自嗨鍋破產(chǎn)了！75億燒成負債3億，年輕人：又貴又難吃。

自嗨鍋這個牌子，說起來真是讓人唏噓，巔峰的時候估值75億，那會兒資本搶著往里塞錢，華映資本、經(jīng)緯中國、中金資本、CMC資本、高榕資本，一個比一個有名，五輪融資下來，光投資人的錢就拿了5.5億，結(jié)果呢，前幾天爆出來，關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊被法院啟動破產(chǎn)審查了。

從10億美元估值到破產(chǎn)審查，這中間才過了多久？

四年，滿打滿算就四年。

天眼查上的信息更扎心，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億，光是2024年拖欠分眾傳媒的廣告費就有1125萬，法定代表人蔡紅亮直接被列入限制消費名單了，歷史涉案總金額加起來大概3.08億，供應(yīng)商的貨款、廣告商的費用，全都堆在那兒沒給。

說到蔡紅亮這個人，在投資圈是真的有光環(huán)，被叫做“中國頂級流量操盤手”，為啥呢，因為他之前干過一票大的，百草味聽過吧，線上零食第一品牌，就是他一手做起來的，2003年在杭州下沙大學(xué)城開的第一家店，專門針對大學(xué)生賣小清新零食，開業(yè)兩個月營收30萬，三年就把門店開到140多家，年營收破億了。

但真正讓百草味起飛的，是2010年他做了一個所有人都覺得他瘋了的決定。

關(guān)掉全部線下門店，全押電商。

蔡紅亮后來自己回憶說，“當(dāng)時周圍人都說我瘋了，但我看到了淘寶的未來”，結(jié)果你猜怎么著，借著天貓雙十一的紅利，百草味直接獲得200倍增長，銷售額干到40多億，成了線上零食老大，2016年以9.6億賣給了好想你集團，蔡紅亮套現(xiàn)走人，說要“閉關(guān)三年，深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場”。

實際上他只閉關(guān)了兩年。

2018年3月，自嗨鍋就出來了，踩中了三個風(fēng)口，一人食、懶人經(jīng)濟、宅經(jīng)濟，蔡紅亮自己說創(chuàng)辦自嗨鍋的動力是“市場夠大，年輕人夠挑剔”，為了找到最合適的口味，一年嘗了100多種火鍋底料，上線天貓旗艦店24小時，單品銷量就全網(wǎng)第一了，618又是天貓京東雙平臺銷量第一、流量第一，上線半年銷售額破億，2019年雙十一更夸張，10分鐘賣了500萬桶，21分鐘銷售額破億，連續(xù)三年登頂天貓自熱食品銷量榜首。

投資人一看，這不就是下一個百草味嗎，兩次踩中風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者，這種人不投還投誰？

錢就這么嘩嘩地進來了。

可問題也就出在這兒，蔡紅亮把百草味的流量打法原封不動搬到自嗨鍋上了，銷售費用占比接近50%，遠超行業(yè)平均的30%，研發(fā)費用呢，不到5%，年廣告投入超過一個億，簽明星代言、植入十幾部影視綜藝、分眾傳媒電梯廣告、地鐵廣告、短視頻平臺全域轟炸，反正就是砸錢買流量這一套。

但他忽略了一個很要命的事情，零食和自熱火鍋根本不是一回事。

零食是什么？高頻低價的沖動消費，十幾塊錢的東西看到就買了，不好吃下次換一個牌子就是了，買的頻率高，試錯成本低，自熱火鍋呢？低頻嘗鮮的應(yīng)急產(chǎn)品，一盒25到35塊錢，你會天天吃嗎？不會的，頂多出差旅行圖個方便偶爾買一次，買完發(fā)現(xiàn)性價比不行，下次就不會再買了。

網(wǎng)友的吐槽其實早就把問題說透了。

“動車上不讓吃，因為有加熱包，上次我就被制止了，不然還挺方便的，就是份量跟性價比不怎么劃算。”

“又貴又難吃，各種電視劇打廣告也不提高一下產(chǎn)品質(zhì)量。”

你看，使用場景受限、價格貴、分量少、味道一般，這幾個問題湊到一塊兒，廣告砸得再多也換不來復(fù)購，消費者又不傻，嘗一次鮮發(fā)現(xiàn)不值這個錢，下次還會買嗎？

更要命的是2020年那波疫情紅利，當(dāng)時居家需求暴漲，自嗨鍋銷量跟著漲，2020年營收9.58億，2021年9.92億，看起來挺好的對吧，但這本質(zhì)上是黑天鵝事件帶來的短期效應(yīng)，2022年疫情紅利消退，居家場景大幅減少，自熱火鍋從“應(yīng)急神器”一下子回歸到“嘗鮮產(chǎn)品”的本質(zhì)，當(dāng)年營收就掉到8.2億了，這是轉(zhuǎn)折點。

偏偏這時候資本市場風(fēng)向也變了，都去追硬科技了，消費賽道遇冷，自嗨鍋再也拿不到新的融資。

蔡紅亮不是沒掙扎過。

2023年他推動蓮花健康收購案，想出讓不低于20%的股權(quán)，交易對價3億到6億，結(jié)果因為自嗨鍋凈資產(chǎn)只有1.4億，估值溢價率高達970%到2000%，對方覺得太離譜了，沒談成，這是最后一次“輸血”的機會，沒抓住，后面就是財務(wù)狀況加速崩塌，欠款像滾雪球一樣越滾越大，一直滾到今天的破產(chǎn)審查。

蔡紅亮呢，自嗨鍋本質(zhì)上是靠流量堆起來的估值泡沫，2021年估值75億的時候他身家大概20億，但這20億是紙面財富，不是真金白銀的利潤積累。

而且他面對的競爭環(huán)境也完全不一樣，自熱火鍋這個賽道早就是巨頭林立的存量市場了，海底撈、統(tǒng)一、康師傅，哪個不是老牌選手，你一個網(wǎng)紅品牌靠砸廣告能砸出多大的護城河？

有個細節(jié)挺能說明問題的，為了維持市場份額，自嗨鍋后來開始降價促銷，但成本壓力又逼著它減配，食材質(zhì)量、分量進一步縮水，口碑更差了，這就是惡性循環(huán)，越降價越減配，越減配口碑越崩，口碑越崩銷量越跌，銷量越跌越?jīng)]錢，2025年二季度，自嗨鍋在速食市場的份額已經(jīng)不到1%了。

從估值75億到份額不足1%，從資本寵兒到破產(chǎn)審查，自嗨鍋的故事其實就是一個純流量驅(qū)動的網(wǎng)紅投資邏輯徹底破產(chǎn)的標(biāo)本。

蔡紅亮擅長捕捉風(fēng)口、放大流量、制造爆款，但不擅長精耕細作、建立護城河、培育用戶忠誠度，這種打法在零食這種高頻消費品類或許行得通，放在自熱火鍋這種低頻、強體驗的品類上，就是一場豪賭，風(fēng)口在的時候看起來什么都對，風(fēng)口一停，留下的就是一地雞毛。

投資人當(dāng)年相信“投資即投人”，覺得蔡紅亮做成過百草味，再做一個自嗨鍋肯定也沒問題，但他們忽略了百草味的成功是電商紅利和品類紅利雙重疊加的結(jié)果，自嗨鍋面對的是完全不同的市場環(huán)境，同一個人、同一套打法，換個賽道可能就完全不靈了。

蔡紅亮自己說過“市場夠大，年輕人夠挑剔”，他看到了市場的大，卻低估了年輕人的挑剔，當(dāng)產(chǎn)品撐不起價格、體驗撐不起復(fù)購的時候，廣告砸再多也沒用。

網(wǎng)紅品牌的生命周期越來越短了，從爆紅到衰落往往就是兩三年的事，消費者越來越理性，顏值和營銷已經(jīng)不是決定因素，產(chǎn)品力和性價比才是，這一課不只是給自嗨鍋上的，也是給所有還在迷信流量的品牌上的。

趁著天氣好，適當(dāng)把雞蛋放到別的籃子里，這話對品牌同樣適用，但前提是你的雞蛋本身得夠硬才行，不然籃子再多也是空的，你說是不是這個道理？