打造中醫(yī)藥文化IP，解碼湖湘中醫(yī)藥文化傳媒化 | 國(guó)醫(yī)湘聲·議堂?

編者按

湖南是中醫(yī)藥資源大省，歷史底蘊(yùn)深厚，神農(nóng)嘗百草、馬王堆醫(yī)學(xué)文化、橘井泉香、仲景精神、龍山采藥等彰顯湖湘中醫(yī)藥文化的傳播價(jià)值。如何深入挖掘價(jià)值內(nèi)涵，提升湖湘中醫(yī)藥品牌影響力，讓古老的湖湘中醫(yī)藥文化“鮮起來”“活起來”“火起來”，“中醫(yī)藥文化傳媒化”是湖湘中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新的路徑之一。

湖南省政協(xié)融媒體中心“國(guó)醫(yī)湘聲”頻道議堂欄目特邀6位政協(xié)委員與醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)＜遥瑖@“湖湘中醫(yī)藥文化傳媒化”展開深度研討。大家從打造沉浸式科普體驗(yàn)、打造文化精品、品牌傳播建設(shè)、大眾傳媒化變革、構(gòu)建科普生態(tài)系統(tǒng)等多個(gè)維度，提出了一系列針對(duì)性建議。

從委員、專家們的觀點(diǎn)可以看到，湖湘中醫(yī)藥文化傳媒化，本質(zhì)上是一場(chǎng)全媒體時(shí)代的現(xiàn)代化敘事。它用這個(gè)時(shí)代最有效的工具和語言，為古老的智慧注入新的生命力，讓其從古籍和診所里走出來，融入街頭巷尾、人間煙火、屏幕內(nèi)外與全球視野。

提高“五力” 構(gòu)建健康科普新動(dòng)能

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，讓湖湘中醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)更好的傳播，把健康科普作為提升全民健康素養(yǎng)、驅(qū)動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其重要性日益凸顯。

全國(guó)政協(xié)委員、湖南中醫(yī)藥大學(xué)教授何清湖認(rèn)為，需要用“五力”構(gòu)建AI時(shí)代健康科普新動(dòng)能——

“吸引力”，從“說教”到“吸引”，打造沉浸式科普體驗(yàn)。利用AI分析熱點(diǎn)和用戶興趣，將健康知識(shí)融入動(dòng)漫、微短劇、互動(dòng)游戲之中；運(yùn)用AI語音合成與識(shí)別技術(shù)，提供方言版、大字版、語音播報(bào)版科普，降低老年人的獲取門檻；結(jié)合VR/AR技術(shù)，打造沉浸式科普體驗(yàn)內(nèi)容，讓抽象知識(shí)變得可感可知。

“公信力”，從“流量”到“留住”，構(gòu)筑可信賴的科普品牌。實(shí)行源頭審核與認(rèn)證，鼓勵(lì)和支持真正的臨床醫(yī)生、科研人員打造個(gè)人或機(jī)構(gòu)科普IP，構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的謠言監(jiān)測(cè)與快速響應(yīng)系統(tǒng)。

“創(chuàng)造力”，從“通用”到“個(gè)性”，實(shí)現(xiàn)智慧化精準(zhǔn)科普。在用戶授權(quán)的前提下，根據(jù)用戶的體征數(shù)據(jù)、搜索記錄和消費(fèi)記錄等，動(dòng)態(tài)生成高度個(gè)性化的科普內(nèi)容。將科普嵌入智能硬件和健康A(chǔ)pp中，當(dāng)設(shè)備監(jiān)測(cè)到異常數(shù)據(jù)時(shí)，不僅能預(yù)警、報(bào)警，還能自動(dòng)推送相關(guān)的病理知識(shí)、就醫(yī)指南和生活方式調(diào)整方案。

“服務(wù)力”，從“孤島”到“生態(tài)”，融入健康管理全流程。在用戶授權(quán)下，科普平臺(tái)可接入其健康檔案和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，主動(dòng)提供預(yù)防性科普。AI可生成定期的、針對(duì)性的康復(fù)科普與提醒，建立基于科普內(nèi)容的學(xué)習(xí)與效果反饋機(jī)制。

“生產(chǎn)力”，從“成本”到“資本”，激發(fā)健康科普的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。堅(jiān)守公益初心、堅(jiān)持文化輸出、構(gòu)建多元投入機(jī)制，鼓勵(lì)政府、企業(yè)、基金會(huì)共同設(shè)立健康科普發(fā)展基金，支持優(yōu)秀創(chuàng)作者和前沿技術(shù)研發(fā)，形成“社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益反哺社會(huì)效益”的良性循環(huán)。

推動(dòng)中醫(yī)藥文化融入大眾生活

一直以來，湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院高度重視中醫(yī)藥文化科普工作，將其視為落實(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略、護(hù)佑民生健康的關(guān)鍵舉措，充分釋放宣傳效能，讓中醫(yī)藥智慧“活”起來，更好服務(wù)百姓。

“要著力構(gòu)建全域融合的傳播體系。”湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院黨委副書記、院長(zhǎng)朱鎮(zhèn)華表示。以湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院為例，醫(yī)院搭建了覆蓋傳統(tǒng)媒體與新媒體的立體化宣傳矩陣，兩個(gè)官方微信公眾號(hào)服務(wù)用戶超240萬，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量科普內(nèi)容，影響力穩(wěn)居全國(guó)前列。醫(yī)院更將百余個(gè)科室新媒體平臺(tái)納入統(tǒng)一管理，構(gòu)建了一支涵蓋名醫(yī)大家、青年骨干的200多人的科普“主力軍”，并系統(tǒng)化培養(yǎng)了一支國(guó)家級(jí)、省級(jí)科普專家隊(duì)伍，為中醫(yī)藥傳播提供堅(jiān)實(shí)人才支撐。

科普影響力來自專注打造深入人心的文化精品。朱鎮(zhèn)華介紹，醫(yī)院創(chuàng)作的《厚德精醫(yī)守正創(chuàng)新》《大哉醫(yī)乎》《醫(yī)道文脈》等系列精品宣傳片影響深遠(yuǎn)，原創(chuàng)的宣傳語“信中醫(yī)、用中醫(yī)、愛中醫(yī)”被寫入國(guó)家《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》。醫(yī)院連續(xù)承辦省級(jí)科普大賽，多項(xiàng)原創(chuàng)科普作品獲國(guó)家級(jí)、省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，以專業(yè)生動(dòng)的方式講好中醫(yī)故事。

朱鎮(zhèn)華表示，要積極推動(dòng)中醫(yī)藥文化融入大眾生活。為此，醫(yī)院創(chuàng)新推出“信用愛童子”文化IP及系列實(shí)用文創(chuàng)產(chǎn)品；研發(fā)四季茶飲、特色藥膳，讓養(yǎng)生之道融入日常；建設(shè)“醫(yī)道之光”湖南省中醫(yī)藥文化宣傳教育基地等，為公眾提供可感、可及、可體驗(yàn)的沉浸式文化環(huán)境。

中醫(yī)臨床醫(yī)師搭建“翻譯橋梁”

中醫(yī)藥文化在當(dāng)代傳媒環(huán)境下的傳播，對(duì)臨床中醫(yī)醫(yī)師而言，既是責(zé)任也是機(jī)遇。湖南中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院黨委副書記、院長(zhǎng)劉春華認(rèn)為，中醫(yī)臨床醫(yī)師理應(yīng)擔(dān)負(fù)起中醫(yī)藥科普的重任。

“開展中醫(yī)藥科普很重要。”劉春華說，中醫(yī)理論與現(xiàn)代科學(xué)話語體系存在隔閡，需要臨床醫(yī)師搭建“翻譯橋梁”，用現(xiàn)代人、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)能接受和理解的方式闡釋中醫(yī)思維邏輯，專業(yè)科普可降低患者自我醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，減少“養(yǎng)生變傷身”的悲劇。

劉春華認(rèn)為，開展中醫(yī)藥科普具有多維意義。既有醫(yī)學(xué)知識(shí)、又具備診療經(jīng)驗(yàn)的臨床醫(yī)師積極開展中醫(yī)藥科普，可幫助患者乃至公眾理解中醫(yī)診療特點(diǎn)，建立合理預(yù)期，優(yōu)化就醫(yī)行為；建立科學(xué)的中醫(yī)健康觀，識(shí)別虛假宣傳，提升健康素養(yǎng)；主動(dòng)將“治未病”理念融入治療過程與日常生活，傳承生活智慧。

“開展中醫(yī)藥科普對(duì)醫(yī)師自身的提升大有幫助。”劉春華說，科普需要將專業(yè)知識(shí)重構(gòu)轉(zhuǎn)化成非專業(yè)人員聽得懂、愿意聽、用得上的知識(shí)，這個(gè)重構(gòu)的過程能促進(jìn)醫(yī)師們的知識(shí)內(nèi)化；這種公開透明的知識(shí)分享有利于建立患者信任，增強(qiáng)醫(yī)患紐帶。

在劉春華看來，中醫(yī)臨床醫(yī)師開展中醫(yī)藥科普，以專業(yè)內(nèi)容擠壓偽中醫(yī)生存空間，可凈化傳播生態(tài)；通過抖音等短視頻新媒體吸引青年關(guān)注，培養(yǎng)年輕的中醫(yī)藥文化受眾群體；以中西融通的知識(shí)構(gòu)建起中西醫(yī)溝通的話語基礎(chǔ)，促進(jìn)中西對(duì)話與交流，這些對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展具有積極推動(dòng)作用。

積極運(yùn)用更富活力的傳播形式

“上工治未病”，中醫(yī)之精粹，首在養(yǎng)生與預(yù)防。然而，如何讓這一源自古老典籍的智慧，不再是醫(yī)院診室里的專業(yè)術(shù)語，而是化作尋常百姓日用的生活指南？湖南中醫(yī)藥大學(xué)教授孫貴香認(rèn)為答案在于，必須推動(dòng)中醫(yī)藥科普進(jìn)行一次深刻的范式變革——從傳統(tǒng)的單向講授，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性、生態(tài)化的大眾傳媒化轉(zhuǎn)型。

孫貴香認(rèn)為，中醫(yī)“陰陽五行”、“氣血津液”的古典語言體系，與現(xiàn)代社會(huì)的信息接收存在天然鴻溝。實(shí)現(xiàn)大眾傳媒化的第一要義，是完成“話語轉(zhuǎn)換”。在實(shí)踐中，將“天人相應(yīng)”思想，落地為全網(wǎng)傳播的“二十四節(jié)氣養(yǎng)生”系列短視頻；將“情志致病”理論，轉(zhuǎn)化為廣受歡迎的“壓力情緒中醫(yī)自調(diào)指南”。將抽象哲理轉(zhuǎn)化為具體可感、可操作、可傳播的“生活敘事”，讓文化內(nèi)核搭載上現(xiàn)代傳播的輕舟。

孫貴香介紹，孤立的科普行為影響力有限，因此推動(dòng)成立的湖南省中醫(yī)藥科普聯(lián)盟，正是為了構(gòu)建一個(gè)“專業(yè)-媒體-社會(huì)”多元協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，高校提供源頭活水，確保科學(xué)性；媒體機(jī)構(gòu)施展傳播技巧，增強(qiáng)感染力；社區(qū)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等終端負(fù)責(zé)落地轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。首推的“養(yǎng)聯(lián)體進(jìn)基層惠民工程”將科普網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到省-市-縣-區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至養(yǎng)生機(jī)構(gòu)。

“湖湘中醫(yī)藥的大眾傳媒化，必須擁抱全媒體語言，積極運(yùn)用更富活力的傳播形式。”孫貴香說，可視化表達(dá)、場(chǎng)景化沉浸、互動(dòng)化參與，旨在將中醫(yī)藥文化，從靜態(tài)知識(shí)庫轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、可交互的、具有情感連接的“文化體驗(yàn)”，從而在數(shù)字空間完成對(duì)年輕一代的“文化觸達(dá)”與“價(jià)值認(rèn)同”。要讓中醫(yī)藥文化的“傳媒化”行穩(wěn)致遠(yuǎn)，需從機(jī)制與人才兩端著力，建立協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制、培育“橋梁型”人才、打造品牌IP集群。

《清湖說中醫(yī)》構(gòu)建科普生態(tài)系統(tǒng)

《清湖說中醫(yī)》科普IP是中醫(yī)藥傳播領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)踐，開創(chuàng)了權(quán)威專家與主流媒體深度合作的全新模式。

湖南醫(yī)藥學(xué)院中醫(yī)學(xué)院副院長(zhǎng)胡宗仁介紹，該IP有效整合了學(xué)術(shù)權(quán)威性與媒體傳播力，逐步構(gòu)建起特色鮮明、系統(tǒng)完整的中醫(yī)藥科普生態(tài)系統(tǒng)。《清湖說中醫(yī)》科普IP在內(nèi)容建設(shè)方面，貫徹“頂天立地、升降出入、內(nèi)容為王、內(nèi)外兼修”的指導(dǎo)原則，既注重對(duì)接國(guó)家健康戰(zhàn)略的宏觀導(dǎo)向，又關(guān)注基層群眾的實(shí)際需要，實(shí)現(xiàn)了科普內(nèi)容的高位引領(lǐng)與有效落地。《清湖說中醫(yī)》科普IP于2025年1月正式上線，截至2025年12月底，累計(jì)發(fā)布作品225篇，全網(wǎng)播放量突破8000萬，在行業(yè)內(nèi)形成良好示范效應(yīng)。

胡宗仁說，《清湖說中醫(yī)》科普IP成功的奧秘就藏在其名字之中。“清湖”是科普的主體，代表以湖南中醫(yī)藥大學(xué)教授何清湖為首席專家的具有深厚學(xué)術(shù)積淀、交叉融合思維、廣闊眼界視野、強(qiáng)大創(chuàng)新能力以及廣泛社會(huì)影響力的科普專家團(tuán)隊(duì)。“說”是科普的載體，代表以大眾衛(wèi)生報(bào)為優(yōu)秀代表的具有強(qiáng)大創(chuàng)作能力、傳播能力以及轉(zhuǎn)化能力的傳媒湘軍。“中醫(yī)”是科普的客體，代表以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的湖湘中醫(yī)藥文化為歷史底蘊(yùn)的中醫(yī)藥學(xué)術(shù)理念和思想。權(quán)威專家團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大傳媒平臺(tái)與湖湘中醫(yī)藥文化的結(jié)合，產(chǎn)生了非常好的化學(xué)反應(yīng)，共同發(fā)出聲如洪鐘的湖湘中醫(yī)藥之音，成為《清湖說中醫(yī)》科普IP不可復(fù)制的核心要素。

“國(guó)醫(yī)湘聲”形成全鏈條服務(wù)體系

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播研究多聚焦于歷史梳理、典籍翻譯與教育傳承。近年來，新媒體環(huán)境下，隨著傳播學(xué)、文化研究等多學(xué)科的介入，中醫(yī)藥文化傳播正在實(shí)現(xiàn)從單向宣教到多模態(tài)融合傳播的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

湖南中醫(yī)藥大學(xué)宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部常務(wù)副部長(zhǎng)萬穎介紹，由湖南中醫(yī)藥大學(xué)宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部與省政協(xié)融媒體中心共建的“國(guó)醫(yī)湘聲”頻道的探索頗具特色，實(shí)現(xiàn)了政協(xié)力量與高校智慧的雙向奔赴，成為具有廣泛影響力的中醫(yī)藥文化傳播品牌。這超越了傳統(tǒng)的文化傳播，國(guó)醫(yī)湘聲頻道形成政策建言、學(xué)術(shù)傳承、產(chǎn)業(yè)賦能、文化傳播的全鏈條服務(wù)體系，體現(xiàn)了傳媒化服務(wù)地方發(fā)展大局的深層價(jià)值。

“國(guó)醫(yī)湘聲”頻道邀請(qǐng)中醫(yī)藥領(lǐng)域各級(jí)政協(xié)委員、人大代表深度參與，形成“委員領(lǐng)銜、專家支撐、群眾參與”的協(xié)同機(jī)制，匯聚了政策、學(xué)術(shù)與傳播三重優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了獨(dú)特且可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)生態(tài)，確保了內(nèi)容的政治高度、學(xué)術(shù)深度與傳播廣度。

“頻道還創(chuàng)新開展‘國(guó)醫(yī)湘聲青年觀察員’活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)高校優(yōu)秀學(xué)子參與，為頻道注入青春視角，并探索青年有序政治參與和人才培養(yǎng)路徑。”萬穎說。

在她看來，以《國(guó)醫(yī)湘聲》等為代表的一系列創(chuàng)新實(shí)踐表明，中醫(yī)藥文化成功的傳媒化不僅是形式的創(chuàng)新，在專業(yè)性與通俗性之間平衡，更是深度融入國(guó)家與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、凝聚多元社會(huì)力量、服務(wù)于中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新內(nèi)在需求的系統(tǒng)性工程。

文 |政協(xié)融媒記者唐靜婷