烈酒賣不動，軒尼詩價格腰斬

記者丨肖夏

編輯丨陶力

距離春節還有不到十天，烈酒迎來消費旺季。

和高端白酒一樣，干邑作為高端禮贈與商務宴請的傳統選擇，每年此時都會迎來節前上漲行情。

在中國市場，最受認可的干邑莫過于“三大洋”（馬爹利、人頭馬、軒尼詩）。在有白蘭地消費習慣的廣東、福建市場，人頭馬VSOP、馬爹利名士VSOP和軒尼詩VSOP是當地宴席上最常見的產品。

近年來，“三大洋”之間的競爭格局正在變化。

軒尼詩曾長期是“三大洋”中價位最高的品牌。早在一百多年前，軒尼詩就已進入中國市場在上海、廣州打廣告了，長期強調高端品牌調性。

但最近兩三年，軒尼詩不再堅守高端價位，而是先后通過降價、放棄跟進漲價等方式“以價換量”，縮小與其他兩家的價格差距。此外軒尼詩的VSOP、XO去年均在中國市場更換了包裝，希望以產品迭代加強對渠道的引領作用。

軒尼詩的XO、VSOP去年都更換了包裝

到今年春節前夕，軒尼詩甚至有了價格優勢。

21世紀經濟報道記者查詢京東、天貓、拼多多發現，以目前主流的VSOP為例，軒尼詩VSOP 700ml價格已經回落到持平或低于同檔次競品，第三方商家的報價甚至只有三百元出頭甚至不到兩百元，軒尼詩XO雖然官方渠道價格穩定，第三方酒行卻在以千元以下的價格出貨。

要知道在前幾年行情好的時候，軒尼詩VSOP 700ml價格多在六百元以上，一般會比馬爹利名士VSOP、人頭馬VSOP貴上幾十元乃至上百元，軒尼詩XO更是在千元乃至一度逼近2000元價格帶，一般會比其他兩家的XO產品貴上一兩百元左右。

價格定位的顯著調整，背后是軒尼詩在華經營策略的變化，更是LVMH烈酒板塊持續低迷的無奈。

軒尼詩價格腰斬

有購買干邑習慣的消費者會發現，最近軒尼詩的價格頗具競爭力。

以軒尼詩VSOP 700ml為例，京東上，京東自營的“軒尼詩Hennnessy京東自營旗艦店”給出的到手價454元，軒尼詩自營的“軒尼詩Hennessy官方旗艦店”給出的到手價是517元；淘寶上，軒尼詩官方旗艦店給出的到手價是535元，天貓超市的價格是484元。

而在各家電商能看到，第三方店鋪從海外渠道拿貨的產品價格更低，普遍低至3字頭，大批店鋪給出的價格僅有300元出頭乃至不到300元。

比如軒尼詩和拼多多、美團沒有直接達成官方合作，兩大平臺的貨源都是來自酒商。這款大單品在拼多多百億補貼后的到手價只要339元，在美團閃購頻道補貼后價格也只有311元。

2月初京東、淘寶、拼多多上軒尼詩SVOP的價格

這樣一來，軒尼詩與競品的價格顯著拉近，甚至在部分渠道低于競品。

21世紀經濟報道記者查詢注意到，人頭馬VSOP 700ml這款產品，在京東人頭馬品牌自營的“人頭馬官方旗艦店” 到手價是429元，京東自營的“人頭馬君度京東自營專區”到手價是434元。淘寶上，天貓超市給出的到手價是440元，人頭馬官方旗艦店價格是454元。

馬爹利名士VSOP 700ml，在天貓超市到手價521元，馬爹利天貓官方旗艦店是576元，京東保樂力加京東自營門店是489元，馬爹利京東官方旗艦店是546元。

而無論是京東、淘寶、拼多多，人頭馬VSOP 700ml最低價格都在300元以上，僅有馬爹利名士VSOP 700ml在淘寶有第三方酒行給出不到300元的低價，同樣是非行貨。

“往年春節前，軒尼詩VSOP即便促銷，價格也不會跌破450元，線上那種兩百多都是水貨，去年換了包裝，老款要盡快出貨。”21世紀經濟報道記者以拿貨為名咨詢廣州某洋酒經銷商，對方如此解釋。

軒尼詩XO雖然官方渠道價格依舊穩定，和第三方的報價差距還在拉大。

在京東、天貓的品牌旗艦店和平臺官方頻道/自營門店，軒尼詩XO 700ml依然保持著1500元—1700元的高價位，但不少第三方店鋪給出的價格都回落到千元以內。

部分平臺老款軒尼詩XO700ml價格不到千元

這樣的價格下行并非一朝一夕。

2021年—2022年，軒尼詩的VSOP 700ml保持在600元+價格帶，XO保持在1800元+價格帶，高于馬爹利、人頭馬同級別的產品。而如今軒尼詩VSOP 700ml最低跌至3字頭、XO跌至不到千元，均已腰斬。

彼時軒尼詩也敢于小幅提價——在行情較好的時候，洋酒一般每年會小幅提價3%～5%。尤其2022年，中國白蘭地整體進口量額出現20%的下滑，市場供不應求。

漲不動的價格

但供需逆轉的拐點正在悄然到來。

眼看干邑火熱，很多酒商從國外各類渠道引入了大批水貨。但他們未能預期到市場行情的極速轉變，當中很多隨后轉化為了渠道庫存。

2023年，白蘭地強勢回歸中國市場，進口量、進口額同比實現兩位數的增長。

這一年，包括軒尼詩在內，洋酒企業紛紛擁抱電商大促，促銷后到手價格下行，軒尼詩的價格也開始松動。

由于水貨與行貨價差擴大，直接影響了價格秩序。

2024年，軒尼詩率先提出降價，幾款1L裝產品拿貨價有50元～400元的下調，目的是強化行貨競爭力，打擊泛濫的水貨。這樣一來，軒尼詩VSOP部分渠道價格首次低于馬爹利名士VSOP，XO價格與馬爹利基本持平。

此時市場已經有些漲不動價了。2024年中國白蘭地進口量、進口額雙雙出現了20%的大幅下滑，2025年下滑勢頭還在拉大。

2025年，馬爹利、人頭馬均繼續小幅提價，但軒尼詩沒有跟進。

“前幾年是渠道求著拿，現在都是品牌主動找渠道商，很多還有老款庫存，怎么漲價？”上述酒商表示。

經過幾年的逆向調控，軒尼詩整體價格與競品拉近，從而保持住了市場競爭力。

賣不動的烈酒

軒尼詩的價格下行，背景是LVMH烈酒板塊持續承壓。

2025年，LVMH集團整體的營收同比下滑5%、經常性營業利潤和凈利潤分別同比下降9%和13%。

四大業務板塊中，酒類業務是整個LVMH集團下滑最為嚴重的業務板塊。

“葡萄酒與烈酒”部門2025年營收同比下滑9%（有機下滑5%），連續兩年營收下跌，盈利能力更是持續回調，2025年經常性營業利潤同比暴跌25%，遠超集團整體經常性營業利潤9%的下滑幅度。

與2022年利潤高點相比，葡萄酒與烈酒部門三年內的利潤規模近乎腰斬，營業利潤率從2024年的23.1%降至2025年的19%，較2022年超過30%的利潤率明顯回落。

而進一步分析業務可以看出，真正拖累酒類業務的正是軒尼詩為代表的烈酒業務——“香檳與葡萄酒”2025年穩住了局勢，有機營收與前一年持平。而“干邑與烈酒”過去一年營收下滑15%（有機下滑12%）。

LVMH在財報中表示，在美國、中國兩大核心市場環境依然充滿挑戰，是拖累酒類業務尤其是干邑表現的主因。軒尼詩在中美兩大核心市場的銷量占其全球銷量一半以上，需求疲軟疊加關稅成本增加削弱了價格競爭力，導致經銷商縮減訂貨量，直接沖擊了其業績表現。

需求疲軟并非軒尼詩一家的困境，是整個干邑行業的困境。

法國國家干邑行業管理局（BNIC）稱，2025年干邑出口量創下2008年金融危機以來的最低值，僅1.41億瓶，行業庫存水平達到創紀錄的11年。

在中國市場，近一兩年高端干邑依賴的商務宴請、禮贈場景情況進一步下行，不少消費者轉向性價比更高的威士忌或者中端價位的白蘭地，干邑整體動銷周期拉長。

為應對業績困境，LVMH啟動了大規模調整。

2025年5月起，LVMH葡萄酒及烈酒部門就開啟了全球裁員，提出裁員約10%，試圖將人力成本拉回2019年前水平。

管理層也迎來“重整”。

2025年2月，LVMH集團首席財務官出任酩悅軒尼詩董事會主席兼CEO，LVMH集團主席Bernard Arnault 的二兒子Alexandre Arnault出任酩悅軒尼詩副首席執行官。

5月，Charles Delapalme正式接替Laurent Boillot擔任軒尼詩總裁兼CEO。他是從時裝行業跨界而來，此前曾擔任過Christian Dior Couture、Miu Miu的CEO。

在去年11月的進博會上，Charles Delapalme首次亮相，除了宣布首發2026丙午馬年新春限量版干邑、生肖系列馬年限量版等新品外，還透露將擴大中國分銷渠道，向華東、華西和華北地區拓展，并表示會有耐心長期投入培育新市場。

“全球市場都有周期性，我們在160多個國家都有業務，有些呈現快速增長，有些增長相對平緩，但周期最終總會走向上行。在烈酒行業，時間是站在我們這邊的。”Charles Delapalme說。

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨劉雪瑩

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