銷售額連跌三年還要降價，Gucci離頂奢越來越遠，管理層稱未來將繼續(xù)關店

本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

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奢侈品行業(yè)的寒意仍在發(fā)酵。

2月10日，開云集團披露了盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）出任集團CEO以來的首份年度答卷。

截至2025年12月31日，開云集團全年銷售額為146.75億歐元，同比下降13.03%；持續(xù)經(jīng)營利潤從2024年的24.40億歐元降至16.31億歐元，同比下滑33%；歸母凈利潤約7200萬歐元，同比銳減超9成。

這已是開云集團銷售額連續(xù)第三年下滑。回溯2022年，開云集團銷售額達203.51億歐元；持續(xù)經(jīng)營利潤55.89億歐元；歸母凈利潤達36.14億歐元。三年過去，開云集團的核心業(yè)績指標大幅下跌。

奢侈品行業(yè)從疫情期間的非理性繁榮回歸理性，疊加關稅波動、全球消費結構變革等多重壓力，這一法國老牌奢侈品集團正經(jīng)歷前所未有的經(jīng)營頹勢，核心品牌Gucci在奢侈品消費市場也持續(xù)失寵。

Gucci失寵，銷售已連降三年

作為開云集團的核心增長引擎，Gucci的表現(xiàn)堪稱“拖后腿”。

財報顯示，2025年，Gucci（古馳）銷售額同比下滑22%至59.92億歐元，是集團當年銷售額降幅最大的品牌；Yves Saint Laurent（圣羅蘭）銷售額同比下降8%至26.43億歐元；Bottega Veneta（葆蝶家）銷售額為17.06億歐元；其他品牌銷售額則同比下降10%至29.00億歐元。

這并非Gucci的銷售額首次雙位數(shù)下滑。2024年，Gucci銷售額已經(jīng)同比上一年下降了23%；2023年，Gucci銷售額也同比單位數(shù)下跌。可以對比的是，在2022年，Gucci品牌的年銷售額突破100億歐元大關。

Gucci在奢侈品梯隊的勢弱，消費終端也感受明顯。“店員告訴我之前某高端商場的Gucci巔峰時期有上億元銷售額，但去年只有幾千萬（元）了。門店業(yè)績在逐年下滑。即便這家Gucci位置在商場很不錯。”一名Gucci消費者對時代財經(jīng)指出。

Gucci的利潤表現(xiàn)則更為慘談。2025年，Gucci的持續(xù)經(jīng)營利潤約9.66億歐元，對比2024年的16.05億歐元下跌了四成。

在最新的業(yè)績交流會上，開云集團CEO盧卡·德·梅奧直言不諱，Gucci的市場吸引力下滑，而要讓Gucci東山再起，還有很多挑戰(zhàn)，“我們必須開啟一個新的階段”。不過，他也強調(diào)，Gucci作為頂奢品牌的根基仍在，“只要采取正確的決策，優(yōu)秀的品牌永遠不會消失”。

降價、關店，Gucci想東山再起

開云集團的改革箭在弦上。自2025年9月盧卡·德·梅奧上任以來，一場全方位變革正在內(nèi)部悄然推進。

去年2月，開云集團宣布結束與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作。同年，開云集團任命“危機處理專家”、前Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術總監(jiān)；集團還宣布了弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任Gucci總裁兼CEO，標志著Gucci新時代的開啟。

“除了弗朗西絲卡的上任，我們徹底改組了執(zhí)行委員會，我認為這是目前行業(yè)最優(yōu)秀的團隊之一。”盧卡·德·梅奧在交流會上表示，當前Gucci已處于發(fā)展最低點，業(yè)績正逐步反彈。

然而，人事洗牌往往僅是改革的開端。在全球奢侈品市場承壓的當下，提升Gucci的經(jīng)營效率已迫在眉睫，開云集團不得不忍痛“割肉”—— Gucci大面積關店，收縮低效渠道。

盧卡·德·梅奧透露，集團正在對Gucci現(xiàn)有門店網(wǎng)絡質(zhì)量和密度重新進行系統(tǒng)性評估。2025年集團已經(jīng)關閉了大量門店，“在75家關閉的門店中，可能有40%都屬于Gucci，奧萊折扣店為主，但這并非全部。”

他進一步表示，亞洲地區(qū)Gucci門店數(shù)量已趨于飽和，因此關店計劃將重點集中在韓國、日本還有部分中國地區(qū)，“如果特別考慮到2026年，我預計40%的關店會發(fā)生在亞洲市場。”

值得注意的是，關店并非Gucci的專屬調(diào)整。開云集團明確表示，2026年集團計劃凈關閉100家門店，且更多門店在持續(xù)評估中。除Gucci外，經(jīng)營面臨嚴峻挑戰(zhàn)的輕奢品牌Alexander McQueen或成為關店重災區(qū)。

除了收縮渠道，降價也將成為Gucci提振業(yè)績的另一重要手段。事實上，自2025年以來，開云集團的管理層多次指出，Gucci在定價策略上與市場出現(xiàn)偏差。

“過去幾年行業(yè)那種通脹式繁榮不復存在，‘奢侈品疲勞’已成為行業(yè)共識，我們已經(jīng)正視這一現(xiàn)實。”開云集團管理層在交流會直言，部分產(chǎn)品此前的定價確實已經(jīng)失控了，經(jīng)過對產(chǎn)品結構的重新審視，比如Gucci新推出的“La Famiglia”系列，品牌的定價已更具競爭力，并獲得了市場認可。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷對時代財經(jīng)表示，“Gucci變相降價和推低單價產(chǎn)品，說明其選擇了向下兼容的路線，希望利用品牌的親民快速變現(xiàn)。包括大范圍啟用非奢侈品行業(yè)管理人才，這都與愛馬仕、香奈兒等品牌形成差異。”

但在周婷看來，Gucci這種“自降身價”的自救模式并非長久之計。“現(xiàn)在的消費結構是兩極化特征，而不是金字塔型特征，Gucci通過增加入門款比例，拉低準入門檻吸引年輕消費者和新客流。短期內(nèi)或許能緩解業(yè)績壓力，也仍有高單價產(chǎn)品撐場面，但市場往往以最低價界定品牌層級。”

她認為，低單價入門款會持續(xù)損耗品牌高端形象，導致核心高端消費人群進一步流失。長期來看，Gucci或?qū)㈦y回頂奢核心陣營。

重振Gucci僅僅是開云集團面臨的挑戰(zhàn)之一，當前，集團旗下多個品牌均處于承壓狀態(tài)。另外，為降低負債水平，2025年開云集團陸續(xù)出售了美妝業(yè)務和部分固定資產(chǎn)。

盧卡·德·梅奧在業(yè)績交流會上明確表示，2026年將是開云集團所有品牌實現(xiàn)增長、利潤率穩(wěn)步提升的關鍵一年。

改革風暴已起，但這場覆蓋人事、渠道、市場策略的全方位改革，能否真正扭轉(zhuǎn)Gucci的頹勢，帶動開云集團走出業(yè)績低谷，最終仍需交給市場來檢驗。