LOEWE「小馬取燈」與品牌內容的“文化+”時代

一個顯著的現象是，2026年的CNY營銷，越來越多奢侈品、美妝與時尚品牌悄然告別了對“馬”這一生肖符號的簡單挪用，轉而展開了一場關于如何講述中國文化的升級競賽。

而在這場高手云集的比拼中，LOEWE用一盞“燈”，讓人眼前一亮。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

近期，LVMH集團旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE羅意威為2026新春推出“盞盞新年”系列策劃，首支短片與上海美術電影制片廠（以下簡稱“上美影”）共創動畫創意片，由代言人王一博演繹，講述了一則“小馬取燈”的故事。

2026年1月22日起至3月3日，LOEWE“盞盞新年燈會”于南京愚園呈現。以該動畫創意片為靈感打造的花燈裝置，結合愚園的建筑美學，共分為六幕主題，帶來了一場燈之盛宴。每日下午特定時間，該動畫創意片的片段于水幕上演。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

這一由沉靜深邃的東方筆觸與溫暖樸素的成長寓言共同構成的品牌敘事，不僅是一個優秀的新春營銷案例，更照亮了品牌敘事內容進化的未來方向。

LOEWE新春動畫創意片以中國經典的童話故事《小馬過河》（作家彭文席于1956年創作）為靈感改編，由王一博的視角進入書中的世界，講述了小馬在春節前去山的另一邊取燈籠的路上歷經選擇與成長的故事。

短片甫一亮相，在上美影的經典筆觸下，從充滿水墨意境的中國山水，到“以形寫神”的小馬、小鹿、小鴨嘴獸等動物元素的出現，都將人瞬間拉回到孩童時代的記憶與中國動畫審美啟蒙的黃金年代。

?LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

在聽完小鹿與小鴨嘴獸走哪條路的建議后，小馬決定踏上自己的路。正如“書外”的王一博所說：“只有去嘗試，才知道哪條路最適合你。”而當小馬一路踏颯終于從燈籠匠爺爺手中取到燈時，“燈籠亮了，春天也要到了”的結尾寓意，又道出了中國春節的溫情底蘊。

短片一出，許多觀眾的第一反應是被動畫的中式美學所吸引，并稱“好像回到了小時候”。更有不少人表示，感受到了LOEWE一直以來對中國文化的詮釋，不是迎合市場，而是理解、走進并喜愛中國文化。

這也揭示了LOEWE此次創意更深層的邏輯，真誠地走進一代人的集體記憶深處，去理解、再現并致敬那份獨特的美學啟蒙。

上海美術電影制片廠成立于1957年，是中國歷史悠久、片庫量豐富、知識產權眾多的國有動畫企業，創作了《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《天書奇譚》《九色鹿》《寶蓮燈》《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《黑貓警長》《葫蘆兄弟》《阿凡提的故事》《大耳朵圖圖》等近500部伴隨了幾代中國人成長的經典作品。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

上美影的作品，不僅承載著70、80、90后等幾代人的童年回憶，某種層面，也是世界感受“中國美”的窗口之一。

自建廠以來，上美影制作的二維動畫、水墨動畫、木偶動畫、剪紙動畫獲得了500多項國內外獎項，在國際上獲得了動畫“中國學派”的美譽。比如在上世紀六十年代制作的《大鬧天宮》問世后，受到國內外觀眾的高度贊揚。《世界報》曾評論：“《大鬧天宮》不但有一般美國迪士尼作品的美感，而且造型藝術又是迪士尼式藝術所做不到的，它完美地表達了中國的傳統藝術風格。”

?圖片來自社交媒體

《小蝌蚪找媽媽》作為中國第一部水墨動畫，其中的動物造型取自國畫大師齊白石的作品《蛙聲十里出山泉》，該片一上映便轟動世界，從瑞士洛迦諾到法國安納西等電影節獲得眾多榮譽。《哪吒鬧海》則是我國第一部大型彩色寬銀幕動畫長片，在國內外各大電影節上均獲得過多個獎項，并于1980年成為第一部在戛納電影節參展的國產動畫。

?圖片來自社交媒體

近些年，上美影以“不模仿別人，不重復自己”的創作理念，又塑造出不少新的經典IP。

2026年開年，上美影與B站等聯合出品的動畫短片集《中國奇譚2》，不到兩周累計播放量已突破2600萬。而其出品的大電影《浪浪山小妖怪》（與2023年發布的《中國奇譚1》中的短片“小妖怪的夏天”同一世界觀），則在2025年暑期創下中國影史二維動畫票房紀錄。

可以說，上美影在視覺上獨特的東方意境美學，以及其作品一以貫之的人文溫度，都為品牌的營銷內容注入了獨特的創造性與文化共鳴。這使得LOEWE的此次新春傳播，不止是一支品牌短片，更是一件值得被反復品味、解讀的“作品”。

LOEWE與上美影合作的”小馬取燈”之所以能引發廣泛共鳴，成為一個被人們深入討論的案例，在于品牌不僅僅是“使用”中國元素，更是在“理解”并“融入”一種基于中國文化的情感與美學的語境。

■讀懂中國消費者的“文化鄉愁”

LOEWE精準捕捉并回應了當下中國消費者，尤其是年輕一代的深刻心理變遷：從對西方潮流的追逐，轉向對本土文化身份與美學自信的空前渴望與回歸。這種渴望并非是對“傳統符號”的復刻，而是對浸潤于自身成長經歷、具有情感溫度的美學語言的呼喚。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

品牌沒有選擇那些需要大量闡釋的文化概念，而是錨定在幾代人共同的、溫暖的童年記憶里。通過上美影這扇“窗”，LOEWE謙遜地“呈現”和“喚醒”了那份早已存在于他們心中的、關于美的啟蒙印象，從而建立起一種真誠的、基于共同情感的聯系。

而這正擊中了當代消費者在信息過載時代，對簡潔、純真、充滿意蘊的東方美學的深層向往。

■構建品牌、IP與代言人的“底色共鳴”

一次成功的文化敘事，需要多方力量在價值觀上同頻共振。LOEWE則巧妙地構建了一個穩固的“共鳴三角”。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬誕生記”視頻

首先，對工匠精神的隔空致敬。LOEWE品牌基因里對工藝的極致推崇，與上美影藝術家們一筆一劃勾勒出的“中國學派”動畫美學，在精神內核上高度契合。這種合作，某種層面亦是對“手藝”的致敬，超越了淺層的營銷共創，具備了精神對話的厚度。在后期的傳播中，LOEWE還以小馬為第一視角，分享了與上美影共創的“小馬誕生記”故事。

其次，代言人與故事內核的氣質統一。王一博在片中不僅是講述者，其公眾形象沉靜、專注、勇于在不同領域探索自我——恰好是小馬精神的人格化延伸。這讓他不僅僅是在“代言”，更成為了聯結故事寓意與當代青年態度的橋梁，讓品牌的價值觀表達更加可信、可感。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

最后，與當代消費者內心訴求的契合。小馬最終沒有盲從他人的建議，而是勇敢地“踏上自己的路”，這個簡單的寓言，精準地回應了當代年輕人在信息紛雜、路徑多元的社會中，渴望自主選擇、定義自我的人生課題。品牌通過一個童話，完成了一次對消費者內心困惑的溫柔呼應與鼓勵，由此從“講故事的人”，變成了“理解的同伴”。

■藏在細節中的“品牌語言”巧思

雖然全片的主角是小馬，但燈籠匠爺爺的形象設計，細看其服飾的剪裁、搭配與色彩，悄然融入了LOEWE風格的設計語言。他仿佛一位身著LOEWE的隱世匠人，在文化敘事中不露聲色地完成了品牌美學的視覺植入。

?圖片來自LOEWE羅意威“小馬取燈”動畫

而“燈”這個核心符號的選擇，更是點睛之筆。燈籠，是中國新年溫暖且具團聚感的意象。在故事中，LOEWE將“取燈”設定為旅程的目標，巧妙地將“獲得光明與希望”與“個人的成長與抵達”融為一體。這只“燈”，既是中國文化的符號，也是LOEWE獻給消費者的“希望之禮”，完成了符號意義從文化到品牌再到個人的流轉。

LOEWE證明，真誠的文化溝通，始于尊重與理解，成于價值觀的契合，最終精妙地落筆于每一個動人的細節。

■完整體驗，構建文化敘事的閉環

小馬取燈的故事，并未止步于一支動人的動畫短片。LOEWE更深層的布局，在于將線上娓娓道來的故事，轉化為一場可步入、可沉浸的線下體驗。于南京愚園上演的“盞盞新年燈會”，絕非常態的、傳統的新春節日布景，而是對故事內核與美學意境的一次實體化轉譯與升華。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

這意味著，消費者不再僅僅是故事的“觀看者”，更可以成為漫步于故事場景中的“親歷者”。它讓品牌的CNY營銷，升華為一場具有當代感與藝術性的文化體驗，來詮釋并豐盈中國新年的內涵。

LOEWE“小馬取燈”的出圈，其意義不止于一次成功的CNY營銷，它更清晰地預示了一個正在發生的根本性轉變：

在品牌內容的創作中，文化正從被借用的“素材”或“背景板”，轉變為一種先行的“視角”與“思維方式”。品牌敘事的競爭，已進入“文化+”的新階段，其核心在于如何與當代生活和大眾情感進行真誠、輕盈的共振。

■從“講述文化”到“用文化視角講述”。

過去，不少品牌在運用文化元素時，往往將其作為敘事的“終點”或“裝飾”——目的是為了證明自己“懂得”或“擁有”某種文化格調。未來，高階的做法是讓文化成為一種“視角”，即用某種文化所提供的獨特世界觀、美學體系和情感邏輯，來重新詮釋品牌自己的故事。

這意味著，品牌在策劃之初，思考的就不再是“我們該加入什么中國元素”，而是“我們如何用東方的美學與哲學視角，來闡述我們一直相信的事”。

?圖片來自LOEWE羅意威社交媒體

■降低“解釋”門檻，喚醒本能共鳴。

當文化成為視角，品牌的敘事姿態也隨之改變。最高明的溝通，往往摒棄了掉書袋式的解釋和高屋建瓴的門檻，追求一種直達內心的“本真感”。這并非指內容的淺薄，而是指敘事手法上的舉重若輕、易于共情。哪怕品牌涉足的是相對小眾或深邃的文化領域，其演繹手法也可以是憑直覺可感的、充滿普世共鳴的，讓消費者首先在情感上“認出來”，而非在理性上“學明白”。

■從厚重“致敬”到輕盈“對話”。

“文化+”時代的另一特征，是品牌與消費者進行文化共振時那份珍貴的“輕盈感”。它告別了沉重、單向的“致敬”或“弘揚”姿態，轉而尋求一種平等、雙向甚至帶點玩心的“對話”狀態。

在LOEWE的“盞盞新年”新春策劃中，我們能看到這份輕盈：

小動物們靈動可愛的造型，消解了傳統水墨藝術可能帶來的距離感；王一博作為“書外人”的溫和旁白，仿佛在與觀眾分享一個睡前童話。而“燈籠匠爺爺”身上那抹若隱若現的LOEWE時裝感，更是一種品牌與傳統中國文化之間俏皮的、會心一笑式的互動。

?圖片來自社交媒體

它不莊嚴，但足夠真誠；不沉重，但意蘊深長。

這種輕盈感，本質上是對當代消費者，特別是年輕一代溝通習慣的尊重。他們反感說教，樂于主動發現和解讀彩蛋。品牌需要做的，是搭建一個充滿文化意趣和美學細節的“場域”，邀請消費者自發地走進來、參與互動、完成意義的共創，而非將“定義好的文化意義”強塞給他們。

未來的品牌內容，或許將越來越難區分何為“文化項目”，何為“品牌廣告”——因為在最出色的品牌表達中，文化不是被“+”在營銷后面的要素，而是品牌在思考與創意時頭頂的那片天空。

轉載| BeautyNEXT美覺

排版 | XG 審核 | 林瑩

更多精彩專題

創刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺