一群山東人，扶持了一個老外搞人情世故

這個世界出BUG了

外籍網(wǎng)紅在短視頻的發(fā)展，大概可以分為兩階段。1.0階段，是套路化的單向輸出，如伏拉夫的“我愛中國式”宣傳，靠“舔”就能飛快漲粉；2.0階段，外國人開始深度體驗中國文化，不再流于表面尬吹，有思考，也有諷刺。我們找到了有代表性的一位——抖音網(wǎng)紅“有個同事叫亞當(dāng)”，他花了三年時間就干到了百萬粉，通過聊天發(fā)現(xiàn)，這些老外網(wǎng)紅，又抓住了新的流量密碼。

在短視頻的世界里，第一批靠“我愛中國”火起來的外國人，已經(jīng)被淘汰了，觀眾們已經(jīng)厭倦了這些來中國靠討好型表演“恰飯”的外國人。

那么，2.0的外國人網(wǎng)紅，在中國的短視頻宇宙中，靠什么生存？答案是，像一個中國人。

以前很多外國人網(wǎng)紅，甚至都沒在中國生活過，就是MCN公司找過來，硬性包裝出來的，簡單粗暴，會說幾句舔狗的話就可以，但是如今的市場，更需要的是，真實，真正在中國生活過，明白更深層次的社會邏輯的外國人。

因此，我們找到了一個典型案例，一個山東人組成的中國運營團(tuán)隊。

他們扶持了一個在中國生活了十多年的澳大利亞人“亞當(dāng)”，深諳孔孟之道的山東人，把中國人的生活規(guī)則，植入到了這個澳大利亞人的視頻里，形成了巨大的反差，讓很多觀眾覺得，這個老外，怎么比我還懂中國？于是，在評論區(qū)里，擠滿了共鳴的年輕人。

背后的山東運營團(tuán)隊懂，而亞當(dāng)自己，也能理解，中西真正合璧，國外網(wǎng)紅的流量邏輯，正在從夸中國到懂中國。

洋人不想再出“洋相”了

提到外國網(wǎng)紅，伏拉夫是一個繞不開的名字。

那個眼睛瞪得滾圓、情緒永遠(yuǎn)高漲的俄羅斯小伙。他的視頻里塞滿了“我愛中國”的贊嘆，語氣像是真的，但因為喊了太多次，越看越讓網(wǎng)友覺得虛偽。

他開了一個全新的短視頻賽道，讓一幫外國人吃上了“愛國飯”，這類內(nèi)容像病毒一樣傳播，為他積攢了超過1200萬粉絲和近兩億點贊。

但這種簡單粗暴的創(chuàng)作模式，也帶來了嚴(yán)重的后遺癥：內(nèi)容同質(zhì)化泛濫，以及外國網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)評被害。

“大概在2020年那會兒，我隨便點開短視頻，只要是外國人，他評論區(qū)里總少不了‘財富密碼’之類的嘲笑。”說這話的，是今年43歲的澳大利亞人亞當(dāng)（Adam）。

和伏拉夫不同，亞當(dāng)在中國已經(jīng)扎扎實實地生活了15年，不僅拿到了“中國綠卡”，還在山東煙臺安了家，娶了本地媳婦，是兩個孩子的父親。

在中國生活了十多年，亞當(dāng)對中國文化的體會遠(yuǎn)比鏡頭前復(fù)雜。他讀過《紅樓夢》，私下聊起天來，他覺得伏拉夫式的表演，很像書里的劉姥姥——“故意裝出沒見過世面的樣子，看見路邊的垃圾桶都能夸幾句。”

“他雖然能給一些人提供情緒價值，但不真實，”亞當(dāng)說，“而且挺丟人的。”

把對中國的喜歡變成一種賺錢方式，亞當(dāng)對此深惡痛絕。因為在他看來，喜歡中國就是純粹的喜歡，并且這種喜歡無法用他所掌握的中文來完全表達(dá)。

他不想出這種“洋相”，于是走了一條完全不同的路。在他90%的視頻里，自己都在扮演一個初來乍到的外國打工仔，在中國文化和人情世故面前，從“第一年”到“第三年”，表現(xiàn)不同，逐步“進(jìn)階”，也愈發(fā)老練。

這條賽道的反饋是奇特的。在他的評論區(qū)，常能看到這樣的留言：我竟然在跟一個老外學(xué)習(xí)中國的核心技術(shù)；一個外國人，不遠(yuǎn)萬里來到中國，掌握了我這個中國打工人都做不到的職業(yè)素養(yǎng)。

亞當(dāng)現(xiàn)在還記得，自己發(fā)布的第二條視頻就爆了，200多萬瀏覽，7萬多人點贊，視頻的內(nèi)容是他吐槽“調(diào)休”。

“為什么過完春節(jié)后的周末還要上班？”視頻里，高鼻梁、深眼窩的亞當(dāng)，眉毛擰成了麻花，整張臉痛苦地揪在一起，而同事掰著手指給他算：七天長假，頭尾本就是周末，節(jié)后還得補班，里外里其實只放了三天。

最后他憋出一句打工人深有感觸的吐槽：“干脆別放了唄！”

這條視頻只有30秒，但信息密度非常高，講清了“調(diào)休”邏輯，并且讓亞當(dāng)這個外國人當(dāng)“嘴替”，也讓觀眾的情緒得到了宣泄。

當(dāng)網(wǎng)紅有一條粗淺邏輯，一旦視頻出了一條爆款，就可以復(fù)制成功的經(jīng)驗，從而打造更多爆款。

通過這一條視頻，亞當(dāng)他們也確定了賬號要走的風(fēng)格：外國人面對中國的文化沖突，先后展現(xiàn)困惑、適應(yīng)，最后甚至比中國人還要“深諳此道”。

誰在給外國人支招？

亞當(dāng)?shù)馁~號在去年突破百萬粉絲，從2022年底發(fā)布第一條視頻，這個過程走了三年。但支撐起這個“地道老外”人設(shè)的，并非他一人，甚至可以說，他連主力都不是。

亞當(dāng)背后，是兩個中國人組成的小團(tuán)隊，賬號由他們共同孵化。彼此分工有序，亞當(dāng)只負(fù)責(zé)出鏡，而真正策劃內(nèi)容、制造這些文化沖突的，其實是坐在鏡頭后的兩個中國人。

編導(dǎo)小馬是亞當(dāng)賬號的靈魂核心，甚至可以說，亞當(dāng)在網(wǎng)上呈現(xiàn)的所有幽默、有趣，其實都來自于這個中國小伙的腳本。

而作為團(tuán)隊成員之一的商務(wù)負(fù)責(zé)人小趙，也經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭里，扮演亞當(dāng)?shù)耐禄蚶习濉?/p>

“那會兒我剛創(chuàng)業(yè)失敗，我朋友、也是抖音大網(wǎng)紅的‘鐵兜’招呼我，問我要不要一起做個號。”小趙回憶道。基于對平臺多年的觀察，他認(rèn)定“外國人”這個標(biāo)簽自帶流量，便想到了幾年前滑雪時認(rèn)識的亞當(dāng)。

“我們干這行，看人基本有個預(yù)判，他是不是吃網(wǎng)紅這碗飯的，我們看得出來。”在小趙眼里，亞當(dāng)形象好、氣質(zhì)穩(wěn)重，最重要的，是他有表演的愛好與天賦。

亞當(dāng)在2022年以前沒做過自媒體，但他在中國的15年里，大部分空余時間都在跑劇組，面對鏡頭的自信與張力，是渾然天成的。

人選對了，策略更是從一開始就極其清晰。

策略一，是開辟一個新賽道。“我們真沒找過對標(biāo)賬號，”小趙坦言，“當(dāng)時抖音沒人做‘老外體驗人情世故’，所以我們是首創(chuàng)。”

他們的底氣，源于團(tuán)隊成員對本土文化入木三分的理解。“我們都是山東的，禮儀之邦嘛，人情世故、酒桌文化這些更濃厚一些。我們好多段子，都來源于自己的生活。”

策略二，是堅持把當(dāng)抖音當(dāng)主陣地。在合作拍短視頻前，他們所處的行業(yè)都跟短視頻相關(guān)，對流量邏輯和平臺規(guī)則都深入研究過。

“我們分析研判過，抖音的流量和用戶質(zhì)量比較適合我們，快手也有很多老外網(wǎng)紅，為什么不去那？因為我們自己定位是做內(nèi)容的，那邊太下沉了。”

事實證明他們是對的，小趙告訴我，他們從去年開始，粉絲量暴漲，“去年我們直接從50萬干到了一百萬，肯定跟平臺推流有關(guān)，他們扶持優(yōu)質(zhì)流量和差異化內(nèi)容。”

小趙看過賬號后臺的粉絲畫像，現(xiàn)實男性偏多，大多來自一二線城市，而且學(xué)歷普遍不低。

策略三，是他們實行編導(dǎo)中心制。“你看我們有好多幾十萬贊的爆款，其實制作流程特簡單。”小趙笑著說。

團(tuán)隊一直以來，內(nèi)容上都是編導(dǎo)拍板。“有好的點子雖然我們也會一起商量，但最終腳本以編導(dǎo)為主，由他來決定如何呈現(xiàn)。一周聚一兩次，半天就能拍好幾條。”如此保證了內(nèi)容創(chuàng)作的高效與統(tǒng)一。

在他們的精密協(xié)同下，鏡頭內(nèi)外形成了有趣的反差。

鏡頭前，亞當(dāng)是那個永遠(yuǎn)在學(xué)習(xí)的“洋學(xué)徒”，應(yīng)付著一個個中國式難題，從笨拙到精通。

鏡頭外，這場表演戛然而止。“他來中國都15年了，待人接物其實跟本地人沒有任何區(qū)別，”小趙坦言。

從“洋學(xué)徒”到“洋老師”

隨著亞當(dāng)賬號的爆火，原本在視頻里扮演“洋學(xué)徒”的亞當(dāng)，在粉絲眼中，逐漸變成了“洋老師”。

小趙給我講了一件真事。有一次亞當(dāng)在線下逛街，被一個東北粉絲認(rèn)了出來，對方一見面就熱情地喊他“亞當(dāng)老師”。

這位粉絲說，自己性格靦腆，一到人多的場合就尷尬，尤其不知道怎么跟領(lǐng)導(dǎo)交流。網(wǎng)上那些教人情世故的視頻，總感覺太生硬看不進(jìn)去，只有亞當(dāng)?shù)膬?nèi)容，看著有意思，還真能學(xué)到點東西。

這種“無心插柳”的教學(xué)效果，讓團(tuán)隊意識到，他們無意觸及了一個巨大的市場痛點：很多人，不管是年輕還是年紀(jì)大的，在社交場合并不會說話，也看不懂別人肢體語言的“暗號”。

用當(dāng)下流行的詞，這叫“社交失語癥”。

為什么我們自己拍不好、也無意識去學(xué)的東西，一個外國人演著演著就把我們“教”會了？

小趙曾經(jīng)想過這個問題，即他們的成功，到底是運氣還是實力？

“亞當(dāng)去給領(lǐng)導(dǎo)點煙敬酒，其實動作是相當(dāng)夸張和滑稽的，很多人愛看。”小趙說，“為啥他們樂啊？肯定自己或身邊就有這樣的人，但他們不覺得在照鏡子，而是當(dāng)戲看。”

問題的關(guān)鍵，還是在于亞當(dāng)?shù)摹熬滞馊恕鄙矸荨?/p>

只有一個毫無文化背景的外國人，才能用這種“破冰”的方式，將我們文化里那些含蓄的、羞于擺在臺面上的規(guī)則，變成了一段可以公開討論和學(xué)習(xí)的樂子。

編導(dǎo)小馬受到啟發(fā)，也在去年底，順勢開發(fā)出一種新的視頻風(fēng)格——“讓亞當(dāng)讀粉絲評論，現(xiàn)場演繹式教學(xué)”。

有粉絲在評論問亞當(dāng)：“領(lǐng)導(dǎo)給自己轉(zhuǎn)錢轉(zhuǎn)多了，應(yīng)該怎么辦？”

亞當(dāng)和小趙配合，演示了自己的做法：把多出來的錢買成飲料，以老板的名義分發(fā)給所有同事，同時自己再另外掏了一筆錢，給領(lǐng)導(dǎo)買了盒好茶葉。

還有粉絲問：“不小心跟領(lǐng)導(dǎo)戴了同一款表怎么辦？”亞當(dāng)告訴他，話術(shù)很重要：

“領(lǐng)導(dǎo)，這叫‘表’桿學(xué)習(xí)，您的品味特別好，值得我學(xué)習(xí)。”并且還要學(xué)會“正話反聽”，如果領(lǐng)導(dǎo)嘴上說“沒事”，你就該默默摘下手表，再也不戴了。

新的視頻風(fēng)格一炮而紅，直接讓賬號進(jìn)入了一個更深的內(nèi)容打造階段：互動性更強，粉絲粘性更高，同時亞當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)也更加立體。

“我們賬號已經(jīng)拍了三年了，不能讓他一直裝新人。”小趙告訴我，他們也在謹(jǐn)慎嘗試不同的風(fēng)格。

對他們團(tuán)隊來說，粉絲是衣食父母，虛擬世界的“亞當(dāng)”自有生命軌跡，他必須成長——總得讓父母看見孩子的長進(jìn)。

在中國當(dāng)網(wǎng)紅，沒有“政治正確”

在亞當(dāng)?shù)脑u論區(qū)，一條高贊評論如此調(diào)侃：“亞當(dāng)書記，可能是唯一火了卻沒有上央視的外國人。”

底下有句回復(fù)很有意思：“因為他拍的，全是咱們的文化糟粕。”

將他們的內(nèi)容簡單歸為“糟粕教學(xué)”，小趙覺得完全會錯了意。他們團(tuán)隊的本意，并非要鼓勵大家鉆營，而是想借“老外”這面鏡子，將我們習(xí)以為常、甚至略帶荒誕的現(xiàn)象，戲劇化地呈現(xiàn)出來。

亞當(dāng)?shù)暮芏嘁曨l里，很容易就能從他討好“領(lǐng)導(dǎo)”的夸張表演中，品出一分諷刺。

亞當(dāng)告訴我，從自己的體驗看，國內(nèi)的媒體環(huán)境更開放和包容，這種創(chuàng)作空間的“彈性”，其實更適合他們老外發(fā)展。

“在國外你上網(wǎng)，很多時候都是禍從口出，但感覺國內(nèi)網(wǎng)友開得起玩笑。”亞當(dāng)笑著說。

有一個經(jīng)典的國外短劇橋段：一幫不同膚色，不同信仰的人聚在一起準(zhǔn)備拍照。

攝影師約定大家一起喊“cheese”，一個女生說：“我是素食主義者。”（cheese也有“奶酪”的含義。）

那就把口號換成“豆腐”吧，一個健身愛好者反對，他覺得豆腐會影響睪酮水平。

于是干脆不喊口號了，咱們直接倒數(shù)“三二一”吧，一個人懟他：“你是不是針對‘失讀癥’（患者沒法正常誦讀、模仿發(fā)音）人群？”

段子進(jìn)入現(xiàn)實，這種創(chuàng)作上的“束縛感”，亞當(dāng)在中國卻很少體會到。

“只要你不碰紅線，遵守法律和道德，這里的創(chuàng)作氛圍其實非常好。”亞當(dāng)坦言。在抖音上，他收到的最“惡毒”的攻擊，是有人質(zhì)疑他是“猶太人”，或是嘲諷他“又接廣告了”。

這些更像是玩梗，而非上綱上線的“文化審判”。

這種獨特的輿論環(huán)境，給了亞當(dāng)團(tuán)隊一個絕佳的創(chuàng)作空間：他們可以安全地去諷刺和解構(gòu)本土文化中的某些現(xiàn)象，而不用擔(dān)心被輕易“取消”。

亞當(dāng)最火的一條視頻有將近50萬點贊，內(nèi)容是講述自己來中國的“第三年”，終于學(xué)會了茶道文化。視頻里，他戴著白手套盤核桃，會叩手禮，溫壺、沖泡等繁瑣流程更不在話下。

團(tuán)隊最初的動機很單純：做一個直觀的文化對比。“外國人喝咖啡，插上管就能喝，但中國人喝茶，有一套完整儀式。這不一定是壞事。”小趙解釋。

他們并非想評判高下，同一套東西放在一個老外身上，反而更能讓自己人看清：我們這套文化，它的魅力和復(fù)雜性到底在哪兒？

這一切的核心，都繞不開那四個字：人情世故。

這個詞，如今時常被簡化為“鉆營”與“糟粕”，但我卻覺得它很溫暖，是一種為人的圓融。

從馮夢龍《醒世恒言》那句“可惜你滿腹文章，看不出人情世故。”，到魯迅眼中“‘深于世故’也不是什么好話”，這一詞本就復(fù)雜，并不是非黑即白。

亞當(dāng)?shù)某晒Γ∏≡谟谒|及了這個微妙的平衡點。

一個老外想在中國靠拍“人情世故”成名，首先要懂的，是流量世界里更高階的“人情世故”。

那便是，最有效的文化傳播，從來不是刻意的符號堆砌，而是讓真實的日常被看見，讓共通的情感被理解。