字節(jié)新“王牌”，呼之欲出？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

抖音生活服務(wù)（下稱(chēng)抖音生服）正在加快行軍速度。2 月 25 日，雷峰網(wǎng)爆料，抖音生服 2025 年全年支付 GMV 超 8500 億元，同比增速達(dá) 59%；2026 年 GMV 增速目標(biāo)定為 50%，抖音生服將進(jìn)一步縮小與美團(tuán)的 GMV 份額差距。

近期，業(yè)務(wù)端亦同步“落子”，抖音已在各大應(yīng)用平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)APP“抖省省”，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)輻射范圍。據(jù)虎嗅了解，2026 年春節(jié)期間，抖音到店餐飲增速亮眼，“市集”團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額暴漲 764%，團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L(zhǎng) 216%（除夕當(dāng)天，年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐訂單量同比激增 245%），餐飲堂食成為抖音生服的第一增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，返鄉(xiāng)游、異地游形成的雙重客流，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)酒店賓館、客棧民宿團(tuán)購(gòu)訂單量同比分別增長(zhǎng) 94%、88%，酒旅成為抖音生服第二大增長(zhǎng)板塊。

另一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，Z 世代正成為新年味主理人，消費(fèi)態(tài)度持續(xù)拓寬假日經(jīng)濟(jì)的邊界。數(shù)據(jù)顯示，2026 年春節(jié)期間，Z 世代下單的抖音團(tuán)購(gòu)量同比增長(zhǎng) 65%，拼豆、寵物寄養(yǎng)、攀巖等新興體驗(yàn)類(lèi)團(tuán)購(gòu)訂單量分別暴漲 9018%、348%、118%——小眾體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

以春節(jié)為切面，2026 年第一季度，抖音生服不僅在核心到店餐飲偷偷發(fā)力，更在酒旅、休閑娛樂(lè)、小眾體驗(yàn)等賽道全線加速，戰(zhàn)略重心逐漸從流量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向生態(tài)深耕。

抖音的下一張“王牌”

時(shí)間撥回 2020 年底，字節(jié)跳動(dòng)以創(chuàng)新業(yè)務(wù)線低調(diào)啟動(dòng)本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)；2021 年第三季度，該業(yè)務(wù)正式升級(jí)為獨(dú)立的生活服務(wù)板塊，并組建專(zhuān)屬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，由時(shí)任抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任抖音集團(tuán)總裁韓尚佑統(tǒng)管，浦燕子擔(dān)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這一人事安排足見(jiàn)集團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視。

這份重視，源于本地生活的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)壁壘——美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)憑借多年深耕，牢牢占據(jù)到店餐飲、到店綜合賽道的第一梯隊(duì)；攜程系則把持著中高端酒旅、長(zhǎng)途旅游市場(chǎng)的核心份額，行業(yè)格局已趨于固化。

而抖音的入局，從底層重構(gòu)了本地生活的消費(fèi)邏輯。坐擁超 10 億月活用戶(hù)，手握海量用戶(hù)注意力與內(nèi)容觸達(dá)能力，抖音與美團(tuán)、攜程的核心區(qū)別在于：傳統(tǒng)平臺(tái)的核心邏輯是“人找服務(wù)”，用戶(hù)基于明確消費(fèi)需求，通過(guò)搜索、比價(jià)完成交易決策；而抖音的邏輯是“服務(wù)找人”，平臺(tái)通過(guò)短視頻、直播種草激發(fā)用戶(hù)潛在消費(fèi)需求，完成從興趣到交易的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了本地消費(fèi)的決策鏈路。

發(fā)展初期，抖音生服曾延續(xù)字節(jié)跳動(dòng)的“閃電戰(zhàn)”風(fēng)格，通過(guò)資源倒灌、低價(jià)補(bǔ)貼、達(dá)人探店等方式，快速實(shí)現(xiàn)商家覆蓋與用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張；但團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到，用電商流量邏輯操盤(pán)本地生活業(yè)務(wù)，與行業(yè)本質(zhì)背道而馳，隨即調(diào)整戰(zhàn)略，從追求短期規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向深耕商家生態(tài)、供應(yīng)鏈建設(shè)與服務(wù)體系完善。

接近抖音生服人士透露，即便該業(yè)務(wù)整體利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于電商業(yè)務(wù)，集團(tuán)仍給予了極大的戰(zhàn)略耐心與資源傾斜，核心原因在于本地生活是典型的重運(yùn)營(yíng)、重供應(yīng)鏈、重線下的慢生意。

不過(guò)，2025 年下半年，為了沖擊年度 GMV 目標(biāo)，抖音生服再度切回“補(bǔ)貼換增長(zhǎng)、流量沖數(shù)據(jù)”的老招數(shù)。雷峰網(wǎng)分析，原本抖音生服有望在 2025 年實(shí)現(xiàn)盈利，但受市場(chǎng)形勢(shì)變化影響，業(yè)務(wù)不惜放棄盈利預(yù)期，迅速搭建“Bigday”營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域、大幅提高補(bǔ)貼比例、劃定“進(jìn)攻城市”發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

例如，針對(duì)月 GMV 10 萬(wàn)以上的服務(wù)商，按月度 GMV 的 0.8%-1% 給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)——在高額補(bǔ)貼加持下，2025 年 12 月抖音生服單月支付 GMV 接近 1000 億元，超過(guò) 8 月旺季水平。

據(jù)虎嗅了解，截至 2025年底，抖音生服已搭建起完整的業(yè)務(wù)體系：全國(guó)劃分直營(yíng)城市與輻射城市兩大板塊，直營(yíng)城市由平臺(tái)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)與服務(wù)商共同運(yùn)營(yíng)，輻射城市則依托本地服務(wù)商落地。

目前，平臺(tái)在全國(guó)擁有約 2700 家服務(wù)商，覆蓋近 500 座城市——他們不僅貢獻(xiàn)了約 40% 的 POI 入駐量，更讓平臺(tái) GTV（實(shí)際核銷(xiāo)交易總額）相較無(wú)服務(wù)商時(shí)提升 146% ，成為連接平臺(tái)、商家與達(dá)人的核心紐帶。

這支服務(wù)商“鐵軍”，還在今年春節(jié)期間圍繞到店餐飲、酒店、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景強(qiáng)化全流程體驗(yàn)，帶動(dòng)多品類(lèi)同步走高：足療按摩、商超購(gòu)物券、黃金、燈會(huì)廟會(huì)等品類(lèi)團(tuán)購(gòu)訂單量漲幅均超 60%；羽毛球館、游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球館團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng) 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的銷(xiāo)售額也分別增長(zhǎng) 75%、70%、50%。

至此，從到店餐飲、休閑娛樂(lè)、美業(yè)、健身，到醫(yī)美、加油站等新興品類(lèi)，抖音生服正逐步撕開(kāi)本地生活的全場(chǎng)景口子，持續(xù)蠶食美團(tuán)的利潤(rùn)基本盤(pán)。

美團(tuán)在本地賽道深耕十余年，構(gòu)建起兩大核心壁壘：一是海量的線下商家覆蓋與完善的供應(yīng)鏈體系，二是大眾點(diǎn)評(píng)積累的圖文評(píng)價(jià)體系，成為用戶(hù)消費(fèi)決策的核心參考。

而抖音解構(gòu)美團(tuán)優(yōu)勢(shì)的核心武器，正是短視頻與直播的內(nèi)容形態(tài)——相較于圖文評(píng)價(jià)的信息滯后與片面性，探店短視頻、實(shí)時(shí)直播能直觀展示菜品、環(huán)境與消費(fèi)體驗(yàn)，幫助用戶(hù)更高效地做出決策；對(duì)商家而言，內(nèi)容形態(tài)能全方位展示店鋪特色，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)，完成從曝光到到店的直接轉(zhuǎn)化。

這種內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，正帶動(dòng)商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的持續(xù)轉(zhuǎn)移。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025 年高線城市品牌商家的抖音營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超過(guò) 30%，越來(lái)越多餐飲商家將運(yùn)營(yíng)重心，從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)維護(hù)、排名投放，轉(zhuǎn)向抖音的內(nèi)容創(chuàng)作與直播帶貨。

尤其 2025 年下半年，美團(tuán)疲于應(yīng)對(duì)淘寶、京東發(fā)起的新一輪“外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，抖音生服借機(jī)加大到店業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼力度。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，抖音篩選出一批“進(jìn)攻城市”擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)：普通城市貨補(bǔ)比例僅 4%，進(jìn)攻城市可提升至 6%-7.5%，針對(duì)少部分頭部商戶(hù)的貨補(bǔ)比例甚至達(dá)到 10%，核心城市的貨補(bǔ)比例最高可達(dá)美團(tuán)的 2 倍，而這批城市的階段目標(biāo)，是將餐飲板塊核銷(xiāo)后 GTV 與美團(tuán)拉平至 1:1。

暫且不論補(bǔ)貼退坡后市場(chǎng)份額會(huì)立刻回落的問(wèn)題，單這場(chǎng)補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的 GMV 狂歡，正讓整個(gè)生態(tài)陷入“越增長(zhǎng)越虧損”的惡性循環(huán)。

• 對(duì)平臺(tái)而言，高額補(bǔ)貼持續(xù)吞噬本就微薄的利潤(rùn)，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損壓力越強(qiáng)；

• 對(duì)商家而言，抖音帶來(lái)的 GMV 增長(zhǎng)，伴隨著人效下滑與利潤(rùn)壓縮，多數(shù)只能賠本賺吆喝；

• 對(duì)服務(wù)商而言，GMV 增長(zhǎng)背后是經(jīng)營(yíng)效益不增反降，平臺(tái)補(bǔ)貼向頭部服務(wù)商集中，中小服務(wù)商的生存空間越發(fā)逼仄。

究其核心，抖音采用的是前置低價(jià)引流的促銷(xiāo)式邏輯：商家通過(guò)超低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐換取流量曝光，吸引來(lái)的幾乎都是價(jià)格敏感型用戶(hù)，直接導(dǎo)致平臺(tái)團(tuán)購(gòu)訂單的核銷(xiāo)率、復(fù)購(gòu)率雙雙低迷——紙面 GMV 僅為用戶(hù)下單的預(yù)估值，而非商家完成服務(wù)、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的真實(shí)交易金額，大量未核銷(xiāo)的訂單，最終只會(huì)淪為毫無(wú)意義的數(shù)字泡沫。

反觀美團(tuán)，采用的是后置核銷(xiāo)的服務(wù)邏輯，先消費(fèi)后優(yōu)惠的模式可覆蓋全餐飲品類(lèi)，核心是幫助商家完成日常經(jīng)營(yíng)、服務(wù)老客、提升復(fù)購(gòu)，用戶(hù)消費(fèi)目的性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率、核銷(xiāo)率遠(yuǎn)高于抖音。

更致命的是，抖音的流量分配機(jī)制，從根源上難以構(gòu)建健康均衡的商家生態(tài)。抖音的中心化流量分發(fā)規(guī)則，注定流量更易向頭部 20% 的連鎖品牌商家集中，中小商家難以承擔(dān)達(dá)人探店、直播運(yùn)營(yíng)的固定成本，即便都希望被算法選中，但大多數(shù)的命運(yùn)是淪為生態(tài)“養(yǎng)料”；而美團(tuán)的商家生態(tài)則完全不同，腰部與尾部商家的營(yíng)業(yè)額占比達(dá)到 90% 以上，平臺(tái)規(guī)則更適配中小商家的日常經(jīng)營(yíng)，能夠?qū)崿F(xiàn)全量級(jí)商家的均衡發(fā)展。

正如一位餐飲服務(wù)商所言：“抖音直播客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率較低，平臺(tái)更多幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景曝光、獲取新客，是商家的營(yíng)銷(xiāo)推廣主陣地，多用于新店開(kāi)業(yè)、節(jié)日促銷(xiāo)的曝光引流；美團(tuán)復(fù)購(gòu)率高、更適配老客，是商家日常經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。”

加速OTA賽道突圍

如果說(shuō)到店餐飲、到店綜合是抖音生服的基本盤(pán)，酒旅就是其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)格局的核心突破口。

2025 年以來(lái)，抖音不惜投入億級(jí)補(bǔ)貼加碼酒旅業(yè)務(wù)，殺入攜程、美團(tuán)、飛豬的腹地，試圖憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)重構(gòu)酒旅消費(fèi)邏輯，不過(guò)目前業(yè)務(wù)仍處于緩慢爬坡階段，尚未撼動(dòng)行業(yè)基本格局。

在抖音入局之前，國(guó)內(nèi) OTA 市場(chǎng)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“7+2+1”的固化格局：

• 攜程系（攜程 + 去哪兒 + 同程）占據(jù) 70% 的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居第一梯隊(duì)，其中攜程以 56% 的 GMV 市占率領(lǐng)跑行業(yè)，在中高端酒旅、商旅出行領(lǐng)域形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

• 美團(tuán)、飛豬位列第二梯隊(duì)，憑借本地生活場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)在中低星酒店、本地住宿、短途周邊游市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；

• 剩余市場(chǎng)份額由抖音等新興平臺(tái)、酒店直銷(xiāo)渠道分食，其中抖音作為“OTA 新貴”，已掌控直播帶貨、探店種草等新場(chǎng)景的大部分酒旅份額，傳統(tǒng)酒店直銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)占比則被持續(xù)壓縮至低個(gè)位數(shù)。

2025 年 6 月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍酒旅行業(yè)；僅一個(gè)月后，抖音生服便推出億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，在 7 月 15 日至 8 月底加碼酒旅業(yè)務(wù)：一方面加大對(duì)華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)等頭部酒店集團(tuán)官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及商家職人直播的扶持力度；另一方面上線新客專(zhuān)享價(jià)、特惠日歷房等產(chǎn)品，將特惠訂房?jī)r(jià)格降至 6 折起，正式向 OTA 市場(chǎng)發(fā)起全面沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相入局 OTA 賽道，核心原因有兩點(diǎn)：

其一，短視頻/直播帶貨、社交種草的浪潮正重構(gòu)酒店行業(yè)的價(jià)值鏈條，酒旅行業(yè)對(duì)線上渠道的依賴(lài)度持續(xù)提升，部分酒店集團(tuán)超 50% 的流量來(lái)自獨(dú)立 APP 外的線上渠道，線上平臺(tái)已成酒店行業(yè)的核心供血“管道”；

其二，“流量 - 數(shù)據(jù) - 算法”的閉環(huán)讓平臺(tái)不斷攥緊行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，而酒旅業(yè)務(wù)作為高客單、高粘性、高增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)場(chǎng)景，能完美承接平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)布局的關(guān)鍵一環(huán)。

與攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)相比，抖音的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容 + 場(chǎng)景觸達(dá)能力，底層邏輯差異顯著：

• 傳統(tǒng) OTA 平臺(tái)是交易導(dǎo)向，用戶(hù)基于出行需求，通過(guò)搜索、比價(jià)完成酒店預(yù)訂，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于房源覆蓋、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與履約服務(wù)；

• 抖音是內(nèi)容導(dǎo)向，通過(guò)達(dá)人探店、景區(qū)直播、短視頻種草讓用戶(hù)對(duì)目的地、酒店產(chǎn)生興趣，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品完成交易轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的全鏈路閉環(huán)。

這套模式在文旅景區(qū)與度假酒店市場(chǎng)的威力尤為明顯。抖音通過(guò)推薦頁(yè)、品牌廣告、達(dá)人探店與景區(qū)商家深度綁定，借助直播間團(tuán)購(gòu)及門(mén)票銷(xiāo)售捧紅眾多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

2026 年春節(jié)爆火的十大“新中式樂(lè)園”（河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城、河北唐山大唐百戲園等），均借助抖音內(nèi)容勢(shì)能實(shí)現(xiàn)破圈，景區(qū)門(mén)票、酒店套餐的團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化也讓流量?jī)r(jià)值直接落地，形成“內(nèi)容引流 - 交易轉(zhuǎn)化 - 線下體驗(yàn) - 二次內(nèi)容傳播”的良性循環(huán)，印證了抖音內(nèi)容 + 場(chǎng)景 + 交易模式在文旅賽道的強(qiáng)大爆發(fā)力。

除此之外，抖音持續(xù)完善產(chǎn)品體系，打通酒旅業(yè)務(wù)交易鏈路：針對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式的痛點(diǎn)上線日歷房功能，用戶(hù)可自主選擇入住日期按需預(yù)訂，同時(shí)享受品牌折扣、新客專(zhuān)享價(jià)，大幅提升預(yù)訂效率；聚焦熱門(mén)商圈、高鐵機(jī)場(chǎng)、景區(qū)周邊等場(chǎng)景，推出“今夜特價(jià)”專(zhuān)場(chǎng)，每晚 6 點(diǎn)開(kāi)啟酒店 6 折預(yù)訂，率先覆蓋鄭州、武漢等城市，滿(mǎn)足消費(fèi)者“當(dāng)天買(mǎi)當(dāng)天住”的即時(shí)性需求，精準(zhǔn)切入美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景。

盡管抖音憑借流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在酒旅市場(chǎng)掀起波瀾，但仍面臨三道難以突破的行業(yè)壁壘。

第一道壁壘是用戶(hù)心智。抖音的娛樂(lè)屬性深入人心，用戶(hù)主動(dòng)搜索預(yù)訂的消費(fèi)心智遠(yuǎn)未成熟，攜程、美團(tuán)仍是用戶(hù)出行預(yù)訂的第一選擇。

第二道壁壘是供應(yīng)鏈與庫(kù)存體系短板。部分地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)與商家?guī)齑嬷边B，用戶(hù)無(wú)法實(shí)時(shí)了解房源動(dòng)態(tài)，預(yù)訂體驗(yàn)的確定性遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)平臺(tái)；這也導(dǎo)致商家投入意愿與資源分配不足，對(duì)酒店而言，抖音更多承擔(dān)品宣功能，尚未撬動(dòng)商家線上投放資源的再分配。

第三道壁壘是垂直內(nèi)容生態(tài)不完善，核銷(xiāo)率差距顯著。2025 年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅團(tuán)購(gòu)及酒店預(yù)訂產(chǎn)品核銷(xiāo)率不足 50%，而攜程同類(lèi)型產(chǎn)品的核銷(xiāo)率高達(dá) 90%，直接決定商家對(duì)平臺(tái)的心智。

說(shuō)到底，流量只能完成“種草”與曝光，卻無(wú)法解決線下服務(wù)落地、供應(yīng)鏈履約保障、用戶(hù)復(fù)購(gòu)提升等核心問(wèn)題。本地生活賽道的終局，從來(lái)不止于流量競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)體驗(yàn)、生態(tài)構(gòu)建的全維度博弈。

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本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4836895.html?f=wyxwapp