5折都賣不出去，耐克這次可能真要有大麻煩了。

5折都賣不出去，耐克這次可能真要有大麻煩了。

根據(jù)最新發(fā)布的財報，2026財年第二財季，耐克大中華區(qū)的營收同比下滑17%，息稅前利潤更是直接暴跌49%。要知道，在2017財年到2021財年，耐克大中華區(qū)的營收從42億美元增長到83億美元，整整翻了一倍。這一時期，耐克完虐阿迪、安踏和李寧，長期穩(wěn)居中國市場頭把交椅。

但隨著耐克的下滑以及其他品牌的崛起，這種差距正被迅速縮小。作為海外重要市場，大中華區(qū)的下滑對耐克的整體發(fā)展形成了巨大沖擊，在最新一個財季，它的整體營收同比只增長了1%。

這還不是最要命的。中國向來被認為是耐克在全世界最重要的增長引擎，股票估值全靠中國拖著。中國市場的萎靡讓它在資本市場的想象力大打折扣。2021年耐克股價曾高達170美元，但現(xiàn)在已經(jīng)跌到只有60多美元，與美股的牛市氛圍形成強烈反差。

從1981年進入中國開始，耐克就一直是中國人最喜歡的運動品牌。但現(xiàn)在很多商場里的耐克鞋即便打五折也完全沒有吸引力。從人見人愛到被集體拋棄，耐克究竟經(jīng)歷了什么？

要搞清楚這個問題，必須先弄明白耐克當年是怎么做起來的。耐克在中國的發(fā)跡離不開兩家核心經(jīng)銷商，一個是上海的滔博，另一個是臺灣的寶勝國際。大家過去買的耐克鞋基本全是從這兩家公司手里買的。他們把耐克的門店從北上廣深一路開到了小縣城，是耐克在中國最重要的合作伙伴。

2019年，耐克迎來一位叫約翰·多納霍的新CEO。他一上任就大搞改革，推行所謂的DTC模式，也就是繞過經(jīng)銷商，直面消費者。在這種背景下，作為傳統(tǒng)代理商的滔博和寶勝逐漸被邊緣化。

這種“沒有中間商賺差價”的做法，的確在短時間內給耐克帶來了盈利增長，但后果也很快開始顯現(xiàn)。耐克原本以為能夠憑借自己的品牌影響力完全掌控市場，實際上它的銷售依然高度依賴線下渠道。失去代理商，讓它對市場的控制大大減弱，進而直接動搖了整個發(fā)展根基。

耐克在調整，對手卻在狂追。安踏、李寧、特步這些國產(chǎn)品牌過去幾年全都實現(xiàn)了蛻變。尤其是安踏，通過對外并購，先后把迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙這些品牌收入麾下。隨著15億歐元拿下彪馬，這家中國企業(yè)已經(jīng)成了絕對的世界頂流。

過去在中國提到運動品牌，人們能想到的幾乎只有耐克、阿迪這些，但現(xiàn)在有大量產(chǎn)品可供選擇。再加上年輕一代消費觀的轉變，他們不再盲目迷信外國品牌，對國貨有了更多的認同感和接受度。所有這些都對耐克形成了巨大打擊。

1月21號，耐克宣布更換大中華區(qū)董事長和CEO，與此同時，重新加大對滔博等經(jīng)銷商的扶持力度，試圖恢復線下渠道的活力。

耐克明顯已經(jīng)意識到了問題的嚴重性，但這并不代表它還能拿回中國市場。自身創(chuàng)新能力下滑、對手競爭實力增強、消費者忠誠度下降，如果這些現(xiàn)實問題不能被解決，耐克不僅不會復蘇，可能連現(xiàn)在的地盤都保不住。