2月6日(農歷臘月十九),九毛九山西菜館攜手晉城文旅打造的“華燈賀新春 品晉千年味”新春主題活動在廣州美林天地店溫情啟幕。此次活動以晉味團年飯融合非遺民俗體驗,為在粵晉城游子送上跨越山海的新春關懷,既是地方文旅與餐飲品牌的創新聯動,更是九毛九聚焦山西菜賽道、完成品牌戰略升級后的一次集中展示,以沉浸式體驗讓三晉文化與風味走出山西,觸達更多消費者。
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晉城文旅x九毛九,晉味年飯傳遞家鄉溫情
此次新春主題活動是2026年“太行山上過大年”主題系列活動的重要組成部分,由晉城市文旅局統籌六縣(市、區)文旅部門資源,聯合九毛九山西菜館共同舉辦。活動以地道晉味團年飯為核心載體,讓山西游子于濃濃年味與民俗雅趣間重溫故土記憶,邂逅家鄉寄來的溫情暖意。
九毛九為新春定制的團年飯菜單,在鄉情基礎上增添團圓滋味,兼具傳統底蘊與創新巧思:既呈現現爆當日吊龍蓋刀削面、山西過油肉、圪筋筋黃小米、忻州街頭攤黃兒等山西特色美食,又推出九毛九鮮雞二吃、大黃米糕燒活鱸魚等創新菜品,將晉地食材與南方烹飪技法巧妙融合,在保留山西風味醇厚底色的同時,以技法創新煥新三晉風味表達。
活動現場以“晉得人愿”為主題,將晉城新春燈會年俗與山西飲食文化深度融合,打造了一個沉浸式的“山西晉城新春燈會·廣州分會場”。五彩的傳統燈籠懸、剪紙、面塑等非遺元素裝點全場,趣味燈謎、手工制燈籠等互動環節同步開啟,讓山西游子們在光影流轉與指尖操作中,重拾家鄉過年的熱鬧氛圍。
九毛九山西菜館相關負責人表示,集團創始人管毅宏同為在粵打拼的山西人,九毛九品牌與山西有深厚的文化淵源和基礎。此次攜手晉城文旅,旨在以餐飲場景為載體推廣山西地方文化與民俗,讓山西文化傳播更具場景感與煙火氣。
聚焦山西菜,解碼九毛九山西菜館新模型
此次跨界聯動,是九毛九聚焦山西菜賽道后的重要首秀。據了解,當前山西菜全國滲透率不足10%,90%門店集中于山西省內,以地方小店、區域門店為主,全國連鎖品牌匱乏,行業整體處于“有品類、無品牌”的發展階段。相較川菜、湘菜等成熟菜系,山西菜的全國化發展仍有較大空間。
作為九毛九集團的創始品牌,九毛九前身是山西面館,后逐步拓展至西北菜賽道。隨著消費迭代升級與市場環境變化,品牌選擇回歸核心品類,聚焦山西菜賽道深耕布局。2025年12月,“九毛九山西菜館”首店在廣州美林天地正式開業,以“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”為全新品牌主張,構建起以“鮮活、手工、現做”為核心的山西菜館新模型,從產品、環境、文化三大維度,打造兼具特色與體驗的山西菜消費新范式。
在產品層面,九毛九打造“1+N”產品矩陣,以國家級非遺核心單品刀削面為“1”,作為山西菜的核心符號,同時憑借集團鮮活供應鏈加持,深挖山西優質食材價值,構建“N”款特色菜品體系。其中,涵蓋九毛九鮮雞二吃、大黃米糕燒活鱸魚、沙蔥現爆當日吊龍等“三大鮮活招牌菜,同時納入山西過油肉、燒肉燉老豆腐、熗炒土豆絲等高國民度家常菜,以及大黃米糕燒活鱸魚、沙棘酥皮蝦等創意融合菜,搭配湯品、小吃、甜品、粥及兒童餐,實現全客群、全場景覆蓋。
在環境打造上,九毛九推行“一店一景”模式,將晉商牌匾、醋瓶器皿、手作陶器等山西文化元素融入門店設計,計劃打造“醋博物館”等主題空間,營造“未品其味、先感其韻”的沉浸式體驗。在廣州美林天地九毛九山西菜館門店,入口處的品牌標語、山西柿子樹、老醋缸、石獅子等元素構建的豐收場景,以及手繪呈現的“鮮配到店”清單、北緯40度黃金緯度線等,進一步強化山西優質食材產地形象。明檔現做檔口內,刀削面師傅連貫有力的削面動作極具視覺張力,燒麥制作過程中薄如紙片的面皮與清晰可見的梅花狀褶皺,傳遞出手工烹飪的溫度與質感,這種場景化的技藝展示,讓“鮮活、手工、現做”從抽象概念轉化為消費者可直觀感知的體驗。
文化賦能下,破局山西菜全國傳播
文化傳播是九毛九山西菜館新模型的重要組成部分。九毛九山西菜館相關負責人透露,品牌將以“晉味·非遺”為核心,積極聯合山西各城文旅機構,把山西非遺文化推向全國。此次與晉城文旅合作的新春燈會活動,便是這一文化傳播戰略的具體落地。
根據規劃,九毛九將持續聯動山西各地文旅資源,把剪紙、面塑等更多山西非遺項目融入門店體驗,讓消費者在品味山西佳肴的同時,全方位感受山西文化的獨特魅力,使山西菜館成為山西文化傳播的重要載體。
作為九毛九集團的創始品牌,此次轉型是九毛九自身的戰略升級,更是品牌帶動山西菜品類崛起的嘗試。從太二以活魚等五大鮮活矩陣重新定位鮮料川菜,到慫火鍋用“快樂”刷新火鍋品類認知,九毛九集團在多個細分餐飲賽道中展現出破局能力。此次九毛九聚焦山西菜,通過菜品創新、場景營造,以及與文旅互動的組合拳,為小眾菜系的市場化推廣提供了樣本。
這場與晉城文旅攜手的團年飯,以一餐之暖慰藉游子鄉愁,九毛九以菜品和場景創新展現了山西菜館的全新店型,成為九毛九轉型升級的溫暖開篇,也讓山西菜的底蘊、味道與煙火氣走向更多消費者。
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