小金飾、胖圓馬、預制菜…這屆年輕人，連買年貨都在“反骨”

年關將至，備年貨又成了不少人的待辦事項。年貨就像一條紐帶，連接起家人、朋友之間的情感；它也是一扇窗口，映照出每年消費觀念與方式的變化。

零售專家黃碧云在行業里已有23年經驗，她既懂零售，也持續關注年輕人的消費心理。去年，她和每日人物聊了00后如何買年貨；今年，她繼續觀察年貨市場中的年輕主力軍，并注意到一個明顯的趨勢：年輕人買年貨越來越指向“愛自己”。

新的一年，年輕人怎么買年貨？如何通過年貨實現“愛自己”？他們如何重新定義家人與朋友？“囤年貨”為什么漸漸不再流行？

以下是黃碧云的觀察與記錄。

文 |王瀟

編輯 |Yang

運營 |歪歪

買年貨，為自己

每一年的年貨，幾乎都是一整年消費變化的集中投射。

我發現今年最明顯的一個趨勢是：年輕人的年貨消費，正在從“為家人準備”，轉向一種更明確的自我關照，年貨開始更多地為“自己”服務。用之前網上的一句話就是，全方位的“愛你老己”。

今年話題度最高的消費品肯定是黃金。金價從幾百塊一路狂飆，已經漲到1000多元一克，帶來的最直接變化就是：太貴了，大件買不起，小件成為主流。

前段時間，我去逛線下商場的金店時發現，大家買年貨類金飾，從過去買大克重送父母、長輩，到現在更多是年輕人買小克重給自己。

這種變化在終端非常明顯。像水貝這樣的大型交易中心，甚至已經開始賣白銀飾品作為替代選項。但年關將至，在大多數人的心里，對黃金的接受度還是更高一些，所以即便金價飛漲，黃金仍然是年貨最核心品類之一。

金飾本身也在變。過去金店里常見的是粗鏈條、大金鏈，甚至帶有朋克風格的重金屬設計，但現在買這些的人已經幾乎沒有了。金店整體在向輕量化、新穎化、年輕化的方向走，甚至還有明顯的二次元審美。

▲黃金和二次元IP聯名。圖 / 視覺中國

小克重的、有二次元屬性的金飾越來越受歡迎。一條項鏈只在吊墜部分使用黃金，鏈條和裝飾改用繩子或合金，黃金克重控制在1克左右，再與某個二次元IP聯名，就能把飾品定成一口價2000元以內。這樣一來，年輕人就會很心動：價格可接受，是IP聯名產品，同時又具備黃金的保值屬性——既滿足情緒價值，同時也是一種理財。

如果買黃金是行動上“為自己”的體現，那么在審美層面，這種心態展現得更明顯。

今年是馬年，金飾中出現大量馬形象的吊墜。以往的馬多是寫實風格，肌肉線條明顯，感覺很彪悍，有氣勢，甚至還能看到馬奔跑時身上隆起的肌肉。但今年的馬都是圓滾滾、胖乎乎的，甚至胖到身上還能刻字，像“馬上有錢花、馬上發瘋”之類的網紅祝福語。

今年某電商平臺金飾銷量的前20名，幾乎全部是圓潤造型的飾品。比如周大生的唐馬琺瑯系列，靈感來源于昭陵六駿，但形象被統一改造成“富貴胖”的可愛風格，上線后銷售額很快突破600萬元。

這種形象的變化也發生在毛絨玩具產業。我前段時間走訪毛絨玩具廠，對方告訴我，“我們今年的馬都要做得胖胖的”。一方面，在傳統文化中，胖是一種福態，會有一種天然的親切感；另一方面，更現實的原因是：如果馬做得太健壯，很容易讓打工人聯想到同為“牛馬”的自己，產生一種疲憊的感覺。但圓潤的馬就代表著吃得好，奔波少。

年輕人的消費審美正在從“能力崇拜”，轉向“情緒共鳴”。像前段時間，一款毛絨玩具馬的微笑被縫反了，成了“哭哭馬”，一下子爆火。這不是偶然，如果回看一整年的消費情緒，會發現年輕人的偏好正在發生變化。電商平臺的負責人告訴我：“這一代年輕人，會更愿意買一只看起來軟萌、委屈，甚至有點小脾氣的玩具，像那種看起來就聰明能干的，大家反而不喜歡。”

▲在社交媒體上爆火的“哭哭馬”。圖 / 社交平臺截圖

這種類型的消費，也直接帶動了養生與輕療愈領域，甚至催生出一部分“無中生有”的新增長。

我前段時間去廣東茂名觀珠鎮沙垌村，那里被稱為“中國沉香第一村”，當地的沉香廠家已經開始為年貨做準備，推出了大量小巧的線香禮盒，很適合送人。

這個行業非常新，甚至都找不到往年年貨銷售對比數據，幾乎是憑空生長起來的。但行業內部普遍看好增長空間，有業內人士預測“不夸張地說，會有100%的增長”，就拿觀珠鎮來說，2025年，當地線香、沉香珠生產商的出貨量比2024年增加了兩倍多。

這背后的推動力量主要來自年輕人。線香與沉香屬于輕療愈產品，點燃后有助于放松情緒，一般會伴隨著冥想、靜心等等需求。從消費場景看，主要集中在考公、考研的備考人群，焦慮、壓力大，需要放松，或者辦公室的白領，閑暇時調節情緒。

而春節假期，為這種消費提供了時間條件。平時很難專門為“放松”騰出時間，但過年在家，點一支香、讓大腦放空一會兒，變成一種被允許的生活方式，于是，這類產品自然進入了年貨體系。

朋友，是自己選的家人

從今年的年貨趨勢中，我越來越清晰地感受到，年輕人正在過一種“新式的年”。

這個年不再完全以血緣關系為中心，家人的邊界被拓寬，情感連接才是維系關系的紐帶。朋友，正在成為年輕人自己選擇的家人。

▲朋友，正在成為年輕人自己選擇的家人。圖 / 《媽媽朋友的兒子》

這屆年輕人普遍排斥“爹味”，既害怕遇到，也害怕自己身上出現。這種原則騰挪到送禮上，就變成了“我用著好的，才分享給你”，體面是次要的，實用才是根本。

所以，今年跑出來了一些輕量化的養生禮盒。有養生品廠家反饋，這段時間部分產品銷量增長非常明顯，有的甚至達到平日銷量的5倍以上。

我和某家養生產品的品牌負責人開玩笑，說他們“今年一直在悶聲發大財”。比如花膠碗的年貨禮盒，一盒售價100出頭，價格友好，同時做成口味集錦組合（紅棗、厚椰乳），都是市場接受度很高的。

他們做過用戶調研后發現，很多人購買是為了送朋友。他們不再送“包裝精美但不實用”的禮物，更希望表達一種“我懂你，我也在用，所以才送你”的心意。

如果回看這一整年，會發現養生品類已經成為年輕人的新消費偏好之一，而且呈現出“替代型養生”的趨勢。

很多養生水的高頻交易時間發生在工作日下午，比如前段時間爆火的姜黃水。以往這個時間點，年輕人會點一杯奶茶犒勞自己，但現在依然是“犒勞自己”，只是飲品從奶茶變成了養生水。

從禮盒包裝上，還能看到年輕人極強的性價比意識。很多養生禮盒包裝都在變得越來越透明，配料表被放大印在禮盒外，原料成分被直接展示。有廠家開玩笑說：“現在的年輕人不好糊弄。”成分黨越來越多，年輕人不愿為品牌溢價買單，希望每一分錢都花在原料本身。

如果說養生禮盒體現的是送禮習慣的變化，那么“和誰過年”的變化，則體現在預制菜上。

這兩年預制菜的討論度持續走高，不論是外賣還是商場餐飲，其實都難逃預制菜。去年最火的一款預制菜是“燒椒鱸魚”。我當時很震驚，問他們的負責人：“誰給你們的勇氣，竟然做預制菜？”，負責人回我，“是網友自己許愿的”。

去年《一飯封神》節目火了，其中燒椒鱸魚這道菜出圈，但很多人發現難以在家完成，于是在網上許愿，希望能出預制菜版本。某品牌找到了節目廚師請教后成功復刻，銷量持續上漲。調研數據顯示，很多人購買的核心動機是，和朋友一起過年，“大家都不太會做飯，買來當年夜飯的大菜剛剛好。”

▲圖 / 《歡樂家長群》

不僅朋友成了家人，寵物也正在進入春節的家庭結構。

從去年開始，年輕人已經會給寵物買年貨、買新衣服；而今年的變化是，不只給自家寵物買，還開始給朋友家的寵物送禮。

這段時間，寵物飾品賣得越來越好了。我走訪過一家小店，上新首月，一天就能賣出200多條寵物飾品，這個數字對于一家線下小店來說，其實是很高的。飾品是簡單的布制圍脖，一條9.9或19.9元，老板說，“很多人一次性會直接帶五六條走，還會給朋友的寵物帶”，飾品款式的更新頻率極快，消費者的復購率也非常高。

有相關廠家已經開始向大型連鎖商超供貨，并推出寵物年夜飯禮盒裝。這類禮盒同樣屬于“無中生有”的新增長品類——去年還幾乎不存在。廠家數據顯示，上市第一批鋪貨就有1888套。

現在的寵物春節營銷活動，也越來越卷。線下零售店里，專門的寵物用品陳列區不斷出現，還有類似“仙貝大禮包”一樣的寵物零食禮包。寵物正在被系統性地納入春節消費體系，像孩子一樣被對待，也像家人一樣被對待。

囤年貨，過時了

今年，很多關于“春節”的傳統規矩都在被打破。過年的地點不再固定在老家，越來越多年輕人選擇旅行過年；年貨的形態也在變化，囤年貨漸漸過時，買年貨開始走向即時化。

從去年開始，就已經有人在路上過春節；到了今年，這種趨勢更加明顯，移動過年正在成為一種穩定選擇。

最直觀的反映，是移動應急電源的銷量變化。隨著電車成為主流的出行工具，春節出行的場景隨之改變。我記得去年春節時，像武漢等有些城市突然下雪，車被困在了高速公路上，很多車主臨時尋找移動應急電源。前段時間，我翻了幾個主流購物平臺，幾乎所有的移動電源的單鏈接銷量都會超過1000，即便是銷量少的也超過200。評論區的使用場景也非常多元：有人問能不能用來煮飯，或者給暖爐充電。

▲圖 / 購物平臺截圖

順著這條思路，我又查看了帳篷、折疊桌椅等露營裝備，發現這些戶外工具的銷量同樣明顯上漲。和電商平臺負責人溝通后得到印證：這些產品的銷量幾乎都是從年貨節期間開始上漲的。這意味著，很多選擇自駕旅行過年的人，已經開始提前為“路上的春節”準備裝備。而且我判斷，隨著年關將至，這些應急裝備的銷量可能還會再漲兩三番。

與此同時，車也正在變成承載年味的“第二空間”。

在走訪毛絨玩具廠時，廠家老板提到：今年帶綁帶的毛絨玩具賣得格外火。有些廠家甚至只做綁帶款，主要客戶是95后寶媽，訂單集中在縣城等下沉市場。她們購買“老頭樂”電動車，將其視作一個小空間，綁帶玩具可以固定在把手、椅背、窗邊，把車變成一個可以被裝飾的小房間。

同為一位母親，我能理解這種心理。老頭樂不只是代步工具，更像是獨屬于寶媽們的私人空間，可以短暫地逃離育兒、生活瑣事，坐下來喘口氣。春節臨近，這種空間也被賦予“過年”的意義，于是車內裝飾品銷量明顯上漲，像磁吸對聯、車內擺件等產品在年貨節期間增長明顯。

這幾年，我還明顯感覺到，年輕人越來越不想等了，買年貨的行為已經被很大程度地切割了，傳統意義上的“囤年貨”，正在變得過時。

過去，我們線下采購年貨，然后拎著大包小包到親戚朋友家串門、送禮。但現在的年輕人更多是讓年貨直接配送到親戚朋友家。這個操作其實前幾年就有，但今年變得更多了。某個電商平臺的人跟我說，他們今年的滋補品禮盒，有超過一半都是云享倉發貨。

▲拎著大包小包到親戚朋友家串門、送禮。圖/ 《私藏浪漫》

如果在外賣配送比較完善的城市過年，就更方便了。在去親戚家的路上下單，人和年貨一起到，省了路上拎著重物的麻煩。去年春節時，幾家做即時零售的配送平臺，都有相關業務的增長。

去年年中，京東、美團、阿里打了一次“外賣大戰”，推動了即時零售體系進一步成熟。

更多人發現，除了餐飲，這些平臺數碼產品、鮮花服飾都能送，而且只要半小時。

這讓囤年貨，顯得更加沒有必要，即買即送，一點不耽誤時間。

這幾年持續觀察年貨變化，我最大的感受是：年輕人正在形成一套屬于自己的年貨智慧，他們愛自己，也愛朋友；買傳統的滋補品，但口味更新；不為品牌溢價買單，但愿意為體驗付費，主打一個該省省，該花花。

文章為每日人物原創，侵權必究