50 億春晚紅包背后：大廠們瘋搶的是你手機(jī)里下一個(gè)微信

文|山海

來源|博望財(cái)經(jīng)

春節(jié)即將來襲，湊熱鬧的還是科技巨頭和大廠們。

他們能拿到出手無非就一個(gè)玩意兒：現(xiàn)金紅包。一來是全民狂歡圖個(gè)開心，二來里面也藏著不少商業(yè)化層面的明爭暗斗。

我們可以想象下一個(gè)場(chǎng)景：除夕夜，北京朝陽區(qū)的一戶人家，電視里春晚主持人正在預(yù)熱互動(dòng)環(huán)節(jié)，茶幾上卻擺著四部手機(jī)。年輕人手指翻飛，分別點(diǎn)開元寶、千問、文心助手和豆包，一會(huì)兒讓AI寫副馬年春聯(lián)，一會(huì)兒用AR掃福字，忙的不是看節(jié)目，而是完成任務(wù)領(lǐng)紅包。這個(gè)場(chǎng)景，正在中國無數(shù)家庭同步上演。

有意思的是，今年馬年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的紅包投入創(chuàng)下紀(jì)錄，騰訊、阿里、百度三家官宣的現(xiàn)金紅包已達(dá)45億元，加上字節(jié)跳動(dòng)的春晚AI合作，以及還有可能的其他大廠的互動(dòng)紅包，行業(yè)總投入可以說直奔50億。

與往年不同的是，當(dāng)紅包與AI助手深度綁定，這場(chǎng)全民狂歡可能已超越年俗本身。

大廠們燒錢如流水，究竟在爭奪什么？

直接的答案是，從流量搶奪到AI生態(tài)布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型里，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)，是一次全民級(jí)的AI用戶教育，更是對(duì)智能時(shí)代入口的卡位，而最終勝負(fù)，還需要看留存情況。

01

大廠春節(jié)紅包爭奪戰(zhàn)，換了新玩法

把單純的紅包抽發(fā)千億到大模型或者AI應(yīng)用上，是今年紅包玩法最大的變化點(diǎn)。

春晚，始終是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可復(fù)制的流量盛杯。央視春晚官方數(shù)據(jù)顯示，2025年春晚全平臺(tái)直播觀眾規(guī)模超12億，互動(dòng)總量突破600億次。數(shù)小時(shí)內(nèi)匯聚的全民注意力，能讓一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從0到1的破圈，這也是大廠們每年必爭的戰(zhàn)場(chǎng)。

自多年前微信支付借春晚紅包一戰(zhàn)成名后，2015年除夕當(dāng)天微信用戶互動(dòng)總量達(dá)110億次，微信錢包綁卡用戶突破2億，除夕至初八期間吸引超800萬用戶。

說白了短短數(shù)天綁定上億銀行卡，改寫移動(dòng)支付格局。十一年后，歷史在AI領(lǐng)域重演。

（1）騰訊：截至2月4日，各大廠的春節(jié)紅包布局已清晰落子，玩法各異卻劍指同一目標(biāo)。騰訊旗下元寶App啟動(dòng)10億元現(xiàn)金紅包活動(dòng)，單個(gè)紅包最高可達(dá)萬元，提現(xiàn)直達(dá)微信零錢。馬化騰在員工大會(huì)上直言，希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的火爆時(shí)刻。

（2）百度：百度宣布推出5億元紅包福利，單個(gè)紅包最高獎(jiǎng)勵(lì)1萬元，活動(dòng)持續(xù)至3月12日，覆蓋整個(gè)春節(jié)檔，用戶只需在百度App內(nèi)使用文心助手完成相關(guān)任務(wù)，就能參與集卡瓜分。

（3）阿里：千問則拋出重磅計(jì)劃，投入30億元啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，攜手淘寶閃購、盒馬、飛豬等生態(tài)伙伴，通過該形式覆蓋用戶吃喝玩樂全場(chǎng)景。

字節(jié)跳動(dòng)另辟蹊徑，旗下火山引擎成為總臺(tái)春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，抖音拿下《豎屏看春晚》獨(dú)家合作，豆包助手主打AI猜謎、AR尋福等技術(shù)玩法，不直接發(fā)現(xiàn)金，而是用互動(dòng)體驗(yàn)搶占用戶心智。

小紅書作為春晚獨(dú)家真人筆記互動(dòng)社區(qū)，在除夕開啟三輪新春小紅盒發(fā)放，將紅包與春晚話題討論深度綁定。

這場(chǎng)爭奪戰(zhàn)的激烈程度，從數(shù)據(jù)中可見一斑。比如，騰訊元寶活動(dòng)上線后，直接登頂蘋果商店免費(fèi)榜。我們判斷，當(dāng)12億觀眾聚焦春晚，這些數(shù)字還在持續(xù)攀升。

02

AI應(yīng)用需要一次全民的用戶體驗(yàn)“教育”

紅包的外殼未變，內(nèi)里的東西卻已更換。大廠們狂撒數(shù)十億元，核心訴求不再是簡單的流量收割，而是完成一次覆蓋全年齡段的AI用戶教育。

在此之前，C端AI產(chǎn)品的滲透率始終有限。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，國內(nèi)AI助手的月活用戶約2.3億，且集中在25-35歲的年輕群體，中老年用戶的使用率不足。很多人對(duì)大模型的認(rèn)知，還停留在“能寫文案、能畫畫”的淺層階段，不知道AI助手還能規(guī)劃行程、解答生活難題、輔助學(xué)習(xí)工作。

春節(jié)紅包，恰好提供了一個(gè)天然的場(chǎng)景入口。大廠們將紅包領(lǐng)取與AI功能使用深度綁定，讓用戶在“搶福利”的熟悉動(dòng)作中，自然完成AI體驗(yàn)。

比如，用戶想領(lǐng)元寶紅包，用戶需要將元寶App更新到2.55.0版本以上，進(jìn)入首頁點(diǎn)擊底部“搶10億”，即可進(jìn)入新春活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)。該活動(dòng)從2月1日持續(xù)到2月17日，包含“主會(huì)場(chǎng)抽紅包”和“祝福語紅包”兩大核心玩法，用戶最高可領(lǐng)萬元現(xiàn)金紅包。

想瓜分文心紅包，可以通過文心助手猜口令：百度在小紅書官方賬號(hào)“@百度搜索”每日發(fā)布“馬圖線索”，用戶通過圖片內(nèi)容聯(lián)想對(duì)應(yīng)的口令詞，并在百度APP首頁點(diǎn)擊底部“AI”圖標(biāo)進(jìn)入文心助手，輸入猜中的口令詞，即可觸發(fā)隱藏紅包彩蛋。

這些現(xiàn)象是C端AI產(chǎn)品首次站上國民級(jí)場(chǎng)景的聚光燈。有場(chǎng)景，有福利的組合拳，能快速降低用戶的使用門檻。更重要的是，用戶的每一次互動(dòng)，都會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的使用數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)正是人工智能迭代的核心動(dòng)力源。

所以在春節(jié)期間，各大AI助手的累計(jì)互動(dòng)量又相當(dāng)于為大模型做了一次大規(guī)模的真實(shí)場(chǎng)景訓(xùn)練。

流量易得，心智難建。十來年前，微信支付用紅包教會(huì)了用戶移動(dòng)支付，十來年后，大廠們希望用同樣的方式，教會(huì)用戶使用AI助手。當(dāng)用戶習(xí)慣了“遇事問AI”，智能時(shí)代的使用習(xí)慣就已悄然養(yǎng)成。

03

熱鬧之后，留存才是關(guān)鍵

紅包能帶來一時(shí)的下載量，卻無法直接轉(zhuǎn)化為長期的用戶粘性。這場(chǎng)近50億紅包大戰(zhàn)，熱鬧過后，留存率才是真正的試金石。

今年，大廠們的玩法都在悄悄做留存文章，不再追求一時(shí)的曝光，而是著眼于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。騰訊將元寶助手深度嵌入微信社交鏈路，借助熟人裂變降低使用門檻，也為后續(xù)的高頻使用打下基礎(chǔ)。

百度則把活動(dòng)周期拉長，試圖用時(shí)間換空間，讓用戶在反復(fù)使用中形成依賴。

阿里的打法更具生態(tài)思維，千問App的30億元“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，將AI助手與淘寶、盒馬、飛豬等消費(fèi)場(chǎng)景打通。用戶用千問規(guī)劃春節(jié)行程后，可直接跳轉(zhuǎn)飛豬訂票；生成年夜飯菜單后，能一鍵在盒馬下單食材。

這種相對(duì)組合的閉環(huán)，可以讓千問不再是孤立的工具，而是成為阿里生態(tài)的流量中樞。字節(jié)跳動(dòng)則專注于技術(shù)體驗(yàn)，通過春晚的AI互動(dòng)，在用戶心中建立“豆包=智能助手”的認(rèn)知，為后續(xù)的功能迭代鋪路。

其實(shí)，此次紅包大戰(zhàn)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭從傳統(tǒng)流量向AI生態(tài)入口遷移。短期來看，大廠們是真金白銀的投入，但長期來看，這是對(duì)用戶心智的搶占。當(dāng)用戶習(xí)慣了用某一款A(yù)I助手解決日常問題，就很難再切換其他產(chǎn)品，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“路徑依賴”效應(yīng)。

今年的玩法中，大廠們從活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就將留存作為核心目標(biāo)。

回過頭來看，從移動(dòng)支付到AI助手，春晚紅包的故事，始終是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的縮影。十一年前，紅包改寫了支付格局；十一年后，紅包正在重塑AI生態(tài)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。

今年的50億紅包，看似是大廠們的撒錢狂歡，更像是一場(chǎng)關(guān)于未來的戰(zhàn)略卡位。當(dāng)煙花散盡，紅包到賬，手機(jī)里留下的，可能不只是幾元錢的福利，而是一個(gè)即將融入日常生活的智能助手。

如今，當(dāng)我們?cè)俅文闷鹗謾C(jī)，點(diǎn)開那些AI助手圖標(biāo)時(shí)，不妨想一想，你留下的，是哪一個(gè)？而這，或許就是未來十年互聯(lián)網(wǎng)格局的答案。