“年貨經濟”里的文旅消費新氣象

春節將近，年味漸濃，又到了一年一度家家戶戶選購年貨的時候。買年貨對中國人而言，不只是一次購物行為，還是一種深植于文化基因的集體儀式和情感共鳴。如今，“年貨經濟”已演變為一個冬至至元宵節期間的龐大消費經濟形態，消費結構也從購買傳統的食品、服裝，擴展到健康、娛樂、文化旅游消費等，成為拉動春節消費、傳承文化、激活經濟的重要引擎。

從趕集買年貨到年節新消費

本報首席記者 王 彬

剪紙手藝人的攤位前排起長隊，各地燈會的預約人數創下新高，機場候機廳里非遺展演引得旅客駐足……歲末年初，當人們為準備年貨而忙碌時，可購、可玩、可賞、可游的年貨大集也在全國鋪展開來，其中，非遺體驗和非遺特色產品以非遺美食、手工藝品、表演等不同形式呈現，悄然成為“年貨經濟”的新熱點。

c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/20779710-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 年貨市集上的非遺展演吸引市民和游客駐足觀看 受訪者供圖

市集成舞臺

中國人購置年貨的傳統傳承至今，其內涵更為豐富多元。食品、服裝等傳統年貨依舊是節日采購的基本品類，而文化年貨和體驗式消費正逐漸成為人們的“新寵”。

“媽媽，我答對了！”在四川閬中，7歲的小宇因為在年貨市集上答對了一個謎語而興奮不已。近日，閬中發布了春節文化系列活動，將陸續推出春啟福臨、龍舞鬧春、狀元猜謎，還將開展趕年獸、滾燈等互動游戲，一直持續至3月4日（農歷正月十六），為市民和游客歡度新春提供優質文旅產品。

沉浸式體驗為年貨置辦增加了別樣的儀式感。在山西婁煩，非遺年貨大集設在年貨一條街上，非遺傳承人現場制作剪紙、刺繡、面塑花饃，游客和當地群眾邊欣賞非遺技藝邊采購年貨；江西景德鎮的“共生市集”以非遺表演的形式展現陶瓷技藝的傳承與發展，帶動產品銷售。

非遺的融入也讓商圈提前熱鬧起來。安徽合肥舉辦的“非遺賀新春 國潮購物季”活動，與多家銀泰中心展開合作，將主題魚燈、火老虎、中國結等春節元素與徽派建筑、文房四寶等安徽代表性的文化符號相融合，設置主題打卡墻，極具吸引力。

“以前一說趕集就是買東西，現在可以看演出、看展覽，腳步慢下來，有了更多收獲?！睅е襾淼礁＝ㄈ莘沁z市集的陳先生說，孩子體驗了安溪竹藤編，老人看了南音表演，自己買了茶具禮盒，每個人都找到了樂趣。

從東北到西南，從沿海到內陸，年貨大集展現出鮮明的地域特色，為春節消費市場增添了“地方品牌”。

年味正飄香

美食堪稱年貨里的硬通貨，特別是“年節限定款”，更是熱銷產品。

在湖北，“非遺溫暖回家路”活動將非遺服務站點設在機場。返鄉游子收到了裝有虎福瑞蜂蜜麻花、蘄艾眼貼、嘗相思醬菜的福袋。“我們希望將傳統文化的溫度與平安順遂的期許融入其中，讓脈脈鄉情溫暖每一段回家的路?！被顒酉嚓P負責人說。

計劃于2月中旬舉辦的云南省大理巍山小吃節將集中呈現耙肉餌絲、一根面、青豆小糕等24個系列350余種地方美食，配套舉辦長街宴、彝族打歌、非遺體驗等活動，以“美食+文旅”豐富市民游客春節假期生活。

山西將整合22家非遺工坊，推出“非遺家宴團圓計劃”，現場展示非遺技藝，并邀請游客體驗花饃蒸制、晉祠大米月餅印模制作等；甘肅省酒泉市肅州區將推出“非遺美食地圖”，方便群眾品味地域特色年味佳肴，并通過美食博主直播等形式，擴大肅州非遺美食知名度和影響力。

融合成時尚

令人意外的是，看似傳統的年貨相關活動正成為科技應用與文旅融合的先鋒場。

四川自貢國際恐龍燈會融合互動娛樂、特色美食、文化演藝等業態，形成了復合型燈彩場景；重慶大足石刻燈會融入龍馬精神、魚躍龍門等元素，以寫意方式突出未來感、時尚感；山西運城推出非遺傳承人與機器人同臺亮技的表演，非遺與潮體驗掛鉤受到好評。

業界專家分析，年貨不僅與科技“綁定”，還呈現從目的性購買轉向賞玩式消費的趨勢，其中，非遺驅動春節消費、彰顯文旅融合成果的作用凸顯。

浙江海寧推出非遺年宴、農珍集市，以“老底子的年味”春節民俗文化活動豐富游客和市民體驗；陜西鳳縣組織“冰雪旅游暨非遺體驗旅游專列”，讓游客在旅途中學習鳳縣民歌、在目的地品嘗手工豆腐宴；重慶市江津區中山古鎮“千米長宴”設300余桌，聯動周邊景點推出精品線路，增開文旅直通車，并上線專屬小程序提供一站式服務。

情感尋共鳴

非遺融入現代生活，無論何種形式都植根于對傳統文化的守護。非遺特色年貨也因此具有更高的情緒價值。

“年貨的本質是情感的載體?！庇袑W者分析，年貨大集通過營造全新的場景，使購物過程能夠引發更為強烈的情感共鳴，這正是春節文化與時俱進的生動體現。

各式各樣的年貨凝聚著美好的情感，不僅寄托了人們對新一年的憧憬，也促進了文化傳承與文旅消費的雙向互動。

在內蒙古錫林浩特，2026年非遺年貨展融合了傳統美食、傳統技藝，并伴有潮爾道、烏力格爾、馬頭琴展演。新疆以“非遺館里過大年”為主題，通過“展演+體驗+品鑒”模式，集中呈現了新疆各民族特色非遺項目，令人印象深刻。

年味不僅是記憶，更是創造；傳統不僅有守護，更有新意。當人們提著非遺特色年貨回家時，他們帶回的是一段可觸摸的文化記憶，訴說著新年新氣象。

非遺年貨里的幸福味

本報記者 孫叢叢

從觀看到體驗、從擁有到融入，多元場景創新讓年貨消費超越了單純的物資采購，變得可沉浸、可共鳴。

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▲ 栩栩如生的牡丹花饃 王成永 攝

讓人愛不釋手的“老味道”年禮隆盛糕點，色彩鮮艷、寓意美好的楊家埠木版年畫，口感酥脆、鮮香撲鼻的濰坊肉火燒……1月30日，2026山東非遺年貨購物月在濰坊啟動，現場設置非遺好物、年貨市集、特色美食3個展區，幾百種商品琳瑯滿目，非遺展示活動精彩紛呈，前來選購、體驗的人們絡繹不絕。

臨近春節，山東省級層面推出“萬企惠民”“千景迎新”等四大主題文旅促消費活動，聯合相關企業平臺發放“好客山東”文旅優惠大禮包，推動暖冬經濟、假日經濟持續升溫。濟南、淄博、臨沂多地同步舉辦“年貨購物節”“非遺市集”“我的家鄉年”線上傳播活動等，構建線上線下、全域聯動的活動矩陣，讓“年貨經濟”成為升騰年味、傳承文化、拉動消費的重要引擎。

團圓味道，是人們年貨清單上最核心的情感引力。一些承載共同記憶的“老字號”產品、手工藝品俏銷，讓春節消費市場洋溢著濃濃暖意。“臘月二十三，糖瓜粘?！边M入臘月，濟南市萊蕪區楊莊鎮陳樓村陳佃起糖坊彌漫著醇厚的麥芽糖香氣，經過反復拉伸、低溫定型等多道工序，一個個薄而脆的糖瓜被制作完成，咬一口滿是蜜意。除了在本地市集熱賣，陳樓糖瓜還作為齊魯年味代表亮相2026年“非遺賀新春·尋味中國年”主題推廣暨非遺年貨購物月，將“北方甜蜜”帶到花城廣州，吸引不少愛好甜食的“老廣”及在粵生活的山東人選購，以獨特的年味記憶溫暖人心。

c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/57c41590-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 馬上順“荔”布藝文創廣受消費者喜愛 濟南市文化和旅游局供圖

在山東非遺年貨購物月活動中，楊家埠木版年畫國家級非遺代表性傳承人楊乃東創作的多款“馬”元素年畫受到青睞。他介紹，從2023年起，自己每年都創作生肖主題年畫新作，最新推出的《馬上有福 事事如意》以火紅駿馬為主題，輔以祥云、牡丹、柿子等吉祥紋飾，既延續了楊家埠木版年畫“圖必有意、意必吉祥”的傳統，又把現代審美元素融入其中，成為傳遞新春祝福的熱門之選。楊乃東還在線上平臺“上架”這些作品，吸引了全國各地的消費者訂購。

與煥新出彩的年畫同頻共振，山東手藝人以實用創新、時尚表達回應時代需求，煥活傳統年貨的“價值密碼”，撬動了新的消費增長。在濰坊，濰坊肉火燒在傳統工藝基礎上改良出生胚現烤方法，讓消費者在家里就能制作出和門店相同味道的美食；在菏澤，依托花餑餑制作技藝，手藝人用巧手塑造出含苞、半開、盛放等多種形態的牡丹花造型，以非遺之美添彩千家萬戶的春節餐桌。

從觀看到體驗、從擁有到融入，多元場景創新讓年貨消費超越了單純的物資采購，變得可沉浸、可共鳴。近幾年，山東對零散的集市業態進行提質升級，打造推出“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”等多個公共區域品牌。1月29日，在濱州市沾化區馮家鎮“黃河大集”上，眾多市民前來選購蝦米、蝦醬等當地特色產品?；顒蝇F場組織藍印花布、葫蘆烙畫等非遺項目傳承人進行技藝展示，以濃郁的文化氛圍為傳統大集賦予全新體驗。而在延續了20多年的老牌盛會——濟南舜耕年貨會上，老輩人喜愛的農特產品、賀年禮品與年輕人眼中的非遺文創等“新國潮”匯聚一堂，老味道凸顯健康元素和節慶需求，新創意聚焦情緒價值和共創參與，共同構建了一個兼容并蓄、充滿活力的消費空間。

除市集本身的融合轉型外，齊魯年貨消費還拓展到商圈、景區等地，以跨界體驗、聯動促銷拉長游客逗留時間、提升其消費意愿，激活關聯業態。

以“花”為媒，讓“土貨”變“俏貨”

本報記者王雪峰 文/圖

c="https://zyk.ccmapp.cn/uploads/2026/0204/6d1e6490-01db-11f1-9666-d96f6d1c4d8c.jpg"/>▲ 惠農市集讓“土貨”有了新銷路

臨近春節，貴州省貴陽市貴安新區高峰鎮普馬村的貴州梅園內，270余種5萬余株寒梅競相吐蕊，朱砂梅、綠萼梅、垂枝梅錯落分布、連片成景，吸引各地游客紛至沓來。1月25日，梅園入口正對面的“貴安有禮·不負梅景”2026年新春年貨節熱鬧開市，一場“賞梅+淘貨”的特色體驗，不僅讓游客在沉浸式賞梅中感受新春氣息，更以“花”為媒搭建起助農橋梁，讓梅園的旺盛客流轉化為村民實實在在的收入，讓冬日美景變成鄉村振興的“金鑰匙”。

走進年貨節現場，濃濃的鄉土氣息與新春暖意撲面而來，100余個攤位規范有序排列，農特產品區、特色小吃區、年貨區功能分區清晰，各類商品琳瑯滿目、應有盡有。新鮮水靈的田間果蔬還帶著泥土芬芳，香氣四溢的特色小吃勾起味蕾記憶，包裝精美的地方特產彰顯本土韻味，構成了一幅熱鬧的鄉村年貨畫卷。

本次年貨節依托貴州梅園的客流優勢，專門設置惠農市集，免費為周邊村民提供攤位，讓村民在家門口就能把自家的“土貨”變成“俏貨”，實現了“惠民、便民、助農”的初衷，也讓鄉村市集有了更廣闊的展示平臺。

“自年貨節開街以來，我每天都來擺攤，不用交攤位費，省了一大筆成本?！被蒉r市集內，售賣當地傳統美食清明粑的阿姨一邊熟練地為顧客打包，一邊笑著介紹，“周末游客多，一天能賣200多個，平日也能賣將近100個，一天下來的收入比在農貿市場擺攤還高。”旁邊的烤玉米攤位前，陣陣焦香同樣吸引了不少剛賞完梅的游客駐足品嘗，賣烤玉米的大爺一邊翻動著烤架上的玉米一邊說：“很多游客從梅園出來，都會來市集逛逛，嘗嘗我們本地的特色，買些新鮮蔬菜和特產帶回去。”兩位村民的樸素話語，道出了年貨節帶來的實實在在紅利，也折射出助農舉措的實效。

市集上，村民帶來的商品種類繁多且極具地方特色，農家散養的禽蛋色澤鮮亮，新鮮采摘的草莓顆顆飽滿多汁，黨武辣子雞、龍寶大米、羊艾茶葉等特產備受青睞，這些在城市超市難以尋覓的“土味”，成了年貨節上的搶手貨。“這里買的東西新鮮又地道，價格也實在，既賞了梅花又買了年貨，一舉兩得?！眮碜再F陽觀山湖區的李女士拎著大包小包，收獲滿滿。

為破解冬季旅游“淡季不淡”難題，貴安新區以梅園為核心打造冬季文旅新爆點，持續擦亮“數谷貴安·花漾高峰”品牌，而新春年貨節正是這一戰略的落地實踐。免費提供攤位降低了村民的參與門檻，梅園的客流為農產品搭建了穩定的銷售渠道，打通了農產品從生產到消費的“最后一公里”。

這場助農行動，構建了一個多方共贏的良性循環。游客在賞梅之余便捷購得優質農產品，體驗更豐富；村民擺攤獲得穩定銷售渠道與可觀收入；景區內容得以延伸，游客黏性增強；地方特色農產品借勢推廣，品牌價值提升，為鄉村振興注入新動能。

眼下，貴州梅園的梅花仍在盛放，賞花期將持續至3月初，年貨節也將同步開展。這場以花為引、以市集為橋的創新實踐，不僅扮靚了冬日鄉村，更點燃了振興希望——它走出了一條生態旅游與鄉村振興協同發展的路徑，為貴陽貴安一體化文旅融合高質量發展提供了有力支撐。

2026年2月5日《中國文化報》

第8版刊發特別報道

《“年貨經濟”里的文旅消費新氣象》