“顏值經濟”升級，國貨美容儀ANLAN在東南亞找到了新解法

過去幾年，家用美容儀正在全球市場悄然完成一次角色轉變。它不再只是護膚流程里的“嘗鮮項”，而開始承擔更明確的功能定位——安全、穩定、可長期使用的日常護理工具。

在這場全球化浪潮中，東南亞市場的崛起尤為引人注目。作為全球人口結構最年輕的區域之一，這里的消費者既追隨日韓美容潮流，又偏好高性價比產品。隨著經濟水平、消費電子普及率提升，美容護理意識正在從萌芽期快速走向成熟，為家用美容儀器品牌提供了前所未有的市場窗口。全球市場調查機構Inkwood Research數據顯示，家用皮膚科設備在東南亞高速增長：亞太地區市場規模在2025年達到33.6億美元，預計2032年將增至74.1億美元，年復合增長率高達12%。

在這樣的趨勢下，一批中國美容儀品牌的出海路徑，也展現出與以往截然不同的節奏。成立于2018年的美容儀品牌ANLAN，正是其中的代表之一。與許多品牌先在國內市場驗證、再向海外延展不同，ANLAN 從創立之初便將海外市場置于戰略核心。精準把握東南亞家用美容儀的增長機遇，ANLAN以日本市場錘煉的專業能力為根基，順勢布局這片潛力藍海。

憑借從研發、設計到生產的全流程掌控能力、嚴格的品質管理，以及與電商平臺Shopee的協同運營，ANLAN將長期主義貫穿于每一個環節：不追求短期爆發，而是用產品專業度和用戶體驗持續積累口碑，為“中國智造”書寫了一條可借鑒、可持續的出海新路徑。

在許多品牌將出海視為“規模加速器”的時候，ANLAN做出了不一樣的選擇——先把能力打磨到位。品牌真正啟動國際化業務時，并沒有優先進入流量更容易獲取的新興市場，而是把第一站放在了以標準嚴苛著稱的日本。日本是美容儀器領域起步最早的市場之一，用戶對產品安全性、功效與專業度有清晰認知，更形成了一套成熟且嚴苛的判斷標準。

對ANLAN而言，這正是他們選擇日本作為出海起點的核心原因。在這個市場，產品需要經得起長期使用的檢驗，企業也必須在研發、品質管控與合規層面建立完整且高標準的體系。市場反饋不會直接轉化為短期銷量高峰，卻在反向推動內部能力的系統性搭建——從產品定義、結構設計，到電子工程、測試驗證與制造管理，每一個環節都需對標行業頂尖標準打磨。

在這里，ANLAN最初鎖定女性美容護理市場，這一人群的需求穩定，也對產品專業度與安全性保持高度敏感。隨著運營深入，團隊也觀察到一個容易被忽視的變化，年輕男性對護膚、美容乃至理容的興趣持續攀升，團隊意識到：女性有愛美的權利，男性同樣值得被尊重。基于此，ANLAN孵化了男性品牌Kensen——專注男性理容需求，打造簡單、高效的日常護理體驗。

兩個品牌的定位不同卻互為補充：主品牌ANLAN強調全方位護理和長期使用陪伴，Kensen則更追求即時、便捷的效果，更貼合男性快節奏的護理習慣。兩者形成覆蓋不同性別與需求的雙品牌矩陣，也讓專業護理覆蓋到更廣泛的家庭場景之中。

“日本更像一個訓練場。”在 ANLAN 看來，只有先在高標準市場把專業能力打磨到位，后續進入更復雜的多區域市場，才具備規模化拓展的基礎。事實也印證了這一判斷：在日本市場沉淀的技術標準、品控體系與合規經驗，成為ANLAN后續開拓其他市場的核心底氣，也構成了與同行的差異化競爭壁壘。

2020年，當在日本市場的能力逐步成型，ANLAN將目光鎖定在東南亞。這片市場正處在美容儀消費的“認知形成期”：年輕人口占比高，消費電子普及度持續提升，美容護理意識已經覺醒，但用戶對專業美容儀器的接受度仍在逐步建立中。對品牌而言，這既是能力驗證的“試金石”，也是規模增長的“新賽場”——這些在單一高標準市場中建立的能力，能否在多語言、多文化、多消費層級的復雜環境中被規模化應用？

ANLAN首先要面對的，就是選對進入市場的“第一扇門”。彼時，ANLAN雖已建立官網銷售體系，但東南亞的市場多樣性——各國的消費習慣、文化差異以及語言分布，讓品牌意識到需要借助第三方電商平臺成熟的生態體系，才能更高效地打開市場。

Shopee成為了ANLAN進入東南亞的重要支點。憑借龐大的用戶體量和完善的運營生態，Shopee不僅提供從市場測試、用戶溝通、營銷推廣到履約服務的全鏈路支持，也幫助品牌在探索階段規避了諸多“踩坑”風險，讓團隊可以將精力更多地集中在產品研發與品牌建設上。

正如ANLAN營銷負責人Mandy所總結，“我們一直相信'專業的人做專業的事'，Shopee成熟的運營生態，恰成為品牌將能力放大、快速落地東南亞市場的重要助力。”

與日本這樣高度成熟的單一市場不同，東南亞從來不是一個可以被簡單概括的區域。新加坡消費者更關注品質與品牌信任度，對價格敏感度較低；泰國、越南等市場用戶則更看重性價比，價格波動對購買決策影響顯著；同時，不同市場在膚質、皮膚耐受度、宗教文化上的差異，也直接影響產品設計與營銷表達。

這意味著，品牌無法依靠一套產品和一套敘事覆蓋所有國家，能力開始真正落到細節層面——從產品結構，到使用體驗，再到溝通方式，幾乎每一個環節都需要被重新拆解。

進入東南亞后，ANLAN并未簡單復制日本市場的產品邏輯，而是以“適配”為核心重新構建產品矩陣。在新加坡，中高端光電儀器成為主打，研發團隊聚焦技術升級和專利研發，以確保產品在專業性和可靠性上保持領先；在泰國、越南等市場，ANLAN則以基礎款覆蓋日常護理需求，覆蓋更廣泛的用戶群體。

這種差異化也體現在對使用習慣的理解中。相比日本用戶能接受中高能量產品，東南亞用戶多為初次接觸此類儀器。為降低使用門檻，ANLAN針對當地市場設計了更適合入門的低能量機型，并通過循序漸進的產品梯度，引導用戶過渡到中高檔能量。同時，針對敏感肌人群，品牌在材質選擇與觸感設計上持續優化，以確保長期使用的安全性與舒適度。

不同年齡層的護膚訴求，也驅動了ANLAN的產品細分策略：面向30歲以上、關注抗初老與緊致需求的白領群體，射頻與提拉類儀器成為重點；而面對年輕人群，產品功能則更強調基礎清潔、美容液導入等高頻使用場景，讓專業護理融入日常生活。

更重要的是，ANLAN將用戶的每一次反饋，都視為產品優化的驅動力，力求讓專業能力貼近真實需求。借助Shopee后臺的用戶評價、咨詢數據，ANLAN捕捉到各類細分訴求：消費者希望在浴室等濕潤環境中完成護理，便針對性升級產品防水等級；此外，用戶還會對包裝開箱體驗、功能操作便捷性、配件多樣性等細節提出建議，這些反饋都被納入后續產品迭代之中。

支撐這一切快速調整的，是中國供應鏈所具備的柔性響應能力。依托廣東、浙江等成熟產業帶資源，ANLAN將分散的市場需求，轉化為一套“高標準、快響應”的落地機制。相較于海外品牌普遍較長的研發與迭代周期，其在功能優化與成本控制上的效率優勢被不斷放大，使本地化不再停留在策略層面，而成為可持續落地的能力。

東南亞市場的復雜性，也讓產品運營的考驗更加立體。ANLAN深知，專業能力只有依托可執行體系，才能真正觸達用戶、轉化為可持續增長。這里，平臺生態成為了放大器——讓品牌的專業力，更高效地轉化為用戶可感知的價值。

在齋月等宗教節日，ANLAN會配合Shopee平臺的大促節奏和資源布局，調整營銷策略與產品話術，確保表達貼合當地文化；面對泰語、越南語等多語言環境，品牌逐步建立專業客服團隊，同時借助平臺自動化翻譯工具優化產品介紹與咨詢回復。這都讓ANLAN快速拉近與消費者的距離，更好沉淀市場對品牌的認知。

營銷端的精準賦能，則是專業產品力落地的另一支撐點。ANLAN將Shopee站內廣告、直播、短視頻與站外社媒推廣結合，搭建“精準觸達+深度種草”的體系；同時借助Shopee對接本地達人資源，在當地市場迅速打造爆款——一款按摩類光電產品，憑借新穎的產品形態和差異化功能，通過達人短視頻分享真實使用體驗與前后效果對比，迅速在新加坡市場引爆，一度出現斷貨熱潮，印證了專業能力與平臺營銷生態結合的疊加效應。

物流環節的履約能力，則為這份“熱度”提供了堅實的體驗支撐。隨著東南亞用戶網購習慣的成熟，對配送時效的期待持續提升，追求對美容儀器這類產品的“及時體驗”。這也讓物流環節的挑戰逐漸凸顯：跨境直郵模式受清關流程、地域距離等因素影響，時效存在一定波動，難以匹配用戶體驗預期。

Shopee本地化履約成為關鍵杠桿。ANLAN將核心SKU入駐菲律賓、新加坡站點海外倉，實現從“跨境直郵”到“本地發貨”的補充升級。本地化履約的穩定性，不僅讓熱銷產品快速送達，也釋放了更高利潤空間，進而反哺到研發和本地化的投入中。Mandy透露，目前品牌僅在部分市場試點本地化履約服務，數據顯示轉化率和復購率都有明顯提升。未來，品牌計劃逐步將本地化履約拓展至馬來西亞、泰國站點，并配合布局售后服務點，建立從“下單—配送—復購”的全鏈路體系，支撐業務的長期增長。

這些努力，正轉化為業績上的不斷突破：如今，東南亞已成為ANLAN海外業務中增長最快的市場之一，2024年業績同比增長超50%，2025年增速超60%，在Shopee 12.12大促中，單量更漲超平日4倍。這份成績的核心，正是專業能力與本地需求的深度契合。

從日本到東南亞，乃至全球市場，ANLAN的出海路徑并不激進，卻足夠清晰：以高標準市場筑牢專業根基，在復雜市場中借平臺生態放大能力，最終讓專業沉淀為規模增長。

這背后折射出中國品牌出海邏輯的升級——不再依賴流量紅利和價格優勢，而是“中國智造+出海效率”的深度融合，以長期主義打磨產品力，用本地化適配扎根市場。而東南亞，這個仍在生長中的市場，或許正是這種能力發揮作用的地方。