40天凝聚超2萬(wàn)份美好團(tuán)圓，“中國(guó)年·喝習(xí)酒”何以破圈？

十三載共釀團(tuán)圓味，習(xí)酒打贏了一場(chǎng)全民共創(chuàng)的情感傳播戰(zhàn)役

文 | 岳治中

一個(gè)延續(xù)了十三載的IP，如何在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中持續(xù)煥發(fā)新生？習(xí)酒給出的答案是：以用戶為圓心，用最樸素的參與方式，點(diǎn)燃最本真的情感共鳴。

近日，習(xí)酒在微信視頻號(hào)發(fā)起的“記錄團(tuán)圓時(shí)刻·定格美好時(shí)光”Vlog視頻記錄活動(dòng)交出了一份階段性答卷：截至目前，活動(dòng)作品提交量超2萬(wàn)份，總體曝光量超7000萬(wàn)。

在馬年新春的酒業(yè)營(yíng)銷浪潮中，習(xí)酒這場(chǎng)以“記錄團(tuán)圓”為核心的活動(dòng)，不僅成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件，更以真實(shí)、溫暖、有質(zhì)感的影像語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度連接，讓“中國(guó)年·喝習(xí)酒”成為深植用戶內(nèi)心深處的春節(jié)文化符號(hào)。

01

與消費(fèi)者共創(chuàng)，習(xí)酒不逐流量逐真心

每年春節(jié)臨近，社交平臺(tái)上的“年味”總會(huì)先一步出現(xiàn)。

從熱議的春節(jié)檔電影、分享年貨清單到曬出跨年瞬間，這些話題背后，是消費(fèi)者對(duì)節(jié)日儀式感的新定義：他們并非疏離傳統(tǒng)，而是厭倦單方面的講述，渴望能以“一起玩”的姿態(tài)，親身參與和共創(chuàng)。

敏銳地捕捉到這一情緒的習(xí)酒，在今年激烈的春節(jié)營(yíng)銷中，跳出了過去的常規(guī)思路，以“與消費(fèi)者共創(chuàng)”為核心導(dǎo)向，將“解釋權(quán)”交還給用戶，讓他們用自己的鏡頭定義年味，在煙火氣中書寫屬于自己的團(tuán)圓敘事，既激活了大眾的創(chuàng)作熱情，更實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度同頻，在互聯(lián)網(wǎng)上贏得了廣泛好評(píng)。

重慶IP的用戶“小****冬”留言表示：記錄團(tuán)圓時(shí)刻這個(gè)點(diǎn)太戳心了，習(xí)酒是真懂中國(guó)人的新年儀式感。

廣東IP的用戶“段**”點(diǎn)贊認(rèn)為：習(xí)酒今年春節(jié)推廣活動(dòng)很好的融入了消費(fèi)者生活，緊跟當(dāng)下正在發(fā)生的事。

吉林IP的“C*****r”則坦言，習(xí)酒這個(gè)活動(dòng)真的太有意義了，讓每個(gè)平凡的團(tuán)圓都變得有跡可循。

值得一提的是，在這場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名用戶參與的共創(chuàng)中，習(xí)酒專注地聚焦微信視頻號(hào)這一國(guó)民級(jí)私域場(chǎng)域，讓用戶自發(fā)分享團(tuán)圓作品、傳遞溫情，讓情感共鳴在私域圈層持續(xù)發(fā)酵，再通過官方對(duì)優(yōu)質(zhì)作品的重點(diǎn)推送，進(jìn)一步放大團(tuán)圓之聲。

這種源于真心、忠于情感的傳播，比簡(jiǎn)單的流量堆砌更具穿透力，也讓習(xí)酒的品牌溫度精準(zhǔn)觸達(dá)每一位參與者。

正如河北IP的用戶“小滋滋”所說(shuō)，把產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景才是高級(jí)的推廣。

02

13載長(zhǎng)效培育IP，打造品牌情感護(hù)城河

如果說(shuō)數(shù)據(jù)是本次活動(dòng)的“面子”，那么IP的情感價(jià)值就是活動(dòng)的“里子”。

眾所周知，自2014年誕生以來(lái)，“中國(guó)年·喝習(xí)酒”IP歷經(jīng)13載沉淀，早已從一場(chǎng)年度營(yíng)銷活動(dòng)，升級(jí)為承載國(guó)人團(tuán)圓情感、彰顯習(xí)酒品牌溫度的文化符號(hào)。

在這一過程中，習(xí)酒始終錨定“中國(guó)年”與“團(tuán)圓”核心，不盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)、不追求短期噱頭，圍繞國(guó)人情感剛需持續(xù)深耕。

從最初的品牌節(jié)日發(fā)聲，到如今的全民共創(chuàng)，IP內(nèi)涵不斷豐富，但“記錄團(tuán)圓、傳遞溫情”的核心始終未變，這種長(zhǎng)期主義堅(jiān)守，使其積累了深厚的用戶情感基礎(chǔ)，也鑄就了無(wú)可替代的品牌辨識(shí)度。

尤其是今年大規(guī)模的全民共創(chuàng)活動(dòng)，更讓君品習(xí)酒、習(xí)酒·窖藏1988、金鉆習(xí)酒等核心產(chǎn)品在真實(shí)飯桌與手機(jī)鏡頭間自然流轉(zhuǎn)，成為團(tuán)圓時(shí)刻的溫柔注腳，實(shí)現(xiàn)了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

當(dāng)前，已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通交流的品牌，更有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)與優(yōu)勢(shì)。

在這樣的背景下，習(xí)酒主動(dòng)將“創(chuàng)作權(quán)”交予大眾，看似退居幕后，實(shí)則以更謙卑的姿態(tài)靠近人心，不僅為“中國(guó)年·喝習(xí)酒”IP注入新活力，更為白酒行業(yè)探索出一條契合時(shí)代特點(diǎn)的文化傳播新路徑。

03

“營(yíng)銷2.0”改革持續(xù)深入，習(xí)酒加速向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型

去年11月，習(xí)酒宣布啟動(dòng)營(yíng)銷2.0改革，提出所有品系的線上、線下推廣活動(dòng)都要進(jìn)行整體布局，同時(shí)還要聯(lián)動(dòng)做好消費(fèi)者培育，避免資源浪費(fèi)，全面講好君品文化，傳遞好習(xí)酒聲音。

以本次活動(dòng)為例，作為習(xí)酒開啟營(yíng)銷2.0改革后的首個(gè)大型營(yíng)銷實(shí)踐，其在線上開展深度互動(dòng)的同時(shí)，還在線下同步構(gòu)建了1700家餐飲終端體驗(yàn)陣地，用近20萬(wàn)瓶習(xí)酒贈(zèng)飲，將“記錄團(tuán)圓”的影像故事延展至真實(shí)餐桌，讓線上共創(chuàng)的團(tuán)圓情感，落地為線下餐桌上的真實(shí)陪伴，并形成完整的情感閉環(huán)。

對(duì)此，上海的用戶“鯨魚”評(píng)價(jià)表示，習(xí)酒這次活動(dòng)不是單純的賣酒，是在賣一種情感解決方案。

眾所周知，當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單一的產(chǎn)品力比拼轉(zhuǎn)向文化力與情感力的綜合較量，習(xí)酒以“中國(guó)年·喝習(xí)酒”為支點(diǎn)，將文化力具象為團(tuán)圓儀式，把情感力沉淀為用戶信任，不僅使“酒中君子”的品牌形象變得可感知、可參與、可共鳴，更讓消費(fèi)者在認(rèn)同其文化價(jià)值的過程中，自然而然地接納其代表的生活方式。

這種以文化為魂、以情感為橋、以用戶為中心的深度運(yùn)營(yíng)，并非簡(jiǎn)單的形式創(chuàng)新，而是營(yíng)銷底層邏輯的重構(gòu)，反映出習(xí)酒正在從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”走向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，將品牌理念與用戶的生活追求深度綁定，不僅滿足了用戶對(duì)高品質(zhì)白酒的需求，更契合了當(dāng)代人對(duì)美好生活的向往。

有行業(yè)人士認(rèn)為，習(xí)酒的這種轉(zhuǎn)型不僅推動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破，更引領(lǐng)了白酒行業(yè)營(yíng)銷模式的升級(jí)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

十三載風(fēng)雨兼程，“中國(guó)年·喝習(xí)酒”IP已超越營(yíng)銷范疇，成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶、傳承中國(guó)年文化的重要載體。未來(lái)，隨著習(xí)酒營(yíng)銷2.0改革的深入，這個(gè)經(jīng)典的品牌IP又將煥發(fā)出怎樣的新光彩？讓我們一起期待！

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