騰訊“內(nèi)訌”？微信封殺元寶紅包

文 | 新識研究所

懵了，微信“封殺”元寶，都是騰訊自家產(chǎn)品，這是三十六計(jì)的哪一計(jì)？

騰訊的春節(jié)元寶紅包活動在2月1日如期上線了，用10億元現(xiàn)金紅包池點(diǎn)燃全網(wǎng)熱情，不少人爭相在微信群內(nèi)分享活動鏈接，一時(shí)間“搶元寶紅包”成為熱門，不過，該活動因分享獲抽獎(jiǎng)機(jī)會的機(jī)制，也引起網(wǎng)友對是否涉及"誘導(dǎo)分享"的討論。

誰曾想，這場“熱鬧”僅僅持續(xù)了三天就迎來了戲劇性轉(zhuǎn)折。

微信出手對元寶紅包鏈接進(jìn)行“封殺”，用戶點(diǎn)擊鏈接后無法正常打開，頁面還附帶了風(fēng)險(xiǎn)提示。

是真的存在違規(guī)行為，還是另有思考？要知道，這場紅包大戰(zhàn)的背后，早已不是簡單的企業(yè)春節(jié)營銷，而是AI時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的又一次暗中較量。這波“封殺”究竟寓意何為？

微信外鏈管理的“鐵律”，對自家產(chǎn)品還管不管用？

微信一直以其嚴(yán)格的外部鏈接管理著稱。

過去幾年，抖音、淘寶、支付寶等平臺的營銷推廣鏈接，都曾在微信的嚴(yán)格審查下“碰壁”。

2013年，淘寶率先屏蔽了來自微信的訪問，用戶點(diǎn)擊微信中的淘寶鏈接會提示已屏蔽，這可以視為“屏蔽戰(zhàn)”的起點(diǎn)。

隨后的時(shí)間里，微信也對淘寶鏈接進(jìn)行了反制，用戶在微信內(nèi)無法直接打開淘寶鏈接。雙方開始了長期的“貓鼠游戲”，出現(xiàn)了 “淘口令” 這種獨(dú)特的分享方式。

2018年，微信升級了規(guī)則，對阿里巴巴系產(chǎn)品，例如淘寶、天貓、支付寶等的鏈接分享進(jìn)行了更嚴(yán)格的限制，典型表現(xiàn)就是分享到微信的鏈接只有一串“口令”，無法以正常鏈接形式呈現(xiàn)。

同年，被“管制”的還有抖音。當(dāng)時(shí)抖音爆發(fā)式增長，對微信的社交關(guān)系鏈構(gòu)成了潛在威脅，于是微信便開始大規(guī)模封禁抖音短視頻的分享鏈接，導(dǎo)致用戶分享到微信的抖音視頻，最初是無法直接播放，后來需要復(fù)制鏈接到瀏覽器打開。

2020年后， 競爭更是來到了白熱化，微信對字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的抖音、西瓜視頻、今日頭條等鏈接進(jìn)行了幾乎全面的封禁，分享形式也變成了“口令”模式。

但里面也出現(xiàn)了例外情況，那就是拼多多。

因其早期接受了騰訊的投資，屬于騰訊的生態(tài)聯(lián)盟成員，自誕生起其鏈接、小程序、甚至“砍一刀”等營銷活動在微信內(nèi)都享有完全暢通無阻的特權(quán)，這也是拼多多能夠借助微信社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)裂變式增長的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

不過后面拼多多的“砍一刀”被投訴的實(shí)在過多，2019年微信出于“民意”考慮，對這項(xiàng)功能也進(jìn)行了管理，但是其他功能并不受影響。

其實(shí)，與拼多多情況相似的還有京東。

2021年，在工信部“互聯(lián)互通”的強(qiáng)壓政策下，微信、淘寶、抖音等平臺才做出了“讓步”的開放措施，結(jié)束了互相“完全封殺”的狀態(tài)，進(jìn)入了“有限聯(lián)通”的階段。

但各大平臺出于商業(yè)、安全、生態(tài)控制等考慮，依然通過技術(shù)手段設(shè)置了許多的體驗(yàn)障礙。

直到目前，新識研究所也嘗試對京東、拼多多、淘寶、抖音等平臺的營銷推廣、短視頻播放或是紅包獲取活動進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)至微信的測試。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，淘寶和抖音的分享都是口令或網(wǎng)頁鏈接說明的形式至微信中，需要另外復(fù)制粘貼去該指定App中去打開，而京東、拼多多卻不受任何影響，除了拼多多類似“砍一刀”的現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤活動鏈接外。

而此次騰訊自家推出的元寶春節(jié)紅包活動，其核心傳播模式也是用戶分享鏈接獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會，這與微信一直反對外鏈管理下的“誘導(dǎo)分享”模式從表面上看似乎如出一轍。

但對此，騰訊在內(nèi)部信中特意強(qiáng)調(diào)，元寶春節(jié)紅包活動的基礎(chǔ)邏輯是“無門檻領(lǐng)取”，用戶無需完成助力、集卡等任務(wù)即可直接領(lǐng)取基礎(chǔ)紅包，這與平臺反對的“誘導(dǎo)分享”存在本質(zhì)區(qū)別。

但這樣的解釋，顯然沒有完全說服網(wǎng)友。不少網(wǎng)友直言，“換湯不換藥”，本質(zhì)上都是通過分享來擴(kuò)大活動影響力，獲取更多抽獎(jiǎng)機(jī)會，為何其他平臺就是“誘導(dǎo)分享”，騰訊自家的就成了“無門檻領(lǐng)取”？這種明顯的差異對待，讓“雙標(biāo)”的質(zhì)疑聲在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。

更加微妙的是，隨著活動推進(jìn)，部分用戶反饋元寶紅包的金額逐漸變小，也引發(fā)了不少吐槽。有用戶表示，活動初期還能領(lǐng)到幾元的紅包，到了后期，大多是幾角錢的小額紅包，甚至還有幾分錢的情況，這一細(xì)節(jié)與“誘導(dǎo)分享”質(zhì)疑相互疊加，放大了用戶的不滿情緒。

面對日益增長的質(zhì)疑聲，騰訊也陷入兩難境地，一邊是自家重點(diǎn)推廣的春節(jié)紅包活動，另一邊是平臺長期維護(hù)的規(guī)則體系，而沒過多久這場“風(fēng)波”，由微信親手終結(jié)了，令人想不到的是，規(guī)則竟然占了上風(fēng)。

“大義滅親”，是微信遲到的正義還是“露頭就秒”？

2月4日，微信突然對元寶紅包鏈接采取了限制措施。當(dāng)用戶嘗試在微信內(nèi)打開這些鏈接時(shí)，會看到明確提示：“網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容，請長按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問”。

同時(shí)，微信安全中心還發(fā)布了公告：“經(jīng)研判，對元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開。相關(guān)處置措施即日生效。 ”這消息一出直接引起網(wǎng)友辣評為“鐵面無私”。

要知道，微信作為騰訊旗下的核心產(chǎn)品，與元寶同屬一個(gè)生態(tài)體系，如今卻對自家兄弟“開刀”，著實(shí)讓人看不懂。

那么，現(xiàn)在微信為什么不對自家系的元寶紅包“睜一只眼閉一只眼”呢？

從實(shí)際情況來看，或許并非如此簡單。微信作為國內(nèi)最大的社交平臺，擁有超14億的月活躍用戶，其生態(tài)的健康穩(wěn)定對于騰訊的整體發(fā)展至關(guān)重要。

如果因?yàn)樽约业臓I銷活動而打破了長期以來建立的外鏈管理規(guī)則，不僅會引發(fā)用戶的不滿，還可能導(dǎo)致平臺生態(tài)的混亂。

還有就是，元寶紅包活動作為騰訊在新春期間的重要營銷布局，承載著提升用戶活躍度、推廣相關(guān)產(chǎn)品的重要使命。

10億元的現(xiàn)金紅包池，那絕非一筆小數(shù)目啊，騰訊顯然希望通過這場活動實(shí)現(xiàn)元寶AI產(chǎn)品品牌曝光和用戶沉淀的雙重目標(biāo)。因此，在活動初期，對于分享鏈接的傳播，平臺或許存在一定的“默許”態(tài)度，畢竟要快速打響活動知名度，微信生態(tài)內(nèi)的社交傳播是最高效的途徑。

然而，分享鏈接在微信群、朋友圈的刷屏式傳播，已經(jīng)開始影響部分用戶的正常社交體驗(yàn)，加上外界“雙標(biāo)”的質(zhì)疑聲越來越大，微信不得不重新審視這場活動的傳播模式。

如果任由這種情況發(fā)展下去，會損害平臺的公信力，在這樣的背景下，微信對元寶紅包鏈接進(jìn)行“封殺”，或許是一種無奈之舉，也是為了維護(hù)平臺規(guī)則的公平性和生態(tài)的穩(wěn)定性。

但還沒完，另一個(gè)角度來看或許更有趣。

還記得早前阿里千問宣布投入30億啟動“春節(jié)請客計(jì)劃”，并將于2月6日正式上線？而且最近支付寶的集福活動也已經(jīng)開啟，各種福卡的獲取方式和兌換福利陸續(xù)公布。

不難看出，阿里系選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)密集推出新春紅包活動，顯然是想在新春營銷大戰(zhàn)中分得一杯羹。而微信恰好在這個(gè)節(jié)點(diǎn)“封殺”元寶紅包鏈接，難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想，這是否是為了阻擋其他競爭對手的紅包推廣而鋪墊的“師出有名”？

微信的外鏈管理規(guī)則雖然嚴(yán)格，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，難免會受到各種因素的影響。如果微信先對自家的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，就相當(dāng)于樹立了一個(gè)“公平公正”的標(biāo)桿，后續(xù)再對阿里系等競爭對手的紅包鏈接進(jìn)行管理時(shí)，就有了更充分的理由和依據(jù)。

畢竟，連自家的活動都能“大義滅親”，再對其他平臺的違規(guī)行為出手時(shí)，自然也就不會被指責(zé)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”了。

從這個(gè)角度來看，微信的這波操作可謂是“一箭雙雕”，即平息了網(wǎng)友對“雙標(biāo)”的質(zhì)疑，維護(hù)了平臺的公信力，還可以為后續(xù)應(yīng)對競爭對手的紅包營銷做好了鋪墊，避免其他平臺借助微信生態(tài)大規(guī)模傳播紅包鏈接，分流用戶流量。

這種看似矛盾實(shí)則另有一番謀略的操作，不得不讓人感嘆互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的激烈和微妙。

千問和文心點(diǎn)贊，元寶優(yōu)化不優(yōu)化都是搶用戶“第一名”

微信給自家元寶紅包“一悶棍”的操作，也讓阿里千問和百度文心這兩個(gè)“顯眼包”當(dāng)起了吃瓜群眾。

有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)現(xiàn)千問對于此事的評價(jià)，其表示，微信維護(hù)用戶體驗(yàn)的決心是認(rèn)真的，且在規(guī)則面前不分“親疏”。

更有趣的是百度文心，堪稱這場紅包大戰(zhàn)的“天選之子”。就在微信封殺元寶的同一天，據(jù)AI普瑞斯報(bào)道，百度文心的新春紅包鏈接居然能在微信里直接打開。百度文心更是開啟“凡爾賽”發(fā)言，直言騰訊對其比對元寶還“上心”。

不過，2月5日最新消息顯示，微信還是把百度文心這個(gè)“漏網(wǎng)之魚”給封了，剛出來喘口氣就又被拉回去了，看樣子微信對于外鏈管理執(zhí)行那是異常堅(jiān)定。

這邊競品忙著“吃瓜點(diǎn)贊”，被封殺的元寶可沒閑著，主打一個(gè)“上有政策，下有對策”。接近騰訊內(nèi)部的消息人士透露，元寶團(tuán)隊(duì)就現(xiàn)狀推出了優(yōu)化后的“口令紅包”模式。

與此同時(shí)，騰訊生態(tài)的“老大哥”QQ成了元寶的“避風(fēng)港”，在QQ群、好友聊天里分享元寶紅包鏈接，依然暢通無阻，一點(diǎn)限制都沒有，相當(dāng)于微信這邊斷了路，QQ立馬搭了座橋，主打一個(gè)“東邊不亮西邊亮”。

不過話說回來，這次元寶紅包活動就算緊急“續(xù)命”，也沒能復(fù)刻當(dāng)年微信搖一搖紅包的現(xiàn)象級盛況。

最直觀的感受是，各種興趣群里確實(shí)有不少人刷屏口令，但家庭群、好友私聊這些核心社交場景里，參與的人寥寥無幾。

以前的微信搖一搖紅包是全家圍坐一起搶，現(xiàn)在元寶紅包在長輩那一代似乎很難融入，也映射了當(dāng)前AI產(chǎn)品覆蓋度仍有不足之處，盡管有春節(jié)紅包這一強(qiáng)勢的營銷策略也未能走進(jìn)更年長一輩人的心里去。

說到底，元寶紅包這次算是“賠了夫人又折兵”，雖然靠“被自家微信封殺”賺足了話題度，但核心的用戶沉淀目標(biāo)壓根沒實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)這事兒也不怪別人，“分享得抽獎(jiǎng)”的模式本身就容易讓人反感，再加上后期紅包金額“縮水式發(fā)放”，直接把用戶的熱情澆滅了，再者，微信的“翻臉”雖然有“立標(biāo)桿防競品”的小心思，但也徹底打亂了元寶的傳播節(jié)奏，讓原本的社交裂變戛然而止。

這場看似荒誕的“內(nèi)訌”，說到底就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“規(guī)則博弈大戲”，微信靠“大義滅親”樹立了“公平公正”的人設(shè)，阿里千問、百度文心借勢刷足了存在感，只有元寶成了“冤大頭”，好好的紅包活動硬是搞成了“大型翻車現(xiàn)場”。

不得不說，AI時(shí)代的新春紅包大戰(zhàn)，早就不是“誰撒的錢多大戰(zhàn)”，而是“誰懂規(guī)則、誰摸準(zhǔn)用戶心思”的較量，顯然這次元寶還沒摸清門道，只能在吃瓜群眾的笑聲里倉促收場。