萬物皆可“包”，今年元宵節(jié)情緒價值拉滿

“正月十五鬧元宵”，作為春節(jié)假期后第一個傳統(tǒng)節(jié)日，人們逛廟會、猜燈謎，觀看舞龍、踩高蹺等民俗表演，品嘗節(jié)令美食——北方人喜愛“滾”元宵，南方人則鐘情于“包”湯圓，用一顆顆寓意“團圓美滿”的美味，開啟新一年熱氣騰騰的生活。隨著生活方式和消費理念的變遷，今年元宵節(jié)，湯圓也迎來了一場傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合、口味與顏值齊飛的變革。

造型湯圓成亮點，

要美味也要情緒價值

如今，消費者購買湯圓，不再僅僅為了飽腹，更是在購買一份好心情、一個好彩頭，期待通過食物獲得情緒價值與情感共鳴。前幾年，“柿柿如意”湯圓橫空出世，戳中了當(dāng)代人對生活“事事如意”的美好期盼，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

今年各大品牌繼續(xù)在造型的精細(xì)化和寓意上做足了文章，讓不少消費者直呼“舍不得煮”。借著馬年生肖的熱潮，北京稻香村推出了別出心裁的“小木馬湯圓”，輕輕搖碗，湯圓隨之輕顫，寓意“搖搖好運來”。三全的組合裝湯圓涵蓋“放青松”“馬到成功”“彩虹小馬”等造型，寓意“放輕松，好事自然成”，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下年輕人追求個性、渴望松弛感的需求，情緒價值拉滿，元宵節(jié)前幾日環(huán)比增長高達(dá)205倍。另一款思念熊貓好運湯圓，通過3D技術(shù)還原熊貓萌態(tài)，配上竹子造型和“順”“發(fā)”字樣，寓意節(jié)節(jié)高升、萬事順意、財運到家，集超高顏值與好彩頭于一體。

這些造型湯圓的走紅，背后是復(fù)雜工藝的支撐。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以思念的熊貓湯圓為例，其采用捏形、貼皮、滴灌等多種工藝，確保蒸煮后造型不塌陷，高研發(fā)成本也讓大品牌在這一領(lǐng)域筑起了技術(shù)“護(hù)城河”。

IP聯(lián)名也是今年湯圓市場的一大特色。思念與小馬寶莉聯(lián)名推出的“魔法湯圓”，禮袋裝銷量環(huán)比增長282%，同時附贈貼紙、徽章等周邊；Loopy聯(lián)名新品走起了“獵奇”路線，荔枝紅茶與羽衣甘藍(lán)茉莉青提兩種口味，吸引年輕消費者；BDuck小黃鴨聯(lián)名湯圓則以呆萌可愛的小黃鴨造型，成為親子家庭的心儀之選。

萬物皆可“包”，

養(yǎng)生與低糖湯圓成新潮流

如果說過去的創(chuàng)新停留在水果餡料的“小修小補”，今年的湯圓則直接瞄準(zhǔn)了年輕人的茶杯和童年記憶。

茶飲店的熱門口味被“包”進(jìn)湯圓：生椰拿鐵、白桃烏龍、茉莉龍井、楊枝甘露等成為新寵。水果餡料走向高端化，部分品牌對貓山王榴蓮的添加量提出更高要求。老字號也大膽跨界，錦芳小吃與北冰洋聯(lián)名推出桔子口味元宵，紫光園創(chuàng)新推出奶皮子元宵，將傳統(tǒng)與潮流巧妙結(jié)合。

除了甜口湯圓，今年市面上也出現(xiàn)了一些暢銷的咸湯圓。比如灣仔碼頭豬肉湯圓，內(nèi)餡選用新鮮豬肉調(diào)配而成，鮮香多汁，環(huán)比增長超6倍；園外園推出了比乒乓球還大的常州特色薺菜肉大湯團，軟糯外皮包裹著滿滿的薺菜肉餡，是江浙滬地區(qū)消費者的心頭好；安井四季如春薺菜豬肉湯圓，也同樣受到咸湯圓消費者的追捧。

在“低糖”、“減負(fù)”理念日益普及的背景下，消費者對傳統(tǒng)節(jié)令食品的健康化需求持續(xù)升溫。基礎(chǔ)層面的“無糖”“低糖”已成為標(biāo)配。三全、灣仔碼頭、大橋道等品牌紛紛推出木糖醇代替蔗糖的“無糖黑芝麻”湯圓，或標(biāo)有低GI（血糖生成指數(shù)）認(rèn)證的藍(lán)莓桑葚湯圓，專門滿足控糖人群的需求。五芳齋推出的速凍木糖醇黑芝麻湯圓銷量環(huán)比增長超6倍。灣仔碼頭大黃米黑芝麻輕湯圓環(huán)比增長275%，相比傳統(tǒng)湯圓，這款湯圓采用低糖配方，以甜葉菊粉入餡，每100克湯圓含糖量不到5克，真正實現(xiàn)了“美味輕負(fù)擔(dān)”。

而在更高維度，“藥食同源”與“高端滋補”的理念被深度融入湯圓中。盒馬推出了融合中式養(yǎng)生理念的姜黃紅豆薏米、五指毛桃桂圓棗泥湯圓，將日常泡茶的食材包進(jìn)了湯圓。五芳齋推出阿膠紅糖棗泥湯圓、鐵皮石斛黑芝麻湯圓、三色藜麥黑芝麻湯圓。七鮮私廚寧波燕窩湯圓選用印尼干燕窩入餡，環(huán)比增長477%。三全與九芝堂聯(lián)名推出的“珍湯圓”，直接打出了“高端養(yǎng)生牌”，有木瓜牛奶燕窩銀耳以及紅棗阿膠枸杞口味，讓傳統(tǒng)節(jié)令小吃搖身一變成為滋補佳品。盡管價格比普通湯圓高出約一倍，但仍吸引了大量注重養(yǎng)生的消費者嘗鮮。

現(xiàn)滾元宵喚醒煙火氣，

即時零售實現(xiàn)“熱乎送達(dá)”

在速凍湯圓占據(jù)主流的當(dāng)下，“現(xiàn)滾元宵”這一傳統(tǒng)手藝在全國部分門店回歸。永輝超市將“滾粉”全過程在消費者面前完成，讓制作過程成為一道風(fēng)景。現(xiàn)滾元宵堅持使用傳統(tǒng)水磨糯米粉，餡料涵蓋經(jīng)典口味，透明化的操作與“現(xiàn)做無添加”的品質(zhì)承諾，讓這份“看得見”的放心成為門店引流亮點。

北京多家老字號門店前再現(xiàn)百米長隊。磁器口錦芳小吃店，清晨六點開門前就已排起蜿蜒長隊；位于平安里的滿恒記三個窗口全開，門口招牌上“升級了！不那么甜啦”幾個大字格外醒目；北京稻香村則將現(xiàn)搖元宵搬進(jìn)隆福寺新春市集，半透明的制作間里，師傅們忙碌地翻滾著元宵，精制黑麻、桂花山楂等傳統(tǒng)口味吸引居民游客駐足圍觀。

與此同時，元宵的消費場景正從計劃性囤貨向即時性滿足快速遷移，即時零售平臺成為連接佳節(jié)團圓與都市快節(jié)奏生活的關(guān)鍵橋梁。

今年的元宵節(jié)恰逢工作日，這讓“如何在忙碌中過好節(jié)”成為新的消費考題。美團數(shù)據(jù)顯示，近一周來，元宵相關(guān)商品搜索量較上一周增長470%。隨著“閃購元宵”成為主流消費趨勢，越來越多的實體商家順應(yīng)消費者新的購物習(xí)慣，在即時零售平臺上線元宵相關(guān)商品。美團閃購數(shù)據(jù)顯示：近一周來，平臺上售賣元宵相關(guān)商品的商家數(shù)較上一周增長85%；濟南、長春、南京、廈門、東莞位列元宵銷量增速前五城市。

為滿足元宵佳節(jié)的團圓需求，京東外賣于3月1日上線了元宵點外賣的活動，選擇“預(yù)約送”元宵湯圓，提前設(shè)置配送時間，就能在元宵節(jié)當(dāng)天的預(yù)約時間準(zhǔn)時收到。部分城市還會配置加熱餐箱，科技升溫20攝氏度，讓元宵湯圓外賣送到手還熱氣騰騰。

打破時令邊界，

湯圓“滾”向日常餐桌

記者發(fā)現(xiàn)，湯圓正從“節(jié)日特供”向甜品化、零食化、日常化轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2024年發(fā)布的《中國傳統(tǒng)節(jié)令食品消費趨勢白皮書》，湯圓在節(jié)日消費場景中的占比已從2020年的82.3%下降至2024年的61.7%，而日常消費場景（包括早餐、夜宵、甜品、休閑零食等）的占比則從17.7%攀升至38.3%，年均復(fù)合增長率達(dá)16.8%。湯圓正從一種節(jié)令性食品，演變?yōu)榫邆涓哳l消費潛力的日常主食或休閑食品。

在口味和吃法上，思念推出的“爆心啵啵湯圓”，內(nèi)含類似奶茶爆珠的口感，還可搭配水果實現(xiàn)冷熱雙吃，將湯圓的零食屬性拉滿。缸鴨狗推出“湯圓串串”，淋上巧克力漿；沈大成則推出“搖滾天團”干吃爆漿湯圓。此外，湯圓品牌大力推廣空氣炸鍋、烤箱、冷吃等多元方案，將制作從復(fù)雜的“烹飪”簡化為便捷的“加熱”，成功滲透到下午茶、追劇、早餐等日常場景。思念食品推出的“即煮即食”杯裝湯圓，加入溫水三分鐘即可食用，已在便利店渠道實現(xiàn)單月動銷超200萬杯。

為匹配這種“隨手吃”的零食化場景，產(chǎn)品規(guī)格也發(fā)生了根本性變革。以往500克起的大包裝正被140克至240克的小包裝取代。“一人食”分量既方便解饞又不造成浪費，更適配獨居經(jīng)濟與快節(jié)奏生活。例如，三全食品的“迷你湯圓”系列全年銷售額同比增長28.9%，占其湯圓品類總收入的37.5%。雙陽食品甚至推出“糖果裝”湯圓，一袋僅5~7顆。

湯圓零食化轉(zhuǎn)型的背后，是傳統(tǒng)凍品行業(yè)在存量市場中尋求突破的戰(zhàn)略布局。通過口味跨界、場景拓展、規(guī)格優(yōu)化，品牌正在將湯圓從“節(jié)令小吃”變?yōu)椤扒榫w價值提供者”，讓這顆小小的糯米團子承載起全年無休的消費可能。