罰單攔不住“擦邊球”，椰樹集團為何將低俗進行到底？

一邊被罰一邊狂歡，這家企業的營銷“真香”定律何時休？

“我從小喝到大”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”……這些令人瞠目結舌的廣告語，出自同一個品牌——椰樹集團。

近日，這家以“泥石流”式審美和“擦邊球”式營銷著稱的企業，再次站上風口浪尖。

3月2日，海口市市場監督管理局龍華分局透露，已對椰樹集團進行約談，要求其對爭議廣告語進行整改下架。

這次引發爭議的是，此前，椰樹集團對外開放工廠參觀，其中，多位參觀者反映，椰樹工廠懸掛的廣告語涉嫌“低俗營銷”。

面對監管約談，椰樹集團回應稱，這些爭議圖片并非官方發布，而是游客拍攝傳播。

但問題是，如果不是官方長期以來的“低俗營銷”基因，游客又怎會在工廠內看到這些內容？

回顧椰樹集團的“翻車”史，簡直是一部“低俗營銷編年史”：

最早要追溯到2009年，椰樹集團在公交車身打廣告，文案包括“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”。這時候的文案還比較青澀，被工商部門認定違規發布，罰款1000元，責令停播。

2019年3月，椰樹集團終于找到了“擦邊”密碼，找到胸圍89cm的豐滿女模特徐冬冬，穿緊身衣，配文“我從小喝到大”。因違背社會良好風尚等被罰款20萬元，但卻給椰樹椰汁帶來了銷量的增長，營收突破40億的瓶頸。

2021年3月，椰樹集團發布招聘廣告，稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生！！！專業不限只考懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場監管局認定其“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，又開出40萬元罰單。

2024年5月，椰樹集團有限公司因使用國家機關工作人員進行商業營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，再次被罰款40萬元。

罰單一張接一張，道歉聲明一份接一份，但椰樹集團屢教不改，在低俗、擦邊的道路上孜孜不倦。

椰樹找到了一條爭議即流量，罵聲即銷量的捷徑，罰款似乎成了這家企業營銷預算的一部分，而非真正的懲戒。

從女主播穿著緊身衣跳熱舞，到男主播赤裸上身秀肌肉，再到老板親自下場“擦邊”，椰樹集團的營銷團隊仿佛在用實際行動證明：只要我不尷尬，尷尬的就是別人。

表面上看，這是一個道德問題；深層次看，卻是一個精密的商業計算題。

數據顯示，2023年椰樹集團實現總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%。2024年產值達50.06億元，同比增長0.12%。2026年開年更是喜人，1月至2月22日期間，產品銷量同比增長10.93%。

一組組飄紅的數據，恰恰是椰樹“低俗營銷”最有力的內部辯護詞。

在流量為王的時代，爭議本身就是關注度。每一次被罰，都伴隨著一波熱搜；每一次道歉，都帶來一輪品牌曝光。相比于動輒上千萬的正規廣告投放，幾十萬的罰款簡直是“性價比之王”。

更重要的是，椰樹的核心消費群體似乎并不在意這些爭議。對于他們來說，椰樹牌椰汁的口感和品質才是王道。這種“產品力”與“營銷力”的割裂，讓椰樹有了繼續“擦邊”的底氣。

然而，市場數據不能掩蓋社會觀感的下滑。越來越多的網友表示，這種低俗營銷不僅拉低了品牌形象，也對社會風氣造成了不良影響。

“每次看到椰樹的廣告，都有一種在看低俗小報的感覺。”

“明明是國民老品牌，為什么非要靠這種方式博眼球？”

“罰單開完，流量到手，這不就是在變相鼓勵企業違規嗎？”

更有評論指出，椰樹或許是當地的重要企業、納稅大戶，但這不意味著它應在市場監管中享有豁免權。企業的社會責任與經濟效益從來不是非此即彼的選擇題。

椰樹的案例值得深思：當低俗成為戰略，當罰款變成成本，監管部門該如何有效遏制這種行為？

對于椰樹集團來說，或許也是時候重新審視自己的品牌定位了。

在消費升級的今天，老字號需要的是創新與傳承的平衡，而不是靠“擦邊”維持熱度。

畢竟，真正的品牌護城河，不是靠低俗營銷挖出來的，而是靠品質、信譽和社會責任筑起來的。