拿下十字架，先鋒書店為什么不愿“做網(wǎng)紅”了？

從一家小店，到成為城市文化名片。

昔日的“中國最美書店”，不想再做網(wǎng)紅了？

提起先鋒書店，很多人首先想到的，是南京廣州路上的五臺山旗艦店：

藍(lán)綠色門頭、十字架裝置、上下坡的空間布局...無論嚴(yán)寒酷暑，這里永遠(yuǎn)人頭攢動，手機(jī)高舉，試圖將各種裝置納入取景框。

它曾被 CNN、BBC、《國家地理》爭相報道，是許多人來南京的第一站，也是全國 20 家分店中最具代表性的存在。

但最近，當(dāng)人們照常來到五臺山店，卻發(fā)現(xiàn)這里變了——

標(biāo)志性的門頭和十字架被拆除，兩處“頂流裝置”的消失，讓不少前來打卡出片的顧客一時無所適從。

變化不止發(fā)生在門口。店內(nèi)咖啡區(qū)的家具被替換，布局更輕盈；相機(jī)支架和閃光燈少了，坐下來閱讀、在書架間淘書的人反而多了。

不遠(yuǎn)處，分店頤和書館也完成更新，同樣采用了更清簡、質(zhì)樸的風(fēng)格。

讀者評價兩極分化：有人說“清爽多了”“這是對景觀時代的反叛”；也有人惋惜“十字架沒了，先鋒的靈魂也沒了”“好的風(fēng)景不會一直等你”。

一切似乎意味著，先鋒書店正在主動遠(yuǎn)離聚光燈，從知名打卡點(diǎn)，回歸到更側(cè)重閱讀體驗(yàn)的書店本身。

在書店不斷倒下的當(dāng)下，先鋒卻拒絕網(wǎng)紅流量，這一舉動究竟是逆流，還是引領(lǐng)？

拿掉十字架

書店不想做網(wǎng)紅

在五臺山旗艦店，長長的下坡甬道深入山體，茂密的枝條從門頭垂下，這里曾懸掛著中國最知名的招牌之一：

藍(lán)綠色條紋板上印著“先鋒書店”的漢字與法語。2004年，先鋒書店搬入五臺山體育館地下車庫。

由坡道改造而成的入口，兩側(cè)書墻林立，盡頭懸掛黑色十字架與浩瀚書海，書店一時爆紅，開張當(dāng)天人流量便突破十萬。

即使早已在明信片和小紅書上看過千百遍，在這里拍照，依然是游客們的必做動作。

也因此，入口經(jīng)常擁堵不堪，擠滿了擺姿勢、找構(gòu)圖的游客。

如今，這塊印有書店名字的招牌已被撤下，取而代之的，是一尊靜默的思想者雕像。

正門口的最佳拍照機(jī)位也被刻意圍住，并樹立了禁止商拍和拍立得的告示。

當(dāng)我到訪時，仍有商家試圖游說我付錢擺拍，但沒有了昔日的網(wǎng)紅招牌，大多數(shù)人只能走開，或者快速按下快門，通道也因此恢復(fù)了通行秩序。

在書店內(nèi)部，曾經(jīng)被無數(shù)人“朝圣”的十字架悄然消失，取而代之的是微微發(fā)光的書店 Logo，低調(diào)而干凈。

變化最大的部分，是咖啡飲品區(qū)。原先紅色條紋的扶手椅被簡約木質(zhì)桌椅替代，空間飽和度降低，視覺負(fù)擔(dān)減輕，更適合靜謐閱讀。

此外，書店去除了最有流量的幾個打卡裝置，但保留了利于閱讀的部分——供人漫步、選書的上下坡道、免費(fèi)的閱讀區(qū)、豐富的書海以及巧妙的分區(qū)。

由此可以看出，本次五臺山店的翻新，并不是大拆大建，而更類似于針對性的小更新，在對細(xì)節(jié)和裝置的改造中，尊重讀者的體驗(yàn)感。

書店自己如此介紹：“克制、剝離、舍去符號，讓空間回歸書的表達(dá)，回歸人的尺度，回歸直接與實(shí)用主義。”

這場改造，回應(yīng)的是書店多年來被網(wǎng)紅流量裹挾的狀態(tài)。

然而，人氣上升后，書店逐漸成為商拍重災(zāi)區(qū)，游客擁擠，真正的想要挑書的人被自動驅(qū)逐。“想買本上海譯文的‘窗簾布’系列，卻被閃光燈晃到，再不想去了。”一位文藝愛好者吐槽。

從務(wù)實(shí)的角度來說，本次更新是為了最大程度保證閱讀者的體驗(yàn)。畢竟買書、看書人的逃離，對書店來說意味著主要業(yè)務(wù)的失守。

隨本次更新一同亮相的，還有書店創(chuàng)始人錢小華的攝影展《母親》。為紀(jì)念自己的母親，他走訪全國鄉(xiāng)村，拍攝普通母親臉上的皺紋與她們的日常生活。

展覽別出心裁地設(shè)立在書店二層，背靠儲藏書的貨架，與影像黑白色調(diào)呼應(yīng)，呈現(xiàn)出一種安靜卻有力的粗糙質(zhì)感。

百年街區(qū)和建筑

“修舊如舊”

距離五臺山旗艦店約十分鐘車程，先鋒書店頤和書館靜靜坐落在梧桐掩映之間，它是此次煥新計(jì)劃中的另一家書店。

頤和路是首批中國歷史文化街區(qū)之一，素有“萬國建筑博物館”之稱。

這里是民國時期的高級住宅區(qū)，道路兩側(cè)保留著大量民國時期的洋房與公館，黃墻灰瓦沿街排開，古典而優(yōu)雅。

市民和游客前來city walk，或者在網(wǎng)紅“歪脖子樹”打卡留念，但無論具體行程如何，這條漫步路線的起點(diǎn)，總是位于街角環(huán)島的頤和書館。

建筑始建于20世紀(jì)30年代，曾先后作為南京圖書館古籍部、南京市文聯(lián)辦公室、鼓樓區(qū)圖書館等公共文化空間使用。

更新后的外立面延續(xù)了原有的島形輪廓，陽光透過梧桐枝篩落斑駁光影，從一層的落地窗向內(nèi)望去，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅芮埃藗冦逶≈柨磿⒆粤?xí)，構(gòu)成一幅無比溫馨的圖景。

這幅圖景吸引的并不只有游客。當(dāng)我在書店中流連時，眼前并不只有想象中因流量而聚集的打卡人群，更多的是住在附近的居民，有人手里甚至還拎著青菜。

一對年紀(jì)稍長的叔叔阿姨彼此依偎著，在書架前為那些關(guān)于南京的藏書低聲感嘆。

此次更新中，最顯著的變化在于，建筑由原先的一層拓展為三層，容納起閱讀、咖啡、展覽與文創(chuàng)等多重功能。

在老讀者們看來，一層圖書區(qū)“變化不大”，而這種近乎未被察覺的更新，恰恰是書店與云海設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有意為之的結(jié)果。他們以“清苦而豐饒”為改造理念，盡可能保留建筑原本的質(zhì)樸氣質(zhì)和歲月感。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拆除了前幾任使用者加裝的吊頂，對木梁進(jìn)行打磨與修繕，最大程度恢復(fù)原始木結(jié)構(gòu)；裸露的電線與做舊墻面，也是為了更加真實(shí)地呈現(xiàn)空間的狀態(tài)。

在閱讀區(qū)，原有的沙發(fā)卡座被撤出，轉(zhuǎn)而沿窗設(shè)置邊桌與高腳椅，這樣“輕盈、減去視覺重?fù)?dān)”的考量，和五臺山總店一脈相通。

二層與三層分別為咖啡館與藝術(shù)空間，圓弧形的墻面延續(xù)了建筑柔和的線條，也在視覺上形成連續(xù)而開放的流動感。

其中最讓我印象深刻的是重新開放的二層露臺，在這里，讀者可以看到頤和路這條百年老街的日常。讀完一段文字，再到露臺觀景發(fā)呆，看車來車往，這成了許多人不約而同的新享受。

從小店到頂流

再到文化名片

在實(shí)體書店普遍面臨倒閉潮的背景下，先鋒書店卻主動放棄了能夠吸引更多顧客的裝置。

然而，對于熟悉先鋒書店的人來說，這種逆勢之舉卻并不那么意外。

事實(shí)上，先鋒書店從創(chuàng)立伊始，就自帶叛逆和理想主義的基因。

1996年的大雪天，第一家先鋒書店在太平南路一間簡陋的白鐵皮屋里開張。店內(nèi)裝修極為樸素，僅擺開十個書架和一個拉簾門，營業(yè)時必須大敞開。

先鋒書店太平南路店

為了跟已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的傳統(tǒng)大書店競爭，創(chuàng)始人錢小華將書店定位為“一家人文社科的書店，一家詩歌的書店。"

創(chuàng)業(yè)初期，他實(shí)地拜訪出版社，走遍各省市，將人文社科類好書整齊組織，通過集裝箱運(yùn)往南京，一次多達(dá)九個。

因此，與其說這次更新是空間層面的調(diào)整，不如說是一次回望——回到書店誕生之初，對書、對思想、對閱讀本身的堅(jiān)持。

書店創(chuàng)始人錢小華

另一方面，主動放棄打卡人流的先鋒書店，也為自己的營收道路開辟了新路徑。

五臺山店擴(kuò)大了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營面積，并將其規(guī)劃為獨(dú)立于閱讀的經(jīng)營區(qū)域，而頤和書館則開辟了全新的咖啡區(qū)。

這些調(diào)整也在一定程度上表明，先鋒書店正在重新厘清其運(yùn)營邏輯：以買書、讀書作為核心體驗(yàn)，以文創(chuàng)與咖啡作為附加營收通道。

從1996到2026，30歲的先鋒書店品牌已有20家分店，足跡遍布江蘇、浙江、云南、安徽等省份，其中有多家書店開在鄉(xiāng)村，這樣的選擇，背離了網(wǎng)紅的“常規(guī)路線”。

比起依靠某個爆款空間、一張出圈照片、一次短暫的流量奇跡，先鋒的持續(xù)擴(kuò)張更像是一種長期主義的結(jié)果：

穩(wěn)定的審美、明確的價值判斷，以及“先鋒式”文藝體驗(yàn)所帶來的精神歸屬。

先鋒書店碧山書局

相比過去，打卡潮式的游覽模式已經(jīng)開始令人厭倦，人們正在線下追尋更緩慢、更深度的體驗(yàn)。

面對這樣的趨勢，先鋒書店給出自己的生存之道：

與其依賴流量，不如堅(jiān)守風(fēng)格，進(jìn)化為城市最鮮明的文化名片——

看似理想主義的“初心”，反而是一種更可持續(xù)的生長方式。

文、編輯 /外灘君

攝影：柚子

部分圖片來自先鋒書店

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