營銷失靈下的生存困局：豐茂烤串從標(biāo)桿到危機(jī)的墜落

1991年在吉林延吉誕生的豐茂烤串，曾憑借自研全自動(dòng)烤爐的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢、“羊肉現(xiàn)穿”的清晰定位，在烤串賽道一路突圍，成為備受矚目的行業(yè)標(biāo)桿。然而近日，這家歷經(jīng)35年沉淀、曾邀華與華操刀品牌升級(jí)、請羅永浩擔(dān)任“首席吃串官”的老牌企業(yè)，正遭遇成立以來最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，批量閉店、員工欠薪、儲(chǔ)值卡無法使用等問題集中爆發(fā)，昔日的烤串龍頭，深陷經(jīng)營泥潭難以自拔。

危機(jī)的爆發(fā)并非毫無預(yù)兆，而是從2025年12月開始逐步發(fā)酵。記者實(shí)探上海某豐茂烤串門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店大門緊鎖，門口羅永浩的代言海報(bào)依舊醒目，“請客吃串，豐茂烤串”的logo清晰可見，旁邊餐飲店工作人員透露，該店已倒閉兩個(gè)月，春節(jié)后便再無人打理。這樣的場景，在北京、長春等多個(gè)城市持續(xù)上演，曾經(jīng)遍布全國的門店，正以肉眼可見的速度收縮。

門店收縮的背后，是一系列連鎖反應(yīng)的集中爆發(fā)。對于消費(fèi)者而言，最直接的困擾便是儲(chǔ)值卡無法使用——有消費(fèi)者反映，自己在北京某門店的儲(chǔ)值卡內(nèi)仍有超過1000元余額，如今卻無處消費(fèi)。更令人無奈的是，即便有部分門店仍在運(yùn)營，也因總部長期未結(jié)算款項(xiàng)，拒絕承接其他門店的儲(chǔ)值卡，不少加盟店甚至開始與豐茂烤串切割，計(jì)劃更名獨(dú)立運(yùn)營。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，豐茂烤串全國線下門店僅剩53家，實(shí)際在營門店不足50家，而其官方資料顯示，2024年底全國直營店數(shù)量還超過70家；其中北京在營15家、暫停3家，上海在營僅2家、暫停及歇業(yè)達(dá)11家，收縮態(tài)勢十分明顯。

員工欠薪則成為引爆危機(jī)的導(dǎo)火索。有前員工反映，自己被拖欠工資3至4個(gè)月，最多的甚至被欠薪長達(dá)1年。面對愈演愈烈的欠薪風(fēng)波，創(chuàng)始人尹龍哲自2025年12月底至2026年2月初連續(xù)發(fā)布三封全員信，試圖安撫員工情緒、挽回局面。第一封信稱融資款項(xiàng)已落實(shí)，因銀行系統(tǒng)原因未能如期到賬；第二封信承諾資金正陸續(xù)到位，將分批發(fā)放工資；第三封信則終于坦言，公司此前集中償還銀行貸款，導(dǎo)致流動(dòng)資金承壓，自己“幾乎每天都在跑融資”，甚至請求員工停止在抖音發(fā)布欠薪內(nèi)容、撤銷部分投訴，以免影響融資進(jìn)展。值得注意的是，天眼查App顯示，豐茂烤串的上一輪融資，還停留在2018年，長期缺乏資本加持，成為其資金鏈承壓的重要原因。

回溯豐茂烤串的發(fā)展歷程，其曾有過一段輝煌的黃金時(shí)期。2014年至2019年，營收從9000萬飆升至7億，門店遍布全國；2021年?duì)I收超5億元，單店?duì)I收和利潤增長幅度維持在10%-20%，“羊肉現(xiàn)穿”的定位深入人心，自研全自動(dòng)烤爐也形成了獨(dú)特的技術(shù)壁壘。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年，當(dāng)年9月，豐茂烤串與知名營銷咨詢公司華與華合作，舉辦品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，更換新logo，確立“正餐級(jí)烤串”的戰(zhàn)略定位，華與華也曾多次以該案例進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，稱幫助豐茂實(shí)現(xiàn)了品牌定型。2023年，豐茂又官宣羅永浩成為“首席吃串官”，試圖借助明星效應(yīng)和專業(yè)營銷，進(jìn)一步拔高品牌調(diào)性、擴(kuò)大市場影響力。

然而，這場看似聲勢浩大的營銷升級(jí)，最終卻淪為“無效投入”，甚至為后續(xù)的危機(jī)埋下了隱患。凌雁管理咨詢公司創(chuàng)始人林岳分析認(rèn)為，“正餐級(jí)”本身就是一個(gè)模糊的概念，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者普遍追求“質(zhì)價(jià)比”的背景下，豐茂試圖將烤串這種天然帶有夜宵、社交屬性的品類，拔高到商務(wù)宴請的層面，不僅讓老客感到疏離，也未能吸引到新的目標(biāo)客群，最終陷入“兩頭不討好”的尷尬境地。此外，華與華設(shè)計(jì)的“豐字串”超級(jí)符號(hào)，也因視覺呈現(xiàn)問題引發(fā)爭議，部分消費(fèi)者在社交平臺(tái)調(diào)侃其“看起來不適”，品牌好感度不升反降。

為了緩解經(jīng)營壓力，豐茂烤串在2025年推出了百元至兩百元檔位自助餐、99元暢吃暢飲等活動(dòng)，這一決策被業(yè)內(nèi)視為“飲鴆止渴”的險(xiǎn)棋。一邊標(biāo)榜使用“蘇尼特熊貓羊”的高端食材，維持高端定位；一邊推出無限暢吃的自助模式，徹底消解了食材的稀缺感，數(shù)年構(gòu)建的品牌溢價(jià)瞬間瓦解，進(jìn)一步加劇了經(jīng)營困境。

豐茂的危機(jī)，既是自身經(jīng)營決策失誤的結(jié)果，也是烤串賽道整體承壓的縮影。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年全國烤串品類減少了17953家門店，行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段。曾經(jīng)讓豐茂脫穎而出的自動(dòng)化設(shè)備，如今已被同行廣泛采用，技術(shù)不再構(gòu)成核心壁壘，競爭最終回歸到最樸素的本質(zhì)——東西好不好吃、價(jià)格合不合適、現(xiàn)金流能不能撐到明天。

對于豐茂烤串而言，當(dāng)前的融資懸而未決，品牌信譽(yù)受損，消費(fèi)者信任崩塌，加盟店紛紛切割，自救之路異常艱難。這場危機(jī)也給整個(gè)餐飲行業(yè)敲響了警鐘：無論請多專業(yè)的營銷公司，找多有影響力的代言人，營銷只能是品牌發(fā)展的“助推器”，而非“救命稻草”。脫離產(chǎn)品本質(zhì)、忽視成本控制、缺乏現(xiàn)金流管理的品牌，即便憑借營銷一時(shí)風(fēng)光，最終也難逃被市場淘汰的命運(yùn)。豐茂烤串的墜落，不僅是一個(gè)老牌餐飲品牌的遺憾，更值得所有餐飲從業(yè)者深思。