價格戰，熄火？

2026年的農歷新春，不少分布在各商場與城市展廳的新能源汽車門店內，卻稍顯清冷。

春節期間，蓋世汽車實地走訪了上海多家主流新能源汽車品牌的門店，一個直觀且普遍的印象是：客流相對稀疏，銷售顧問的狀態也相對松弛。

這一現象本身，不僅僅是節日效應的簡單投射，更深刻地反映了行業在經過數年高速增長和慘烈價格戰后，已經進入到一個全新的博弈階段。透過表面的冷清，我們發現，車市的競爭維度正在發生微妙的位移——從直白的現金優惠，悄然轉向更為復雜和隱蔽的金融方案比拼。

這一轉變，既是市場階段性飽和的信號，其實也預示著行業競爭即將進入比拼綜合運營能力和用戶全生命周期價值的深水區。

圖片來源：蓋世汽車拍攝

市場進入新常態？

踏入幾家位于核心商圈的新能源汽車體驗店，節日的裝飾點綴其間，但店內看車者卻大多寥寥，與前幾年春節期間，即便是大年初一也有不少家庭前來體驗的場景形成了鮮明對比。銷售顧問的解釋頗具代表性：“現在信息太透明了，價格和政策官網上都有，消費者更傾向于先線上了解，再有針對性地到店體驗或直接預約試駕。”

這種變化，折射出新能源汽車消費已逐漸從新鮮事物轉變為大眾化商品，消費者的決策路徑變得更加理性和高效，沖動性消費的比例大幅降低。

更深層次的原因其實還在于，上海作為中國新能源汽車普及率相對較高的城市之一，市場結構已經發生了根本性轉變。此前，有研究機構曾預測，上海2025年的新能源汽車滲透率將達到60%-70%，這意味著上海車市每賣出三輛新車，就可能有兩輛是新能源車，在這樣高基數的基礎上，純增量市場的空間正在急劇收窄。

從各品牌的銷售政策來看，2026年春節期間確實缺乏往年那種“限時”、“特惠”的促銷火藥味。無論是我們走訪的小米汽車、理想汽車還是極氪等品牌，門店端主推的方案基本都是早前已對外公布的常規政策，特斯拉的銷售更是直接建議，可以登錄官網查詢最新金融方案，并表示門店并無額外春節優惠。

這種銷售政策上的“平靜”，背后有多重因素的疊加。首先，是行業價格戰常態化后的疲憊與理性，經年持久的價格搏殺，已經將國內車市的利潤空間壓縮至相當薄弱的水平。在蓋世汽車研究院此前組織的行業沙龍上，蓋世汽車研究院分析師公布的數據顯示，2025年前11個月，汽車行業的整體營收增長了8.1%，但利潤率僅4.4%。與會的其他行業專家也悲觀的預測，未來幾年，汽車行業的的整體利潤率預計還將進一步下探，可能在未來三到五年內，降至3%以下。在此背景下，繼續單純依靠價格手段，不僅邊際效應遞減，更會嚴重損害品牌價值和企業的長期造血能力。

其次，是市場需求的結構性變化。經過此前幾年的爆發式增長，一線城市的新能源汽車滲透率已經處于高位，增量市場正逐漸向存量市場過渡。首次購車的剛需用戶比例下降，取而代之的是增購、換購用戶，這部分消費者更加理性，價格敏感度相對也更低，但對產品品質、品牌服務和綜合價值卻普遍有著更高地要求，單純的價格刺激，比較難打動他們。

最后，從企業端來看，與其在春節期間投入大量營銷資源進行效果不明的“廣撒網”，不如將資源聚焦于更精準的用戶運營和新產品、新技術的傳播上。因此，2026年春節車市的“冷”，與其說是蕭條，不如理解為一種在激烈競爭后形成的、相對理性的市場常態。這種常態意味著，過去那種依靠一次促銷就能帶來銷量脈沖式增長的時代已經一去不復返，車企必須學會在存量博弈中精耕細作，通過提升品牌忠誠度和用戶生命周期價值來維持市場份額。

金融暗戰帶來的競爭升維

直接的現金優惠看起來正在逐漸偃旗息鼓，但在購車金融方案領域，一場沒有硝煙的戰爭卻打得火熱，這也成為了本次車市走訪中比較值得關注的行業新動態。

各家品牌推出的金融產品，不再是簡單的“低首付”、“零利率”，而是呈現出更高的精細化和差異化特征。

小米汽車當前的金融策略就很具代表性。蓋世汽車在一家小米商超店了解的信息顯示，針對YU7車型，小米推出的是“七年超低息”方案，首付門檻低至4.99萬元，月供僅2593元起。與此同時，還并行提供“三年零息”方案，滿足不同現金流狀況用戶的需求。

這種組合拳式的金融方案，瞄準的是用戶對于低月供和總利息成本之間的微妙心理博弈。超長周期降低了月度還款壓力，能夠吸引那些當前收入穩定但積蓄不多的年輕群體，或者希望將更多自有資金用于其他投資的用戶。而三年零息方案，則直接鎖定了總利息支出為零的最大優惠，對資金充裕、注重總成本的用戶更具吸引力。

此外，值得注意的是，小米還同時在推廣新SU7的一千元小訂，通過線上線下聯動，試圖將進店用戶的關注點引導至尚未上市的新車型上。這種將金融促銷與新產品預熱相結合的戰術，顯示出小米汽車在用戶運營層面的精細化思考。

理想汽車的金融方案同樣聚焦于“長期主義”，全系推行的“七年低月供”方案之外，還針對MEGA和i8，推出了更具進攻性的專屬方案——“前三年免息，月供低至2857元”。

這種將免息優惠集中于前期的設計，將購車初期的獲得感最大化，同時，較低的月供也進一步降低了擁有門檻。此舉清晰地表明，當產品層面的差異化優勢不足以快速撬動市場時，金融手段也能成為調節市場供需、提振特定車型銷量的有力杠桿。從理想汽車的角度看，MEGA和i8作為其高端化和純電戰略的重要棋子，市場表現直接關系到品牌形象的塑造和后續產品線的布局，通過金融政策給予更大的支持，既是短期救急，也是為長期戰略贏得時間和空間。

這場圍繞金融方案的“暗戰”，其意義遠超傳統的價格促銷，標志著車企的競爭焦點，正在從“如何把車賣給用戶”的一次性交易，轉向“如何幫助用戶更好地擁有和使用車輛”的全周期服務。傳統的價格戰，比拼的是企業的成本控制能力和短期虧損承受力，結果往往是零和博弈。而金融方案的競爭，考驗的是企業的資本運作能力、風險控制能力、用戶數據分析能力和產品定價策略的綜合水平。

一個精心設計的金融方案，能夠實現多重目標：可以有效降低用戶購車門檻，將更多潛在消費者轉化為真實車主，尤其是在當前的宏觀經濟環境下，消費者對未來收入預期趨于謹慎，低首付、低月供的方案無疑能緩解支付壓力。而且通過差異化的金融政策，企業可以精細化地引導市場需求，比如理想汽車針對MEGA和i8的專屬方案，就是一種精準的去庫存和提振信心的手段。此外長期、穩定的金融關系，還能在車企和用戶之間建立更持久的連接，在長達五到七年的貸款周期內，用戶與品牌、汽車金融公司、銀行保持著持續的聯系，這為后續的保險、維修、保養、二手車置換乃至車機生態服務等增值業務的開展，提供了天然的觸達渠道。留住一個用戶七年，其產生的長期價值或許遠高于一次性的銷售利潤。可以說，金融方案的比拼，也是車企從制造商向用戶服務運營商轉型的關鍵一步。

金融創新驅動下的行業重塑

2026年春節上海車市所展現的“靜水流深”景象，并非孤立的市場片段，也是中國新能源汽車產業發展到當前階段的必然映射，不僅揭示了深層次的行業演變邏輯，也為未來的發展趨勢提供了清晰的線索。金融戰的興起，絕不僅僅是短期促銷手段的變換，而是將深刻重塑行業的競爭格局、商業模式乃至產業生態。

新能源汽車行業正在告別依靠單一產品力和粗暴價格戰就能快速獲取市場份額的野蠻生長時期，進入了比拼體系化作戰能力的精耕細作階段。

當三電技術逐漸趨同，智能化體驗成為標配，產品層面的差異化空間不斷縮小，此時，決定一個品牌能否在激烈的紅海競爭中脫穎而出的，是其能否構建一個涵蓋產品、定價、渠道、服務、金融、用戶運營在內的完整價值體系。

金融方案作為連接產品與用戶的橋梁，其重要性日益凸顯。誰能提供更靈活、更貼心、更能與用戶全生命周期需求相匹配的金融產品，誰就能在用戶心智中占據更有利的位置。例如，未來的金融方案會不會也變成類似于手機的合約套餐，可不可以將車貸、保險、保養、充電、甚至道路救援等打包成用車服務包，用戶支付固定費用即可享受一攬子服務。這種模式下，車輛本身也就變成了真正意義上的服務載體，車企的盈利模式也可以順理成章的從銷售利潤轉向服務訂閱收入等，而這種構想如果成真，勢必將徹底改變汽車產業的商業邏輯。

當然，金融戰的興起，對車企的資源整合能力，也提出了不少新的挑戰。

設計一套有競爭力的金融方案，絕非簡單地和銀行談一個低利率，它需要產品部門對未來幾年的車型保值率有精準預判（因為殘值會直接影響貸款風險），需要財務部門對資金的長期成本和風險有清晰核算，需要市場部門對不同用戶群體的消費心理和還款能力有深刻洞察，更需要法務和風控部門對合規性和潛在壞賬有充分準備。

這背后是一整套企業內功的較量，那些擁有強大自有金融體系（如主機廠旗下的汽車金融公司）、與銀行等金融機構合作緊密、且具備強大數據分析和風控模型的車企，將在這場新的競賽中占據先機，考驗的是企業對長周期盈利模式的構建能力。目前，一些企業已經開始嘗試與銀行合作推出基于用戶駕駛行為的保險產品，未來這種動態定價模式也可能延伸至貸款利率，實現真正的“一人一價”。

此外，新的競爭趨勢，或許還將進一步加速行業的分化與洗牌。頭部品牌憑借更強的品牌號召力、更穩健的現金流和更成熟的金融合作網絡，可以推出更具吸引力和創新性的金融方案，從而持續擴大市場份額。而對于那些銷量有限、品牌溢價能力弱、資金鏈緊張的品牌而言，提供同樣有競爭力的金融方案將變得更加艱難，它們可能被迫與成本更高的外部金融機構合作，或者提供風險更高的金融產品，這將進一步加劇其經營困境。

長期來看，金融維度的競爭門檻，或許也將成為淘汰落后產能、優化市場格局的重要力量。

展望未來，上海車市在2026年春節所展現的“金融戰”，很可能只是更大范圍變革的前奏。隨著數據積累和人工智能技術的發展，未來的汽車金融方案有望實現高度個性化和動態化。

同時，這也將對二手車市場產生深遠影響。當新車普遍采用長達七年的貸款方案時，車輛在貸款周期內進入二手市場的頻率和概率都將發生變化，如何處理未結清貸款的二手車交易？如何為帶有長期貸款的車輛進行估值？這些問題將催生出新的二手車金融產品和服務模式。一個更健康、更透明的二手車金融體系，對于打通整個汽車流通循環、提升產業效率至關重要。

此外，長期貸款也會讓用戶更加關注車輛的保值率，因為如果提前換車，未還清的貸款余額需要由二手車售價來覆蓋，保值率低的車型將面臨更高的持有成本。這將倒逼車企更加重視產品品質和品牌建設，以維持較高的二手車殘值。

小結：

2026年春節上海新能源車市的“冷清”表象之下，涌動著行業競爭內核深刻變革的暖流，從臺前的價格肉搏，到幕后的金融暗戰，中國新能源汽車產業正經歷一場從青春期到成熟期的蛻變。

這場蛻變沒有硝煙，卻同樣考驗著每個市場參與者的智慧、定力與遠見。

對于消費者而言，未來擁有一輛車的成本結構和方式都有可能發生更大的變化；對于整個行業而言，也預示著真正意義上的價值競爭才剛剛開始，決定未來市場格局的力量，或許就孕育在今天這些看似平靜的春節門店里，以及那些充滿算計卻又不失溫度的金融方案當中。

當價格戰的硝煙逐漸散去，一場圍繞用戶全生命周期價值的馬拉松已然鳴槍。那些能夠在這場長跑中持續創新、精耕細作企業，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

上海春節車市的一幕，或許正是這場馬拉松的新起跑線。