中國(guó)車(chē)企歐洲價(jià)格戰(zhàn)讓份額狂飆之后，如何守住未來(lái)品質(zhì)口碑？

2026年2月，歐洲汽車(chē)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)讓全球汽車(chē)業(yè)為之一震。特斯拉在歐盟、英國(guó)和歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的新車(chē)注冊(cè)量同比下降17%，市場(chǎng)份額縮至0.8%，連續(xù)第13個(gè)月下滑。與此同時(shí)，比亞迪銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)165%，市場(chǎng)份額翻倍至1.9%。在德國(guó)，比亞迪1月銷(xiāo)量同比暴漲1018.7%，是特斯拉當(dāng)月銷(xiāo)量的兩倍還多。

中國(guó)車(chē)企歐洲市場(chǎng)份額從去年同期的4.0%躍升至7.4%。比亞迪銷(xiāo)量增長(zhǎng)173%，奇瑞暴漲354%。表面看，這是一場(chǎng)由價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)突襲——在德國(guó)，比亞迪Atto 2 Boost插混SUV補(bǔ)貼后售價(jià)僅22,990歐元，比指導(dǎo)價(jià)低40%。但深層次分析，這場(chǎng)“翻盤(pán)”背后，是一場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”的艱難轉(zhuǎn)型。

冰火兩重天：特斯拉為何跌，比亞迪為何漲？

特斯拉的歐洲困境，遠(yuǎn)非單一因素所致。特斯拉的形象在歐洲已經(jīng)惡化，人們現(xiàn)在有更多選擇，包括比亞迪、MG和極氪等推出的平價(jià)電動(dòng)車(chē)涌入市場(chǎng)，而特斯拉缺乏新車(chē)型。

更深層的問(wèn)題是品牌定位的錯(cuò)位。當(dāng)特斯拉將重心轉(zhuǎn)向自動(dòng)駕駛，而非推出新車(chē)型、拓展大眾市場(chǎng)產(chǎn)品線時(shí)，歐洲消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用腳投票。與此同時(shí)，大量第一代特斯拉租賃車(chē)涌入二手市場(chǎng)（租期4-6年到期），拉低了二手價(jià)格，進(jìn)一步削弱了品牌溢價(jià)。

馬斯克的個(gè)人爭(zhēng)議也難辭其咎。他與特朗普政府的密切關(guān)系，以及在歐洲激起的抗議浪潮，讓部分歐洲消費(fèi)者對(duì)特斯拉產(chǎn)生抵觸。

反觀比亞迪，其崛起是多重戰(zhàn)略的疊加。技術(shù)層面，刀片電池、e平臺(tái)3.0等核心技術(shù)擊中了歐洲消費(fèi)者對(duì)安全和實(shí)用的痛點(diǎn)。戰(zhàn)略層面，比亞迪敏銳捕捉到歐盟對(duì)純電動(dòng)車(chē)加征關(guān)稅的政策窗口，迅速轉(zhuǎn)向插電式混合動(dòng)力車(chē)型。

Dataforce數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)車(chē)企在歐洲的插混車(chē)銷(xiāo)量同比激增645%，比亞迪Seal U更成為歐洲最暢銷(xiāo)插混車(chē)型。本土化層面，比亞迪匈牙利乘用車(chē)工廠2026年第二季度正式投產(chǎn)，從“產(chǎn)品出海”邁向“生態(tài)扎根”。

價(jià)格戰(zhàn)的“雙刃劍”：份額與品質(zhì)的博弈

中國(guó)車(chē)企歐洲份額翻倍的背后，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是重要推手。在德國(guó)，比亞迪Atto 2 Boost的補(bǔ)貼后售價(jià)較指導(dǎo)價(jià)低40%，這種“價(jià)格屠刀”策略確實(shí)能在短期內(nèi)快速撕開(kāi)市場(chǎng)。

然而，價(jià)格戰(zhàn)是把“雙刃劍”。低價(jià)入市容易，但若不能在品質(zhì)和口碑上站穩(wěn)腳跟，低價(jià)的標(biāo)簽一旦貼上，再想撕下來(lái)就難了。“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知一旦形成，品牌溢價(jià)將長(zhǎng)期受損，甚至陷入“越便宜越?jīng)]人買(mǎi)”的惡性循環(huán)。

中國(guó)車(chē)企必須清醒認(rèn)識(shí)到：歐洲消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品質(zhì)的要求遠(yuǎn)高于新興市場(chǎng)。Euro NCAP五星安全認(rèn)證、長(zhǎng)期可靠性、售后服務(wù)響應(yīng)速度，都是決定品牌能否立足的關(guān)鍵。廣汽AION V獲得Euro NCAP與ANCAP雙五星安全認(rèn)證，正是為品質(zhì)背書(shū)的有力實(shí)踐。

上汽MG的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。MG在歐洲全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)26%，達(dá)30.7萬(wàn)輛，穩(wěn)居中國(guó)車(chē)企歐洲銷(xiāo)量榜首。其成功秘訣并非單純低價(jià)，而是對(duì)海外市場(chǎng)本土化適應(yīng)性的極致追求。從“被動(dòng)適配”到主動(dòng)構(gòu)建“全球高緯度（參數(shù)丨圖片）寒區(qū)試驗(yàn)”體系，MG將冬測(cè)從單一場(chǎng)景升級(jí)為全球化研發(fā)的重要一環(huán)。針對(duì)歐洲用戶(hù)反饋的冬季隱藏式門(mén)把手凍冰問(wèn)題，專(zhuān)項(xiàng)測(cè)試、定向優(yōu)化，從設(shè)計(jì)端徹底解決。

從“產(chǎn)品出海”到“價(jià)值扎根”：中國(guó)車(chē)企的必由之路

要避免重蹈“低價(jià)低質(zhì)”的覆轍，中國(guó)車(chē)企必須在歐洲實(shí)現(xiàn)“全鏈條本土化”。

生產(chǎn)本土化是第一步。比亞迪匈牙利工廠即將量產(chǎn)，奇瑞與西班牙EV MOTORS合資盤(pán)活日產(chǎn)舊廠，小鵬與麥格納合作在奧地利生產(chǎn)，零跑借助Stellantis西班牙工廠投產(chǎn)。本土化生產(chǎn)不僅能規(guī)避關(guān)稅壁壘，更重要的是向歐洲消費(fèi)者傳遞“我們?cè)谶@里扎根”的長(zhǎng)期承諾。

研發(fā)本土化是第二步。小鵬在慕尼黑設(shè)立研發(fā)中心，獲取當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求，隨后在奧地利進(jìn)行本地化生產(chǎn)，形成“研發(fā)+生產(chǎn)”的戰(zhàn)略閉環(huán)。比亞迪在布達(dá)佩斯設(shè)立歐洲總部，聚焦智能輔助駕駛技術(shù)與下一代汽車(chē)電氣化技術(shù)研究，并與匈牙利高校開(kāi)展聯(lián)合科研。

服務(wù)本土化是第三步。蔚來(lái)在挪威、德國(guó)建立用戶(hù)體驗(yàn)中心，以服務(wù)體系+換電生態(tài)改變歐洲用戶(hù)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知。廣汽在波蘭布局8家門(mén)店，在迪拜德拉新開(kāi)GAC展廳。渠道網(wǎng)絡(luò)的完善，是讓用戶(hù)“買(mǎi)得放心、用得安心”的基礎(chǔ)。

未來(lái)展望：中國(guó)車(chē)企歐洲之路的三重演進(jìn)

從“純電突擊”轉(zhuǎn)向“插混+純電雙輪驅(qū)動(dòng)”。歐盟關(guān)稅差異短期內(nèi)難以消除，插混車(chē)型將繼續(xù)成為中國(guó)車(chē)企撬動(dòng)歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。但插混只是“敲門(mén)磚”，長(zhǎng)期看，純電和更高階的混動(dòng)技術(shù)才是決勝關(guān)鍵。

從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。隨著本土化生產(chǎn)落地，成本優(yōu)勢(shì)將逐漸讓位于品質(zhì)、服務(wù)和品牌溢價(jià)。誰(shuí)能率先在歐洲消費(fèi)者心中建立起“可靠、安全、智能”的品牌認(rèn)知，誰(shuí)就能在下一階段勝出。歐洲USCALE市場(chǎng)調(diào)研顯示，小鵬以81%滿(mǎn)意度領(lǐng)跑歐洲市場(chǎng)，超越特斯拉，蔚來(lái)也名列第七，超過(guò)部分傳統(tǒng)豪華品牌。這說(shuō)明中國(guó)品牌完全有能力在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中勝出。以下是特斯拉在歐洲的市場(chǎng)表現(xiàn)：

從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”。供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)的全鏈條協(xié)同，將成為中國(guó)車(chē)企在歐洲站穩(wěn)腳跟的護(hù)城河。比亞迪、小鵬、廣汽等企業(yè)的本土化布局，已經(jīng)展現(xiàn)出這種生態(tài)協(xié)同的雛形。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)車(chē)企在歐洲的崛起，是一場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的驚險(xiǎn)一躍。銷(xiāo)量翻倍的背后，是技術(shù)積累、戰(zhàn)略調(diào)整和本土化深耕的綜合成果。但要真正贏得歐洲消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，中國(guó)車(chē)企必須在品質(zhì)上下足“笨功夫”，在服務(wù)上拿出“真本事”，在品牌上注入“新內(nèi)涵”。