庫(kù)迪取消9.9元，本土咖啡告別內(nèi)卷時(shí)代

作者丨青博

編輯丨六子

曾在2024年高喊“9.9持續(xù)三年”的庫(kù)迪咖啡，親手打破了這句承諾。

2026年1月31日起，現(xiàn)有“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)正式結(jié)束，僅剩的幾款9.9產(chǎn)品被安排在了“特價(jià)專區(qū)”，大部分產(chǎn)品恢復(fù)至零售價(jià)。

青澄財(cái)經(jīng)打開(kāi)北京某門店小程序，發(fā)現(xiàn)該門店目前僅6款飲品售價(jià)9.9元，大部分飲品價(jià)格為14.9元。而在庫(kù)迪之前，另一家咖啡巨頭瑞幸已在2025年年初收縮了優(yōu)惠范圍。

*圖源庫(kù)迪小程序

過(guò)去幾年，憑借低價(jià)補(bǔ)貼、瘋狂開(kāi)店，本土咖啡成功培養(yǎng)了大眾喝咖啡的習(xí)慣，而當(dāng)消費(fèi)者偏好已經(jīng)形成，品牌是否開(kāi)始進(jìn)入“收割”時(shí)刻？

答案似乎沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，除了價(jià)格策略的調(diào)整，曾經(jīng)瘋狂的“開(kāi)店競(jìng)賽”也在發(fā)生變化。以瑞幸、庫(kù)迪為代表的本土咖啡品牌，正站在發(fā)展的十字路口。開(kāi)始思考下一個(gè)階段真正拼的是什么？

01
「告別9.9價(jià)格內(nèi)卷」

“9.9元”，已成為本土咖啡的一個(gè)“標(biāo)志性”數(shù)字。而隨著庫(kù)迪的失守，咖啡價(jià)格真正走向了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

過(guò)去幾年，“低價(jià)”是本土咖啡用來(lái)顛覆市場(chǎng)的重要核武器?！?元喝”、“1元喝”的激進(jìn)策略，讓“庫(kù)迪、瑞幸們”大量獲客，2023年初，庫(kù)迪又率先發(fā)起全場(chǎng)9塊9元的促銷活動(dòng)，一直延續(xù)至今。

在此過(guò)程中，咖啡整體價(jià)格被打了下來(lái)。全國(guó)咖飲人均消費(fèi)金額從2023年9月的41元滑落至2025年9月的26元，人均消費(fèi)15元以下的門店占比持續(xù)擴(kuò)大。

本土咖啡也靠低價(jià)完成了市場(chǎng)“教育”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者日常學(xué)習(xí)工作時(shí)喝咖啡比例已達(dá)47.89%。太平洋證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量從2016年的6杯激增至2024年的22杯。

2025年，本土咖啡迎來(lái)外賣大戰(zhàn)，進(jìn)一步拉平了單杯咖啡價(jià)格，品牌的任何提價(jià)行為都可能面臨客群流失風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者心理價(jià)位也再次被壓低到“5元以下”。淘寶閃購(gòu)上一杯生椰拿鐵或美式咖啡一度低至1.99元，生酪拿鐵也僅售2.99元；美團(tuán)平臺(tái)上，其新品“桃桃系列”價(jià)格被打到6.9元/杯。即便如此，社交平臺(tái)上“6.9元嫌貴”的抱怨也屢見(jiàn)不鮮。

好在這場(chǎng)近乎失控的補(bǔ)貼大戰(zhàn)并未持續(xù)太久，監(jiān)管迅速介入。2025年5月與7月，國(guó)家市監(jiān)總局連續(xù)兩次約談三家主要外賣平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)范經(jīng)營(yíng)。2026年1月，該局進(jìn)一步發(fā)布公告，宣布將對(duì)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查與評(píng)估，無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)才逐漸降溫。

但雪上加霜的是，來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈上游的成本壓力日益加劇，受全球最大產(chǎn)區(qū)巴西的惡劣天氣沖擊，國(guó)際咖啡豆價(jià)格持續(xù)攀升至歷史高位。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

雙重壓力之下，行業(yè)龍頭瑞幸也難以幸免。2025年第三季度其凈利潤(rùn)12.78億元，同比下降2%，凈利潤(rùn)率從去年同期12.9%下滑至8.4%。而在第二季度，在門店?duì)I收增長(zhǎng)40%的情況下，凈利潤(rùn)率仍低于去年同期。

目前整個(gè)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出的圖景是，無(wú)論是進(jìn)攻者還是防守者，日子都不算好過(guò)。本土新興品牌在價(jià)格內(nèi)卷下利潤(rùn)受損，而被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)的星巴克等傳統(tǒng)王者，也不得不通過(guò)合資、尋求出售等方式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重新梳理。

庫(kù)迪取消“9.9元”，不單單是結(jié)束促銷，更釋放出一個(gè)清晰的信號(hào)，以資本補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)無(wú)限擴(kuò)張的野蠻生長(zhǎng)階段，正在步入尾聲。整個(gè)行業(yè)正走出對(duì)“流量”與“規(guī)?！钡拿孕?，進(jìn)入到一個(gè)更復(fù)雜、同時(shí)也更艱難的局面。

02
「告別門店擴(kuò)張執(zhí)念」

一門生意要實(shí)現(xiàn)盈利，有兩大基本路徑，一是提升價(jià)格，二是擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本。過(guò)去幾年，“開(kāi)店即增長(zhǎng)”被奉為咖啡行業(yè)的鐵律，本土咖啡品牌更是借此實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)26萬(wàn)家。

*圖源天眼查

截止目前，瑞幸門店數(shù)已逼近3萬(wàn)家。而在2023年，瑞幸按收入口徑的市場(chǎng)份額首次超過(guò)了星巴克；2024年，瑞幸的市占率35%，穩(wěn)居第一。緊隨其后的庫(kù)迪，成立僅一年時(shí)間便迅速突破5000家門店，截至2025年三季度末庫(kù)迪門店數(shù)量超過(guò)1.8萬(wàn)家。蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖也在2025年開(kāi)出了一萬(wàn)家門店。

這場(chǎng)“跑馬圈地”式的擴(kuò)張競(jìng)賽背后，是咖啡品牌對(duì)規(guī)模護(hù)城河的共同追求。但隨著市場(chǎng)飽和度的不斷增加，以及行業(yè)漲價(jià)潮的出現(xiàn)，巨頭們的負(fù)擔(dān)正在變得越來(lái)越重。

這一點(diǎn)在庫(kù)迪身上體現(xiàn)的尤為明顯，據(jù)界面新聞，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪咖啡90天內(nèi)新開(kāi)門店1655家，新關(guān)閉門店卻高達(dá)1009家，超過(guò)新開(kāi)門店的一半，擴(kuò)張的引擎已然失速。

與此同時(shí)，激進(jìn)擴(kuò)張策略帶來(lái)沉重的管理壓力。庫(kù)迪憑借“零加盟費(fèi)、低保證金”的“全聯(lián)營(yíng)”輕資產(chǎn)模式，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)店布局。但門店密度激增導(dǎo)致單店?duì)I收被嚴(yán)重?cái)偙。贡姸嗉用松滔萑霟o(wú)利可圖的困境，出現(xiàn)了一邊開(kāi)店一邊閉店的情況。甚至咖啡中偶現(xiàn)的異物問(wèn)題，也正是這種粗放增長(zhǎng)模式下，品控失守的代價(jià)。

*圖源庫(kù)迪官網(wǎng)

即便以直營(yíng)為主的瑞幸，也正在經(jīng)歷“擴(kuò)張-消化-再調(diào)整”的過(guò)程，2024年，瑞幸開(kāi)店速度明顯放緩，據(jù)南方都市報(bào)，2024年第一季度到第四季度，其分別新開(kāi)門店2342家、1371家、1382家、997家，增長(zhǎng)率從22.49%降至7.03%。2025年重回加速軌道，瑞幸這一年新開(kāi)門店超9500家，成為連鎖咖啡年度“擴(kuò)店王”。

但一收一放之間也揭示了一個(gè)關(guān)鍵，若不能同步提升單店盈利與運(yùn)營(yíng)效率，單純的門店增長(zhǎng)只是沒(méi)有質(zhì)量的數(shù)量堆砌，而非健康增長(zhǎng)。

門店規(guī)模增加為何沒(méi)有轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)？一個(gè)核心原因在于，本土咖啡目前正身處一個(gè)供給極度過(guò)剩，卻產(chǎn)品極度同質(zhì)化的戰(zhàn)場(chǎng)。在核心商圈百米之內(nèi)，所有咖啡品牌都在攻城略地，經(jīng)常能看到三四家不同品牌門店扎堆廝殺。2024年7月，庫(kù)迪咖啡拋出3年50000家的拓店目標(biāo)，試圖實(shí)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”。

對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)咖啡被簡(jiǎn)化為一杯高度標(biāo)準(zhǔn)化的功能性飲品時(shí)，選擇標(biāo)準(zhǔn)只剩下最簡(jiǎn)單粗暴的一條：誰(shuí)更便宜。規(guī)模沒(méi)有帶來(lái)忠誠(chéng)度，反而加劇了價(jià)格敏感性。

告別對(duì)門店數(shù)量的執(zhí)念，是行業(yè)痛定思痛的一步。這也迫使我們追問(wèn)：在價(jià)格與規(guī)模的矛盾中，這場(chǎng)游戲接下來(lái)要拼什么？

03
「迎來(lái)新的“進(jìn)化論”」

當(dāng)價(jià)格與規(guī)模的內(nèi)卷進(jìn)行到這一階段，本土咖啡品牌需要找尋一條破局之路——而這一答案，就藏于每一?？Х榷沟脑搭^，與每一杯出品的效率之中。

在青澄財(cái)經(jīng)看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)“變陣”已拉開(kāi)序幕，在經(jīng)歷了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陣痛后，行業(yè)正轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈掌控、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與下沉市場(chǎng)滲透的全方位比拼。產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，成為決定未來(lái)格局的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

咖啡豆作為核心原料，其劇烈的價(jià)格波動(dòng)正在讓品牌們?cè)诓淮_定的全球供應(yīng)鏈面前異常脆弱。因此，頭部品牌不約而同地將戰(zhàn)略重心，從下游的“流量爭(zhēng)奪”堅(jiān)決地前置到上游的“源頭掌控”——向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)。

這具體體現(xiàn)為兩條清晰的路徑：大規(guī)模戰(zhàn)略采購(gòu)與自建核心產(chǎn)能。2024至2025年，瑞幸相繼與巴西、印尼簽署了價(jià)值上百億的長(zhǎng)期采購(gòu)備忘錄，鎖定優(yōu)質(zhì)原料、平抑價(jià)格波動(dòng)。

與此同時(shí)，自建烘焙工廠正在成為巨頭追逐的方向。瑞幸廈門產(chǎn)業(yè)園、幸運(yùn)咖海南基地、以及庫(kù)迪萬(wàn)噸級(jí)生產(chǎn)基地紛紛投建，將品質(zhì)、效率和成本的控制權(quán)牢牢掌握在自己手中。

瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園于2025年6月開(kāi)工，建成后年產(chǎn)能將達(dá)8.8萬(wàn)噸，使其總產(chǎn)能躍升至15.5萬(wàn)噸。幸運(yùn)咖利用海南自貿(mào)港政策，建設(shè)年產(chǎn)能2萬(wàn)噸的烘焙基地。

*圖源瑞幸咖啡廈門創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園效果圖

成效已開(kāi)始顯現(xiàn)。通過(guò)供應(yīng)鏈整合，瑞幸2025年三季度將原材料成本占凈營(yíng)收的比例從39%壓降至36%，毛利率提升至63.8%的高位。

正如幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是采購(gòu)規(guī)模，更是從烘焙、倉(cāng)儲(chǔ)、物流到門店管理的全鏈路精細(xì)化成本控制能力。唯有通過(guò)效率提升，在10元以內(nèi)價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，品牌才能建立真正的‘護(hù)城河’。”

與此同時(shí)，品牌也在不斷拓寬咖啡的邊界，試圖用“咖啡+”的場(chǎng)景融合挖掘一些新的增量。庫(kù)迪探索便利店、藥店中的“店中店”微型模式，瑞幸在門店引入熱食，將咖啡植入更高頻、更便利的日常消費(fèi)場(chǎng)景中。

而在主流戰(zhàn)場(chǎng)之外，一些差異化與細(xì)分賽道的新業(yè)態(tài)正在獲得資本青睞，專注于精品咖啡小店加盟模式的“比星咖啡”在近期宣布完成數(shù)千萬(wàn)元B輪融資；主打咖啡潮流的“兩岸小咖”也在去年融資過(guò)億；“中國(guó)味專業(yè)黑咖”潛龍咖啡在去年獲得千萬(wàn)級(jí)融資，并在北京開(kāi)出首家門店。

庫(kù)迪告別9.9元，象征著一個(gè)以資本和流量驅(qū)動(dòng)的舊周期正式收尾。中國(guó)咖啡行業(yè)在經(jīng)歷了資本狂飆、同質(zhì)化，與盈利的種種焦慮后，來(lái)到了一個(gè)需要重新審視商業(yè)本質(zhì)的十字路口。

規(guī)則正在被改寫。接下來(lái)，拼的不再是價(jià)格和門店，而是更深一層的東西。這也決定了誰(shuí)能最終留在牌桌上——必然是那些真正理解成本、敬畏效率，并能持續(xù)為用戶提供獨(dú)特價(jià)值的品牌。接下來(lái)的篇章，關(guān)乎生存、關(guān)乎進(jìn)化。