斑馬消費 陳曉京
庫迪的9.9元退場后,沒想到華萊士竟以一種“另類”姿態接棒,再度攪動中國咖啡市場的格局。
同樣是9.9元,卻并非一杯咖啡的售價,而是美式咖啡的包月價格。理論上,用戶每月最多能喝到210杯,折算下來,單杯咖啡的價格還不到 5 分錢。
華萊士這是失去理性了嗎?難道是想做慈善?但凡你有一絲這樣的想法,就已然掉進了它精心設計的這場“咖啡賭局” 中。
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賭流量
當各大媒體紛紛關注、互聯網用戶主動熱議華萊士9.9元咖啡包月的話題時,華萊士便已拿下了這場賭局的第一局。
華萊士的主營業務是平價西式快餐,主打漢堡、薯條、炸雞與可樂等產品。在此之前,鮮有咖啡消費者會主動到華萊士點咖啡,甚至不少人根本不知道華萊士還賣咖啡。
此次9.9元包月活動的推出,標志著華萊士真正入局中國咖啡賽道。它將原本用于投放廣告的資金,轉而補貼精準用戶,不僅形成了長期的社會關注度,傳播效果也遠非單純打廣告可比。
目前,華萊士在全國的門店數量約2萬家,且絕大多數布局于下沉市場。下沉市場的消費者對價格更為敏感,同時當地的優質咖啡供給相對匱乏,極致的低價策略能讓華萊士更快速地打開市場。
華萊士入局咖啡賽道,無需投入過高的額外成本,只需在現有門店內劃出一小塊區域,增設一臺咖啡機即可。低投入、快鋪展的模式,也讓華萊士擁有了將咖啡價格壓至5分錢一杯的底氣。
當然,30天、9.9元、210杯,只是理論上的最大權益。只要仔細研究華萊士設置的“游戲規則”就會發現,幾乎沒人能真正喝到5分錢一杯的咖啡,除非你對其美式咖啡鐘愛至極,比門店店員還要敬業,在營業時間內始終守在店里。
多數用戶往往抱著“喝一杯就不虧”的心態,購買9.9元的包月權益卡,進而成為華萊士的用戶。畢竟對于任何行業而言,獲客都是最難的環節。
一旦開通包月卡,華萊士非但不擔心你喝太多咖啡,反而希望用戶能頻繁打開點餐小程序、到門店逛一逛。
賭到店
華萊士以9.9元包月的方式攪動咖啡市場,并非單純借此入局新賽道,更有著借助咖啡這種易成癮的飲品,為線下門店引流的深層考量。
針對購買了包月權益卡的用戶,華萊士制定了一套細致的點單規則:
僅限門店200米范圍內通過小程序下單,不支持外賣配送,這意味著用戶必須到店消費;
每2小時可兌換一杯咖啡,若想續杯,用戶需要付出較高的時間成本;
該權益僅適用于美式咖啡,要想飲用拿鐵等其他品類,需額外加價。
用戶在使用咖啡權益卡的過程中,幾乎每一步都能看到加購選項,華萊士通過各類促銷手段,極力引導用戶在領取咖啡的同時,消費店內的其他產品。
華萊士某門店相關負責人直言,9.9元咖啡包月活動推出后,確實有效拉動了漢堡、炸雞等傳統品類的銷量。超半數的權益卡用戶,在開卡的同時都會加購冰淇淋或漢堡。
在業內人士看來,華萊士推出的9.9元咖啡包月活動,并非為了讓用戶“實現咖啡自由”,而是以理論上5分錢一杯的咖啡為誘餌,換取用戶多次到店的機會。
只要有部分用戶在領取咖啡時,選擇消費其他產品,華萊士就能用傳統西式快餐的利潤,對咖啡業務進行補貼,從而兵不血刃地在國內現磨咖啡市場分得一杯羹,同時推動自身咖啡業務快速晉升為“萬店品牌”。
賭復購
過去十年,中國現磨咖啡市場迎來爆發式增長,這背后瑞幸、庫迪等平價咖啡品牌功不可沒。正是它們不斷拉低現磨咖啡的售價,培養出了大量咖啡消費群體。
相關數據顯示,中國現磨咖啡的飲用人數已從2018年的0.4億增長至2023年的1.3億,預計2026年將進一步攀升至2.6億。
消費人群的激增,推動現磨咖啡成為現制飲品行業中增長最快的品類。有機構預測,中國現磨咖啡市場規模有望從2023年的1515億元,增長至2028年的3836億元。
盡管瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌已相繼完成萬店布局,但廣闊的下沉市場仍蘊藏著較大的發展機會。坐擁下沉市場門店布局優勢的華萊士,此時入局咖啡賽道并不算晚。
華萊士的9.9元咖啡包月,只是階段性的促銷活動,核心目的是憑借極致低價,吸引第一批專屬的咖啡用戶。當門店周邊的消費者形成咖啡消費習慣后,有望成為華萊士咖啡的穩定客群,同時借此帶動門店其他西式快餐產品的銷量增長。
但對于華萊士而言,此次布局咖啡賽道,最需要重視的是產品品質的把控。如果無法擺脫“噴射戰士”的陰影,這場它精心布局的咖啡賭局,最終的勝利者究竟是誰,尚未可知。
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