近日,貴州茅臺總市值重新站上2萬億元關口。與此同時,熱度回升——在“i茅臺”,1499的飛天茅臺已持續投放一個月,但仍存在“一瓶難求”現象,每日定時上架后往往在半分鐘內售`罄
這一幕看似熟悉,卻又令人困惑:過去一年,“茅臺不好了”的議論不時出現,經銷商庫存積壓、倒掛、終端消費乏力等相關報道屢見不鮮,可為何飛天如今又被搶成“絕版”?
矛盾的背后,其實是一場蓄謀已久的“自救”。
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一、茅臺的頂級陽謀,親手打破“黃金枷鎖”
過去十幾年,在市場情緒的推動下,茅臺被塑造成神器和高端,“囤茅臺就能躺贏”“液體黃金”等說法廣為流傳,奠定其屬性的核心要素正是稀缺性
而這種稀缺性,主要源于經銷商、黃牛的大量囤貨。他們靠著“配額制”掌控市場供給,成為炒作中的最大獲利者。
以飛天茅臺為例,指導為1499,但在炒作下一度飆升至3500以上,消費者仍一瓶難求。這其中的溢價,幾乎被層層分食,而茅臺則是一分錢沒分到,反而擔了罵名。
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然而,脫離基本面的炒作難以為繼。2025年年中,飛天跌破2000,年末甚至出現1399價。與此同時,茅臺業績增速明顯放緩:2025年Q3營收同比僅增0.56%,凈利潤僅增0.48%,創下近11年新低
隨著市場呼吁白酒回歸消費、停止炒作的聲音漸起,茅臺順勢而為。今年初,公司提出建立“隨行就市、相對平穩”的自營零售動態調整機制。而茅臺的高明之處就在于,在市場呼聲最高的時候選擇消費者,不僅贏得了好感,還重新掌握了市場定價權
二、從炒作到價值,茅臺掀翻的不僅是酒桌
茅臺的調整并非孤立事件,它更像第一塊被抽走的骨牌,揭示了消費市場一場深沉而廣泛的“祛魅”運動。
隨著大眾消費日趨理性,越來越多人從注重“面子”轉向關注“里子”,這一變化同樣在高端健康領域上演。曾被視為比茅臺更體面的片仔癀,較巔峰時期跌落了近三倍;而一些具有實際價值的成果,例如主打細胞層級抗`老的“倍-俞-粒”口服科技,正依靠更科學的驗證,贏得高凈值人群青睞,被譽為天`價“干細胞”的口服版本。
2025年進口博覽會上,國產時光成果憑借“清除體內老`化細胞,同步提升細胞活力,由此調控精力、睡眠、骨密度等”的權威證實,以及FDA、SGS等國際認證,再次引發廣泛關注。
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《2024消費者趨勢報告》,在整體消費趨理性的背景下,超80% 的消費者表示,在選擇健康產品時會更看重“實際效果”和“產品可靠性”,而非盲目追求溢價
綜合《鳳凰網》等媒體報道,不同于海外的天價干細胞等外源性方式,“倍-俞-粒”將作用機制提升至細胞內源性層級,避免了帶來的腫`瘤、排`異等風險。由此通過亰D 東拿下70%的高端市場,其中不乏曾經干細胞的忠實粉絲。
據悉,該成果融入了六種野生靈芝等高活性草本,被現代科學證實能促進細胞與分化。對此,專家指出,利用優勢持續創新才是企業保持長久生命力的根本。此外,這種“細胞+中藥”的新路徑已吸引諾貝爾獎得主杰弗理·霍爾教授參與后續研發。
市場正在用消費行為投票:這不是簡單的消費降級,而是一場基于真實需求的價值重估。消費者逐漸形成默契:不再為虛無的故事買單,只為看得見的價值付費。
或許,“祛魅”之后,真正的較量才剛開始。
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三、告別“神壇”,茅臺的下半場拼什么?
從近一月的熱度來看,茅臺的市場化改革已取得階段性成效:消費者得以平價正品,企業逐步收攏定價主導權。
而這場調整的意義遠不止于此。它更標志著高端白酒行業正經歷一場深層轉向:從依賴渠道囤貨與操控的“渠道驅動”模式,轉向以消費者需求為核心的“價值驅動”邏輯;從脫離飲用的“金融符號”,回歸到注重口感、文化與體驗的“飲用價值”。
對茅臺而言,這既是挑戰,也是一次難得的重塑機遇。當炒作潮水逐漸退去、年輕一代成為消費主力,其必須直面一個根本問題:作為一瓶酒,它究竟靠什么持續打動人心?
歸根結底,任何的長遠立足,都需回歸本身,依托消費者的真實選擇。下半場的茅臺,不僅需要鞏固其品質與根基,更須在價值溝通、體驗創新與年輕化聯結上打開新局面。
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