寶馬承認座椅加熱功能訂閱做法失策 但付費模式不會退場

寶馬終于承認，向豪華車車主收取座椅加熱月費的做法“并不明智”，但與此同時，這家德國車企并未打算放棄通過訂閱解鎖功能的整體戰略。早在2022年，寶馬就在英國、德國和韓國等市場將座椅加熱納入其 ConnectedDrive “按需功能”計劃，車主需每月支付約18美元才能啟用這一本已安裝在車上的硬件功能，費用甚至高于方向盤加熱每月12美元的價格，這一做法迅速在全球引發輿論反彈。

面對批評，寶馬在2023年叫停了座椅加熱訂閱，將其改回傳統的一次性選裝：要么在購車時作為出廠配置付費選裝，要么直接買斷，而不再采用“硬件在車上、功能被軟鎖”的訂閱模式。

寶馬產品溝通負責人 Alexandra Landers 近日公開承認，當初從座椅加熱這種項目切入訂閱模式，“可能不是一個最佳的開始”，相當于默認這一嘗試在品牌形象與輿論層面是一場失敗。

不過，寶馬并未因此放棄通過軟件訂閱解鎖后裝功能的整體路線。Landers 解釋稱，部分高級駕駛輔助系統（ADAS）類功能在用戶使用時，會給車企帶來持續成本，因此通過訂閱收費在公司看來是有理由的。

她表示，并非所有功能對每位用戶都同等重要，但相關技術對整車平臺來說是重要基礎，寶馬仍然相信這種“后期再決定是否啟用”的選裝結構，讓用戶無需在購車之初就一次性決定是否購買某項安全或輔助系統。

寶馬發言人對媒體在郵件中表示，公司“將繼續堅定投入 ConnectedDrive 生態，將其視為全球售后戰略的重要組成部分”，并強調這些數字化產品可以在用戶購車之后，按個人需求增加舒適性與靈活性，使車主可以在使用一段時間后再選擇額外功能或服務。

在英國市場，寶馬 ConnectedDrive 中可按訂閱或一次性購買的項目包括自適應懸掛、遠光燈輔助、測速與安全攝像頭信息、自適應巡航控制、迎賓燈動畫，甚至“Apple CarPlay 準備”等，其中不少功能在其他品牌車型中已成為標配。

在消費者最為敏感的性能方面，寶馬則給出了邊界：公司表示不會向用戶收取“解鎖額外動力”的費用，也不會像特斯拉那樣通過付費 OTA 為電動車增加續航里程，以避免在核心性能上引發類似爭議。

因此，盡管“座椅加熱訂閱”這一步被視為跨越紅線并已被撤回，但寶馬在付費解鎖車載功能的大方向上并未回頭，只是試圖在功能選擇和收費邊界上重新尋找消費者可以接受的平衡點。