短劇“春節(jié)檔”第三年，行業(yè)找到節(jié)奏了嗎？

短劇行業(yè)在春節(jié)期間還沒有形成統(tǒng)一的共識(shí)和運(yùn)營模式，不過好在短劇制作周期短的優(yōu)勢能夠?yàn)槠脚_(tái)的檔期策略提供基礎(chǔ)支持，同時(shí)與長視頻平臺(tái)乃至衛(wèi)視平臺(tái)的合作，也應(yīng)納入未來短劇領(lǐng)域塑造“春節(jié)檔”和其他熱門檔期的重點(diǎn)工作，唯此才能真正實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)覆蓋”，為短劇產(chǎn)品與品牌的合作提供更有力的數(shù)據(jù)支持。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時(shí)間：2026年1月10日

《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀第四部》《我的春節(jié)扭蛋男友》《馬上有戲》《一品布衣3：朝堂篇》《穿書富家妯娌，我和閨蜜齊上陣3》……一批自帶熱度的IP短劇目前均已官宣在春節(jié)期間上線。不同平臺(tái)的推動(dòng)讓短劇市場顯得熱鬧非凡，顯然自2024年春節(jié)期間短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》意外出圈后，短劇行業(yè)已經(jīng)鎖定春節(jié)作為集體發(fā)力的“風(fēng)口”。

不過相對(duì)于電影、長劇乃至綜藝而言，整體上短劇距離檔期化運(yùn)營還處于探索階段，尤其是題材選擇和主打類型方面，盡管各平臺(tái)和頭部廠牌推出的短劇類型、題材百花齊放，但誰也沒有把握一定能拿捏住觀眾的口味。

文娛產(chǎn)品檔期化運(yùn)營或許可以在一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，充分利用消費(fèi)者的娛樂需求進(jìn)行各自引流，問題在于內(nèi)容差異化的特質(zhì)是否能夠讓短劇市場完全按照其他文娛產(chǎn)品的模式進(jìn)行檔期塑形。

畢竟，從2024年開始算起，短劇行業(yè)選擇春節(jié)期間集中發(fā)力至今不過兩年，“春節(jié)檔”這個(gè)概念目前只是依附傳統(tǒng)節(jié)假日的商業(yè)雛形。

01 兩年檔期探索，盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變

嚴(yán)格地說，短劇目前“春節(jié)檔”業(yè)界形態(tài)已然有了基本的行業(yè)趨勢，只不過短劇的“春節(jié)檔”較之傳統(tǒng)影視劇行業(yè)充滿偶發(fā)性。

2025年初，國家廣電總局發(fā)布了“微短劇陪你過大年”2025春節(jié)檔推薦片單，從官方層面開始確立短劇“春節(jié)檔”的形成。電視平臺(tái)端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端共同發(fā)力，觀眾可以通過各地衛(wèi)視觀看《龍行龘龘》《大話大話西游》《春風(fēng)不改舊時(shí)波》《無人知是貴妃來》《以和為貴》《大力村超人》等14部推薦劇目，還可以通過央視頻、芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)觀看《歡喜一家人》《吉祥任務(wù)》《多大點(diǎn)事兒》《與君重逢初見時(shí)》《美猴王》等49部推薦劇目。

上述劇作涵蓋了農(nóng)村、都市、文旅、愛情、家庭、公安、革命等題材，有懸疑、喜劇、科幻、傳奇等多種類型，但總體上這些短劇均未出現(xiàn)類似《我在八零年代當(dāng)后媽》那樣的破圈作品。不過經(jīng)由官方政策指導(dǎo)和對(duì)短劇用戶的反饋調(diào)整，2025年春節(jié)后短劇行業(yè)逐漸形成了“精品化”共識(shí)。

一方面，“精品化”促使以前短劇的“頂配”制作成為“標(biāo)配”條件。另一方面，跨界平臺(tái)于2025年紛紛登場，小紅書、B站、百度、澎湃、美團(tuán)、淘寶、拼多多等也都開辟了自己的短劇入口。

其中小紅書平臺(tái)在2024年就組建了短劇團(tuán)隊(duì)，2025年初拋出“短劇春節(jié)檔+金領(lǐng)冠”的開屏廣告，官方賬號(hào)@娛樂薯 發(fā)布百部短劇混剪視頻，更邀請(qǐng)短劇演員入駐站內(nèi)。百度也在2025年春節(jié)期間打造短劇產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)力付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)。拼多多側(cè)重站內(nèi)獨(dú)家短劇的扶持，不僅發(fā)布了春節(jié)限定激勵(lì)政策，還在站內(nèi)設(shè)置短劇熱榜。美團(tuán)則推出多部“喜人”主演的多部自制短劇，并與抖音合作，將產(chǎn)品投放抖音平臺(tái)播出。

但是，2025年春節(jié)期間的短劇市場盡管“豪杰”云集，觀眾反應(yīng)卻相對(duì)冷靜。據(jù)公開資料，2024年春節(jié)（1月25日—2月17日）短劇全平臺(tái)累計(jì)播放量突破450億次，付費(fèi)短劇總收入約20億元，占全年短劇市場的18%，春節(jié)期間單用戶平均消費(fèi)約35元。

2025年春節(jié)（1月28日—2月4日）短劇市場整體大盤熱度值在6000萬左右，各平臺(tái)統(tǒng)計(jì)上線作品近2000部，但全平臺(tái)總播放量120億次，總收入約為10億元，較之2024年出現(xiàn)大幅下降。

造成這一結(jié)果的原因主要是2025年檔期內(nèi)超過80%的短劇為免費(fèi)觀看，頭部資源更多集中在免費(fèi)作品，長視頻平臺(tái)普遍采用會(huì)員免費(fèi)觀看模式，壓縮了直接付費(fèi)空間。同時(shí)，2025年春節(jié)期間電影市場部分作品火爆出圈也搶奪了大量用戶的話題關(guān)注度。

2025年的市場反饋直接導(dǎo)致短劇行業(yè)乃至全平臺(tái)從“付費(fèi)觀看”向“免費(fèi)獲客+廣告變現(xiàn)”模式轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)業(yè)宏觀角度分析，盡管去年春節(jié)期間短劇市場相對(duì)“冷寂”，但各平臺(tái)和頭部廠牌也因此更側(cè)重利用流量進(jìn)行跨界品牌合作，改變盈利模式。

02 注重站內(nèi)營銷，品牌定制成為重點(diǎn)

有別于電影、長劇和綜藝等文化產(chǎn)品的市場營銷習(xí)慣，短劇領(lǐng)域的2026年春節(jié)營銷更側(cè)重站內(nèi)推廣，根據(jù)自身平臺(tái)的特性結(jié)合用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引流。

如紅果平臺(tái)策劃春節(jié)集卡、明星直播、神評(píng)論大賽等活動(dòng)，旨在培養(yǎng)用戶的社區(qū)黏性，紅果春節(jié)檔于2月9日啟動(dòng)，首發(fā)片單主要集中在群像、虐戀、甜寵、古裝等熱門賽道，上千部短劇免費(fèi)上線也偏向強(qiáng)化“用戶觀看，品牌買單”的商業(yè)模式。

快手則針對(duì)平臺(tái)內(nèi)不同群體的觀看喜好，進(jìn)行短劇品類的垂直細(xì)分，在都市、古裝、青春、銀發(fā)等類型上實(shí)現(xiàn)全齡段覆蓋，更在懸疑題材和AI漫改上推出春節(jié)劇作。

騰訊在2月2日推出“短劇節(jié)”活動(dòng)，上線20余部精品短劇的同時(shí)，通過新春看片會(huì)、人氣演員掃樓、大熱CP同框直播等形式為自家短劇在春節(jié)期間聚攏人氣。

值得注意的是，2026年春節(jié)也將成為短劇與商業(yè)品牌合作的再一次深化契機(jī)。

2025年，批量化定制品牌短劇成為跨界合作的創(chuàng)作品類，快手短劇聯(lián)動(dòng)京東“雙十一”推出了《十二天》《說謊的月亮》《靜安的CBD》《打工吧！長官》《都要好好的》《浮生拍賣行》和《偏寵小瘋妻》等7部精品短劇，以獨(dú)家冠名的方式為京東“雙十一”活動(dòng)增強(qiáng)品牌曝光度，更通過劇情展示讓品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接。在快手發(fā)布的春節(jié)短劇片單中，“京東定制”依然有其一席之地。

京東不止與平臺(tái)產(chǎn)生深度內(nèi)容捆綁，與廠牌的合作也凸顯出他們對(duì)短劇內(nèi)容的重視。

春節(jié)期間聽花島出品的《愛我萬歲》預(yù)計(jì)于大年初六上線，該劇會(huì)在播出期間，通過京東番外劇場+演員ID合作等多種形式為品牌傳播助力。

《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀第四部》預(yù)計(jì)于大年初二上線，合作品牌包括自然堂、良品鋪?zhàn)印商m、奧利奧等，同樣以番外劇場+演員ID+品牌直播等形式進(jìn)行傳播。這樣嶄新的短劇營銷玩法，既讓品牌有了更全方位、多層次的傳播，也讓劇的影響力更上一層，是好內(nèi)容和品牌的雙贏。

品牌方和平臺(tái)/廠牌的深度合作基于拓展消費(fèi)者邊際的實(shí)際訴求，借助短劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌營銷方式與傳播價(jià)值的升級(jí)，更讓2026年的短劇在春節(jié)期間充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

03 全網(wǎng)覆蓋聯(lián)動(dòng)，檔期營銷應(yīng)有共識(shí)

雖然短劇免費(fèi)化是目前行業(yè)發(fā)展的總體趨勢，春節(jié)期間短劇全平臺(tái)的觀看與收入現(xiàn)在也難見預(yù)期，但各平臺(tái)與廠牌還是抱著“存在即價(jià)值”的心態(tài)在這個(gè)檔期內(nèi)加碼，通過網(wǎng)絡(luò)端口試圖在春節(jié)制造1個(gè)或N個(gè)爆款。

不過就短劇行業(yè)整體而言，營造“春節(jié)檔”需要克服的還是各自平臺(tái)的用戶圈層該如何突破？以及消費(fèi)（觀看）喜好上的類型選擇。同質(zhì)化產(chǎn)品的內(nèi)容競爭依然是短劇領(lǐng)域在短期內(nèi)難以克服的問題，應(yīng)該說這個(gè)問題已經(jīng)伴隨短劇爆發(fā)式發(fā)展至今。

在內(nèi)容導(dǎo)向上，短劇時(shí)刻面對(duì)“一個(gè)爆款，多方跟進(jìn)，無限復(fù)制，審美疲勞”的創(chuàng)作瓶頸。行業(yè)內(nèi)在經(jīng)歷了2024年春節(jié)的驚喜和2025年春節(jié)的調(diào)整后，強(qiáng)化與品牌的跨界合作是未來短劇創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的方向之一，“內(nèi)容為王”的發(fā)展方向也是行業(yè)內(nèi)選擇趨同進(jìn)化的根本，因?yàn)檫@直接關(guān)系到短劇賴以維系的站內(nèi)熱度。

在男頻、女頻和古裝、穿越、逆襲交替出圈的當(dāng)下，短劇領(lǐng)域?qū)n期“塑形”依然處于探索階段，因?yàn)樾袠I(yè)的業(yè)態(tài)變化充滿不確定性。

包括頭部平臺(tái)與廠牌仍然需要在今年春節(jié)試水后，再根據(jù)市場反饋重新調(diào)整策略，就像電影市場經(jīng)過多年反復(fù)探索和總結(jié)后，基本確定了以“喜劇+合家歡”為基調(diào)的檔期作品一樣。

短劇行業(yè)在這個(gè)檔期還沒有形成統(tǒng)一的共識(shí)和運(yùn)營模式，觀眾的口味也在變，更看重短劇產(chǎn)品的情緒聚焦。不過好在短劇制作周期短的優(yōu)勢能夠?yàn)槠脚_(tái)的檔期策略提供基礎(chǔ)支持。同時(shí)與長視頻平臺(tái)乃至衛(wèi)視平臺(tái)的合作，也應(yīng)納入未來短劇領(lǐng)域塑造“春節(jié)檔”和其他熱門檔期的重點(diǎn)工作，唯此才能真正實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)覆蓋”，為短劇產(chǎn)品與品牌的合作提供更有力的數(shù)據(jù)支持。

經(jīng)過幾年的沉淀與探索，短劇在缺乏市場數(shù)據(jù)反復(fù)驗(yàn)證、積累的情況下對(duì)“春節(jié)檔”的探索看似漸入佳境，實(shí)則“跨界”的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)仍是其自身破圈的關(guān)鍵，相信經(jīng)過2026年春節(jié)的市場數(shù)據(jù)印證，短劇行業(yè)也會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)自身產(chǎn)品特性的檔期節(jié)奏。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

聯(lián)系郵箱:siweidushu@126.com

微信公眾號(hào)lD:siweidushu