)并不明顯，即便現(xiàn)場(chǎng)也有不少“騰訊的人”。

錘錘在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贏得了一場(chǎng)舞臺(tái)賽后，幾個(gè)志愿者圍住她訪問(wèn)。聊了一會(huì)兒，她才發(fā)現(xiàn)與自己對(duì)話的志愿者也是騰訊的員工。他們互相還開(kāi)玩笑，要不要露出半個(gè)工牌或者掛個(gè)企鵝玩偶，用作某種心照不宣“自己人”的身份標(biāo)識(shí)。

黑黑對(duì)BIG展也有著類似的體驗(yàn)，她說(shuō)：“整個(gè)展的氛圍乍一看確實(shí)感覺(jué)挺商業(yè)化的，實(shí)際上在每個(gè)攤位體驗(yàn)游戲的時(shí)候，與制作人交談的過(guò)程中，我會(huì)覺(jué)得大家還是熱愛(ài)獨(dú)游制作大于賺錢。所以我覺(jué)得，一開(kāi)始覺(jué)得BIG展商業(yè)，實(shí)際上是‘主辦方明明是第一次辦展卻可以這么成熟’導(dǎo)致的錯(cuò)覺(jué)?！?/p>

社群

在各類展會(huì)高度商業(yè)化且品類雜糅的當(dāng)下，“純粹”似乎變成了一種可遇不可求的氣質(zhì)。而BIG展中“純粹”的氣質(zhì)，一部分源于它的發(fā)起組織，深圳本地的獨(dú)游社群——鵬游港灣。

2025年初，鵬游港灣還只是一個(gè)面向深圳周邊的本都獨(dú)游開(kāi)發(fā)者社群，最開(kāi)始大家只在線上交流。社群的發(fā)起人古月曾在中鐵工作，做過(guò)一些與地鐵相關(guān)的設(shè)計(jì)，后來(lái)覺(jué)得在國(guó)企工作沒(méi)意思，就辭職出來(lái)做游戲。

古月是深圳本地人，他發(fā)現(xiàn)身邊認(rèn)識(shí)的做獨(dú)游的人很少，就商量著和朋友一起組織一下，建個(gè)獨(dú)游群。群里起初只有5個(gè)人，大家在一起聊技術(shù)、聊設(shè)計(jì)；后來(lái)，人越來(lái)越多，變成20人、100人，直到擴(kuò)展到現(xiàn)在的492人。

Frodo是鵬游港灣的發(fā)起者之一，在這次BIG展上主要負(fù)責(zé)商務(wù)工作。他是沈陽(yáng)人，說(shuō)話直爽，帶著濃重的東北口音，也是個(gè)全職游戲開(kāi)發(fā)者。負(fù)責(zé)展會(huì)事務(wù)的主要有5位社群成員——古月聯(lián)系獨(dú)游開(kāi)發(fā)者參展，F(xiàn)rodo負(fù)責(zé)商務(wù)，還有負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的Wilson、負(fù)責(zé)宣發(fā)和主持舞臺(tái)的蛋哥，以及負(fù)責(zé)物料和展商細(xì)節(jié)對(duì)接的鴉拿，他們構(gòu)成了這個(gè)展會(huì)的“草臺(tái)班子”——至少他們自己是這么形容的。

組織BIG展的五人，從左至右分別是：蛋哥、鴉拿、古月、Wilson、Frodo

由于沒(méi)有辦展經(jīng)驗(yàn)，他們唯一的參考是自己過(guò)去十幾年作為玩家或展商跑遍各類漫展、游戲展會(huì)的經(jīng)歷。

“本來(lái)也沒(méi)想辦展會(huì)?！盕rodo回憶，他們最開(kāi)始只是想搞個(gè)線下聚會(huì)。但社群里的開(kāi)發(fā)者越來(lái)越多，大家做出的游戲需要被看到。對(duì)于獨(dú)游開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，去上海參展太遠(yuǎn)，蹭綜合漫展又找不到核心受眾——漫展游客常把獨(dú)立游戲區(qū)當(dāng)成休息區(qū)，甚至有小孩把這里當(dāng)網(wǎng)吧打游戲。

既然沒(méi)地方去，不如自己搭個(gè)臺(tái)子。他們租下場(chǎng)地，規(guī)劃了40款游戲的展位?，F(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有邀請(qǐng)漫展、游戲展常見(jiàn)的Coser和嘉賓，一個(gè)攤位上有2臺(tái)電腦，游戲開(kāi)發(fā)者就在現(xiàn)場(chǎng)和玩家面對(duì)面交流。

場(chǎng)地不大，玩家和開(kāi)發(fā)者就坐在一張桌子上交流游戲。Lin是一名在深圳大廠工作的產(chǎn)品策劃，有空時(shí)他也會(huì)去別的城市參加大型的游戲展，排長(zhǎng)隊(duì)試玩那些未正式上線的游戲。Lin在BIG展玩《人類合成法》時(shí)卡關(guān)了，制作人馬上湊過(guò)來(lái)，和他討論關(guān)卡設(shè)計(jì)的合理性。他時(shí)不時(shí)也會(huì)切換到工作思維，與制作人一起分析游戲。

BIG展現(xiàn)場(chǎng)，玩家可以與制作人面對(duì)面交流

這里彌漫著一種更輕松的氛圍，玩家感興趣的游戲有人玩，就去其他空位玩一會(huì)別的游戲，回來(lái)說(shuō)不定就有位置了，開(kāi)發(fā)者也不會(huì)規(guī)定一款游戲的試玩時(shí)間，玩家可以深入地體驗(yàn)。

錘錘在現(xiàn)場(chǎng)加了不少游戲開(kāi)發(fā)者的微信。她遇到一位做“搜打撤”的開(kāi)發(fā)者，過(guò)去在《暗區(qū)突圍》項(xiàng)目組工作，為了參加展會(huì)，周五通宵做完Demo，周六一大早來(lái)參展。錘錘感覺(jué)，游戲雖然很粗糙，但制作人講起設(shè)計(jì)靈感時(shí)眼里有光，于是她轉(zhuǎn)頭就叫朋友們都來(lái)試玩。

拉贊助

從2025年10月14日建立第一個(gè)立項(xiàng)文檔開(kāi)始，這群獨(dú)游開(kāi)發(fā)者用了3個(gè)月時(shí)間，落地了一場(chǎng)從場(chǎng)地到宣發(fā)都很正式的獨(dú)游展。

與此同時(shí)，辦展團(tuán)隊(duì)還需要追趕積壓的游戲開(kāi)發(fā)進(jìn)度，F(xiàn)rodo自己就在做一款名為《幼犬皮皮》的物理解謎游戲。展會(huì)結(jié)束后，F(xiàn)rodo立馬開(kāi)始熬夜給自己的游戲改Bug——周末他就要把作品交給投資人看。

展會(huì)籌備期間，他既要當(dāng)商務(wù)聯(lián)系媒體，對(duì)接贊助商和展商，還要管理后勤工作?！罢箷?huì)結(jié)束了就在收拾東西，復(fù)盤都沒(méi)空，太忙了?！盕rodo的聲音里透著疲憊。

此次BIG展的收入大頭還是靠賣票，門票價(jià)格分為3檔，單日88元、雙日158元、含展會(huì)周邊和飲品的票328元。所有門票在開(kāi)展前均已售罄。團(tuán)隊(duì)抽空算了一下盈虧，總體來(lái)說(shuō)“虧了一點(diǎn)”。Frodo說(shuō)：“門票收得少，場(chǎng)地費(fèi)、搭建費(fèi)、物料費(fèi)用一大堆?！?/p>

BIG展現(xiàn)場(chǎng)還有售賣《蘇丹的游戲》周邊的攤位

主辦5人都是兼職辦展，每人投一點(diǎn)錢，出一些力，自負(fù)盈虧。“不虧太狠就行，”Frodo說(shuō)“反正要是虧了，我們5個(gè)人均攤。”展商想來(lái)參展，需要收取200元攤位費(fèi)，但與其說(shuō)是攤位費(fèi)，其實(shí)更像一種確保會(huì)參展的門檻，“根本沒(méi)想（向展商）收錢……收這200塊，純粹是怕不收錢的話全來(lái)蹭了。”

出于對(duì)成本的控制，F(xiàn)rodo開(kāi)始拉贊助，硬件設(shè)備上，他找到了Alienware（外星人）。此前，在ChinaJoy上，F(xiàn)rodo知道Alienware有一批展會(huì)專用的游戲本。便說(shuō)服對(duì)方贊助，省下設(shè)備租賃費(fèi)，只承擔(dān)了運(yùn)費(fèi)。

現(xiàn)場(chǎng)需要大量手柄供玩家試玩，他們又找到做游戲手柄的飛智科技。對(duì)方寄來(lái)了100多個(gè)手柄，F(xiàn)rodo拆開(kāi)包裝一看，都是全新的。不只是設(shè)備，對(duì)方還贊助了價(jià)值近萬(wàn)元的獎(jiǎng)品。

小紅書游戲也登上了BIG展的贊助位。他們給BIG展專門開(kāi)了一個(gè)專題頁(yè)，F(xiàn)rodo說(shuō)，按照市場(chǎng)價(jià)，這種級(jí)別的流量曝光通常需要幾十萬(wàn)的預(yù)算。

還有顯示器廠提供屏幕，游戲開(kāi)發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供資金支持……現(xiàn)場(chǎng)來(lái)幫忙的志愿者也是鵬游港灣社群的朋友。

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的簽名墻

商業(yè)化

在許多人看來(lái)，“商業(yè)化”似乎是“純粹”的對(duì)立面，人們有時(shí)會(huì)把純粹熱愛(ài)與無(wú)償付出畫上等號(hào)，當(dāng)這份付出需要某種金錢回報(bào)時(shí)，事情就好像變得不再純粹。這形成了一種矛盾：觀眾不想?yún)⒓右粓?chǎng)商業(yè)氣息太重的展會(huì)；主辦不能獲得穩(wěn)定的收入，展會(huì)就難以為繼。

曾在某頭部漫展獨(dú)立游戲區(qū)出攤的獨(dú)游制作人Eve回憶，那次的體驗(yàn)不算太好，一個(gè)三四平米的小攤位，3天的租金接近2萬(wàn)元，而且?guī)缀鯖](méi)有變現(xiàn)回本的渠道。他帶來(lái)的周邊沒(méi)人購(gòu)買，只好在玩家試玩時(shí)隨手贈(zèng)送。為了把握住流量，還需要現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)玩家把游戲添加進(jìn)Steam愿望單。他觀察許多守在攤位上的開(kāi)發(fā)者，臉上常掛著一種“被迫營(yíng)業(yè)”的疲憊。

在BIG展，開(kāi)發(fā)者至少不需要為高昂的攤位費(fèi)發(fā)愁，也不需要把每個(gè)路過(guò)的玩家都轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。沒(méi)有了回本的壓力，他們可以放松地聊游戲設(shè)計(jì)和靈感來(lái)源。

因?yàn)槿耸植粔颍F(xiàn)場(chǎng)連驗(yàn)票機(jī)都沒(méi)設(shè)置。志愿者靠著手環(huán)識(shí)別買票觀眾。有時(shí)候盯得不緊，也不清楚觀眾是不是都買了票。

1月17日晚上7點(diǎn)，觀眾散場(chǎng)后，場(chǎng)地里舉辦了一場(chǎng)聚會(huì)，供制作人、發(fā)行商還有投資者交流。開(kāi)場(chǎng)時(shí)，F(xiàn)rodo發(fā)現(xiàn)人太多，大家你看我看你，根本不知道誰(shuí)是發(fā)行、誰(shuí)是投資人。他干脆拿起麥克風(fēng)，花了十幾分鐘，把邀請(qǐng)名單從頭到尾念了一遍?！澳畹侥膫€(gè)發(fā)行商的名字，讓他舉一下手?！边@場(chǎng)“After Party”一直持續(xù)到深夜。

阿瑞是杭州獨(dú)立游戲社群賽伯利亞的負(fù)責(zé)人，這次BIG展他特意趕來(lái)幫忙。在杭州，他會(huì)不時(shí)組織一些線下GameJam和開(kāi)發(fā)者沙龍，他也曾有過(guò)舉辦獨(dú)游展的想法，但出于種種原因并未實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是錢的問(wèn)題。

阿瑞在BIG展現(xiàn)場(chǎng)分享

“商業(yè)化和純粹并不沖突?！卑⑷鹫f(shuō)。在他看來(lái)，恰恰是主辦方引入贊助覆蓋了大部分成本，才讓主辦和開(kāi)發(fā)者有了共建一場(chǎng)展會(huì)的資本。

Simon是WePlay文化展的主辦方，也是CiGA中國(guó)獨(dú)立游戲聯(lián)盟的創(chuàng)始人。他也在關(guān)注深圳的BIG展，在聽(tīng)到BIG展的主辦者辦展“虧了一點(diǎn)”的結(jié)果時(shí)，他看到了多年前自己辦獨(dú)游展時(shí)的影子。

2015年，Simon開(kāi)始嘗試在上海舉辦獨(dú)游開(kāi)發(fā)者的線下活動(dòng)。他說(shuō)：“2015年第一次落地的時(shí)候，實(shí)際上也是非常捉襟見(jiàn)肘的。當(dāng)時(shí)是在上海世博展館那邊找了一個(gè)婚慶的場(chǎng)地，也比較便宜。主要內(nèi)容就是有個(gè)舞臺(tái)，有大屏，當(dāng)年的入圍游戲有30多個(gè)，氛圍也很好，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的制作人上臺(tái)分享，該有的環(huán)節(jié)和內(nèi)容都有，大家也挺高興。當(dāng)時(shí)我找了一些贊助商，但也不多。最后整個(gè)活動(dòng)都做完，一核算發(fā)現(xiàn)還是虧的，還得自己貼一些錢?！?/p>

這種狀態(tài)持續(xù)了2年，Simon多半是自己在貼錢做獨(dú)游相關(guān)的活動(dòng)。直到2017年，他意識(shí)到，如果想要展會(huì)活下去，不能再僅僅依靠熱情來(lái)辦，必須轉(zhuǎn)型為正規(guī)的商業(yè)展會(huì)運(yùn)作模式。

第一屆WePlay在2017年正式舉辦?！拔野训谝粚肳ePlay的展會(huì)規(guī)模定在8500平米，是按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)規(guī)模去規(guī)劃的。場(chǎng)租、搭建、人員，所有東西都是成本……而且這里面有一個(gè)指數(shù)型增長(zhǎng)的問(wèn)題，比如人數(shù)從1萬(wàn)人到5萬(wàn)人，或者10萬(wàn)人，報(bào)批和安保方面的成本都是呈指數(shù)增長(zhǎng)的?！盨imon說(shuō)。

能讓獨(dú)游展有錢一直辦下去，主要靠3方面的收入：門票、展位費(fèi)和贊助。為了讓展會(huì)保持純粹，不過(guò)分依賴某一類收入來(lái)源，Simon會(huì)刻意讓3種收入達(dá)到一個(gè)平衡的狀態(tài)：“我自己做活動(dòng)的話，會(huì)控制那種一家獨(dú)大的超大型展臺(tái)，不單獨(dú)做表演性的舞臺(tái)。至于一些買量公司和金融機(jī)構(gòu)來(lái)贊助、參展，我也會(huì)比較謹(jǐn)慎對(duì)待?！?/p>

相比于國(guó)外成熟的展會(huì)，在國(guó)內(nèi)做游戲技術(shù)分享相關(guān)的展會(huì)要難得多。在美國(guó)GDC，一張通票可以賣到幾百美元。但在國(guó)內(nèi)，Simon辦的開(kāi)發(fā)者大會(huì)，票價(jià)定在500到600元，會(huì)被認(rèn)為定價(jià)過(guò)高。

《銹湖》團(tuán)隊(duì)來(lái)到WePlay展

“國(guó)內(nèi)的行業(yè)聽(tīng)眾，對(duì)于專業(yè)性內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣是不高的?！盨imon說(shuō)，早些年，國(guó)內(nèi)大廠對(duì)核心技術(shù)嚴(yán)防死守，生怕分享了就會(huì)被“挖墻腳”或抄襲，導(dǎo)致行業(yè)缺乏分享的土壤。這幾年雖然環(huán)境有好轉(zhuǎn)，但要靠賣知識(shí)來(lái)養(yǎng)活一個(gè)展會(huì)，依然不可能。

因此，獨(dú)游展會(huì)必須在To B和To C之間尋找平衡——沒(méi)法靠知識(shí)分享活下去，也不想成為游戲大廠的秀場(chǎng)。Simon形容，自己前幾年一直是在生存線上掙扎：“我能做的就是盡量地縮減人員，在現(xiàn)有的體量下控制成本，然后把各個(gè)部分的收入做得平均一點(diǎn)，用四五個(gè)人的團(tuán)隊(duì)讓展會(huì)每年能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>

對(duì)于剛剛起步的BIG展，Simon覺(jué)得很不錯(cuò)，在聲量和氛圍上都很成功，B端的傳播和本地社群的活躍度也做得很好，氛圍上更像一個(gè)大型的“Only展”。

至于以后如何發(fā)展，Simon認(rèn)為BIG展還需要找到自己更清晰的定位、資源甚至機(jī)緣：“下一屆的時(shí)候，忽然趕上一個(gè)比較大的機(jī)緣，可能放大好幾倍也說(shuō)不準(zhǔn)。”Simon說(shuō)，“但如果想可持續(xù)性進(jìn)行的話，它應(yīng)該有一個(gè)什么樣的商業(yè)模式？這次賠了一些，下次還能不能有熱情和閑錢來(lái)做這個(gè)事情？能否一直做到第三屆、第四屆？能否健康地進(jìn)入一個(gè)自運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)？這些就是成事在人了。”

賺錢與熱愛(ài)

除了辦展需要的各種支出，一場(chǎng)獨(dú)游展最重要的自然是游戲本身。Lin是游戲策劃，在逛了一天后也感到一些審美疲勞。他發(fā)現(xiàn)，參展的游戲里，“肉鴿”至少占了兩三成比例，而注重養(yǎng)成構(gòu)筑的肉鴿游戲顯然很難在短暫的試玩當(dāng)中快速展示自身的魅力。

他還發(fā)現(xiàn)，不少游戲的設(shè)計(jì)和美術(shù)風(fēng)格都在模仿《黑帝斯》，在他看來(lái)，這是一種迎合市場(chǎng)的體現(xiàn)，并不能引起他的興趣：“你這么努力地去致敬，做得更像《黑帝斯》，只會(huì)讓我更想回去玩《黑帝斯》?！?/p>

錘錘則對(duì)展會(huì)更加投入，參展的2天里，她積極地與制作人交流，參加舞臺(tái)的各類競(jìng)賽，也因此收獲了不少喜歡的獎(jiǎng)品。“如果保持現(xiàn)有水平的話，（下屆門票）價(jià)格在300元以內(nèi)，我會(huì)來(lái)參加的。”錘錘說(shuō)。

BIG展現(xiàn)場(chǎng)會(huì)組織競(jìng)速或挑戰(zhàn)的舞臺(tái)賽，勝者會(huì)獲得周邊禮品

她也在為展會(huì)的未來(lái)?yè)?dān)憂，她害怕BIG展做大之后，會(huì)像那些成熟的商業(yè)展一樣，場(chǎng)館里賣著高價(jià)飲料，進(jìn)出受限，甚至為了平衡收支而強(qiáng)制消費(fèi)?！胺浅?dān)心，我對(duì)BIG展有種‘既怕兄弟苦，又怕兄弟開(kāi)路虎’的感覺(jué)?！卞N錘說(shuō)，緊接著，她又說(shuō)了一句近乎妥協(xié)的話：“如果它真的變成了那樣，我也認(rèn)了?！?/p>

阿瑞見(jiàn)過(guò)許多類似的展會(huì)，因?yàn)闆](méi)錢，辦著辦著就沒(méi)了。在他看來(lái)，BIG展的成功很大程度在于其成熟的宣發(fā)。阿瑞說(shuō)：“與BIG展規(guī)模比較接近的（展會(huì)），我們也有嘗試，但沒(méi)有這么正式。我們沒(méi)有嘗試小紅書或其他渠道的宣發(fā)……場(chǎng)地也沒(méi)有這么正規(guī)，可能會(huì)選在一些辦公樓里?！?/p>

BIG展現(xiàn)場(chǎng)，試玩獨(dú)游的玩家

關(guān)于杭州的獨(dú)游社群賽博利亞，阿瑞覺(jué)得“只要我有錢，就會(huì)一直辦下去”。但是目前，社群的活動(dòng)雖有一些招商和贊助，但總體來(lái)說(shuō)還是更靠近“用愛(ài)發(fā)電”的方式維持經(jīng)營(yíng)，與阿瑞合作的兩位朋友都是以兼職的狀態(tài)幫助社群運(yùn)營(yíng)。

阿瑞也期待著獨(dú)游社群能探索出一條健康、自循環(huán)的商業(yè)模式，或許是用企業(yè)盈利來(lái)反哺社群，或者爭(zhēng)取像深圳BIG展一樣，獲得更系統(tǒng)的商業(yè)贊助及政府對(duì)游戲、展會(huì)的潛在支持。

不僅深圳和杭州，全國(guó)各地的獨(dú)立游戲社群都在冒頭。成都、上海，甚至東北，都有獨(dú)游社群和相關(guān)的沙龍或展會(huì)。

阿瑞甚至?xí)诚脒^(guò)一個(gè)圖景：如果每個(gè)地方的小社群都能活下來(lái)，未來(lái)或許能誕生一個(gè)自下而上的“中國(guó)GDC”。