銷量失速、利潤腰斬，換帥能救BBA？

21世紀經濟報道記者 鄭植文

2026年春節的喜慶還未散盡，汽車圈便被一場突如其來的“換帥潮”攪動：寶馬中國“一把手”柯睿辰接替高翔出任大中華區總裁；奧迪宣布原奧迪美國總裁Daniel Weissland執掌一汽奧迪銷售公司；而最引發關注的，則是奔馳首位中國籍CEO段建軍離任，由李德思接棒。

這場集中爆發的人事地震，并非偶然的崗位調整，而是BBA在華潰敗壓力下，不得不做出的組織重構。

這一輪換帥，恰好與三家車企2025年財報發布時間高度重合。一份份慘淡的成績單，讓人事變動的背后邏輯，變得清晰而沉重。

財報數據顯示，2025年，奔馳全球銷量同比下滑10%至216萬輛，在中國市場更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬輛，直接退回至2017年的體量 ；寶馬集團全球銷量微增0.5%至246.37萬輛，可在中國市場卻交出銷售62.55萬輛、同比下滑12.5%的答卷 ；奧迪在華銷量61.75萬輛，同比下滑5%，看似跌幅最小，卻已是連續第三年在華負增長 。

更令人揪心的是利潤端的表現。奔馳2025財年調整后息稅前利潤從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達40%，凈利潤更是近乎腰斬至53.31億歐元 ；寶馬雖尚未公布2025年全年完整利潤數據，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，凈利潤跌至57億歐元；奧迪在2025年前三季度營業利潤僅16億歐元，全年盈利預期同樣不容樂觀 。

銷量失守、利潤腰斬，曾經躺著賺錢的德系豪華，在中國市場真切感受到了生存壓力。這場“換帥潮”，本質上是傳統豪華巨頭在電動化失速、智能化掉隊、本土品牌強勢圍剿下，被迫發起的戰略自救。

當品牌溢價不再是護身符，當車標無法再支撐高溢價，BBA必須承認，那個依靠品牌光環穩坐頂端的黃金時代，已經徹底落幕。

失速的財報與失守的陣地

翻閱BBA的2025年財報，悲觀情緒幾乎溢出紙面。

曾經的“利潤奶牛”奔馳，成為BBA中下滑最嚴重的品牌。2025年，奔馳在中國市場銷量僅為57.5萬輛，同比下滑19.3%；收入為165.19億歐元，同比驟降28.6% 。這意味著，奔馳在中國每賣出一輛車，背后的利潤池都在加速干涸。

更令管理層寢食難安的是，為了保住市場份額，奔馳被迫卷入價格戰。終端市場上，C級、GLC等主力車型的大幅優惠已成常態，其乘用車業務調整后銷售利潤率已跌至5.0%，剔除關稅影響后也僅6.1% 。這個數字，過去常常維持在兩位數。

奔馳將原因歸結為中國等核心市場競爭加劇、美國關稅成本沖擊、電動化與軟件投入處于峰值期 。事實上，根本原因在于其品牌溢價能力在智能電動時代正在被重新定義。

寶馬的日子同樣不好過。全球銷量微增并未挽回頹勢，2025年前三季度其營收和凈利潤雙雙下滑，中國市場銷量則同比下滑 12.5%。

更值得注意的是其產品結構的失衡。根據懂車帝終端數據，2025年寶馬主銷轎車實現不同程度漲幅，但利潤貢獻更高的SUV產品線卻普遍失守，X3、X1分別少賣3.34萬輛和3萬輛。

寶馬將利潤下滑歸因于美國關稅帶來的成本壓力，但深層原因在于，問界M9等中國本土豪華SUV正在50萬元以上的市場對寶馬X5形成直接沖擊：2025年問界M9銷量逼近12萬輛，而寶馬X5僅銷售7.01萬輛。

奧迪的困境，則更多體現在戰略搖擺與電動化遲滯。2025年全年，奧迪在華交付61.75萬輛，同比下滑5%。但這組數字背后，是入門車型“以價換量”的無奈——奧迪A3L終端裸車價一度跌破13萬元，比官網指導價降了4萬多元 。

更令人擔憂的是其電動化的遲滯。在中國新能源滲透率已逼近47%的背景下，奧迪前三季度電動車交付占比僅12.9% 。就在2025年中，奧迪做出了一個震驚行業的決定：放棄2033年全面停售燃油車的目標。這種戰略上的“朝令夕改”，折射出奧迪在面對中國市場劇烈變革時的進退失據。

這些冰冷的數字共同勾勒出一個殘酷的現實：BBA在中國市場正遭遇前所未有的“雙殺”。在燃油車領域，它們不得不通過降價來抵御價格戰，利潤被嚴重侵蝕；在電動車領域，其產品因智能化短板和設計理念的差異，被市場貼上了“雜牌電車”的標簽，無力支撐高溢價。

進入2026年，價格戰的硝煙仍在彌漫。寶馬中國對旗下31款車型進行大幅調價，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌門檻拉至歷史新低；奔馳也迅速跟進，對C級、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型下調建議零售價，降幅約10%。

曾經高高在上的豪華品牌，如今不得不放下身段，用價格換取生存空間。

BBA靠什么贏回中國用戶？

密集的人事變動，其實傳遞出一個信號：德系大本營對在華業務的思路，正在從“遙控指揮”轉向“貼身肉搏”。

過去，中國區高管的主要任務是執行全球戰略、維護經銷商體系和提升銷量。而現在，他們被要求具備在碎片化市場中重新定義品牌的能力，甚至要為全球研發提供“中國靈感”。

保時捷中國總裁潘勵馳曾坦言，要在中國打一場“耐力賽”，贏回年輕且注重數字化的中國用戶“是一場馬拉松”，2025年為“校準年”，2026年將重啟進擊。這種心態的調整，說明豪華品牌終于意識到，在中國不能再用“俯視”的姿態，而必須真正地去理解用戶。

然而，奔馳首位中國籍CEO段建軍的離任，卻在行業內引發了諸多解讀。段建軍任職的十幾年間，正值中國成為奔馳全球最大單一市場，他主導了大量本土化營銷和產品改進。但在電動化轉型的深水區，奔馳總部最終選擇了讓更熟悉smart電動車全球運營、且在數字化直營體系中有實戰經驗的李德思接棒。

這似乎在釋放一個信號：總部認為中國市場需要的不是單純的“本土化改良”，而是更深度的、從產品定義到銷售模式的協同與重構。

在2月12日的奔馳全球業績電話會上，負責大中華區的全球董事會成員佟歐福首次亮相，明確提出奔馳在華運營將“100%聚焦本土需求”，通過深化與Momenta、字節跳動等科技企業的合作，將中國市場的智能化應用速度反哺全球 。梅賽德斯-奔馳集團董事會主席康林松也坦言，中國汽車銷售市場相較過去發生較大變化，以前整車進口最有利潤，但現在必須“在中國、為中國”，加大本土化生產比重。

奔馳計劃2026年向中國市場引入超15款全新和改款產品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細分市場 。與Momenta聯合研發的高階輔助駕駛系統將于2026年起批量裝車，覆蓋城區與高速領航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后活躍使用率達97% 。奔馳還設定了明確的降本路線圖：到2027年，本地材料成本降低10%，可變生產成本降低20%，固定成本降低20% 。

寶馬與奧迪也相繼拋出電動化產品計劃：寶馬國產長軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發，搭載寶馬集團首創的全景iDrive、新世代電驅系統等技術；一汽奧迪將推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron等車型，上汽奧迪則計劃推出AUDI E7X等車型，試圖在電動賽道追回失地。

與BBA的被動換防形成鮮明對比的，是中國自主豪華品牌的乘勝追擊。

2025年，鴻蒙智行以近60萬輛的交付量、近40萬元的成交價，在自主高端品牌中拔得頭籌。蔚來、理想等新勢力也在30萬元以上市場持續攻城略地，直接挑戰BBA的地位。

豪華的定義已經徹底改變。過去，BBA用真皮、實木、工藝和品牌歷史定義豪華；現在，中國用戶用算力、智能座艙、高階智駕定義豪華。當問界M9憑借智能化體驗在50萬元以上市場攻城略地時，奔馳EQ系列卻還在為電機故障和續航虛標而苦惱。產品定義權的旁落，比銷量下滑更讓德系巨頭焦慮。

也正因如此，2026年初的這輪高管大換血，被視為BBA在華的背水一戰。新任掌門人身負雙重任務：一方面，他們必須穩住基本盤，通過靈活的產品定價和經銷商安撫，確保燃油車業務還能持續造血；另一方面，他們必須加速推動中國本土研發成果反哺全球，利用中國的軟件和智能化供應鏈，打造出真正符合這個時代需求的電動車。

然而，時間窗口正在收窄。羅蘭貝格發布的《預見2026：中國行業趨勢報告》顯示，新勢力與民營車企的份額正快速上升，外資品牌份額則持續下滑。自主品牌不僅在銷量上攻城略地，更在用戶心智中建立了“科技=豪華”的新認知等式。

BBA若想奪回失地，僅靠換帥是遠遠不夠的。這需要他們徹底放下百年品牌的傲慢，以一種“創業者”的姿態，在中國的土壤上重新學習如何造車、如何定義豪華。

正如康林松所言，2025年是奔馳的“戰略谷底與黎明交匯點” 。對于整個德系豪華陣營而言，2026年將是一場決定命運的“防守反擊”——贏了，或許還能在電動時代分得一杯羹；輸了，則可能永久失去全球最大汽車市場的話語權。

這場豪華車市場的終極博弈，才剛剛拉開序幕。