BBA中國高層全部換人，換帥如換刀？

作者 | 深水財經社 倪大九

當快消行業紛紛撤出價格戰的同時，汽車行業似乎更卷了。

2-3月，車市降價潮全面爆發，從BBA到日系三杰，從燃油車到新能源，幾乎全員下場，眾車企“破釜沉舟”的決心一個比一個堅定。

此外，傳統豪華品牌們不約而同地爆發了一場“人事地震”，捷豹路虎、奔馳、寶馬、奧迪的中國區高層悉數換人。

密集的換帥動作，肯定不是常規的人事輪換。背后折射出的，無疑是傳統豪華品牌在中國市場所面臨的前所未有的挑戰與焦慮。

高層密集調整

2026年1月30日，寶馬大中華區總裁兼CEO高翔（Sean Green）宣布將于今年4月1日卸任，其職務將由柯睿辰（Christian Ach）接任。

圖丨高翔（左）與柯睿辰（右）

2月14日，北京奔馳首位本土CEO、銷售服務有限公司總裁兼CEO段建軍宣布“因個人原因”離任，并且自3月1日起將“以戰略顧問的身份繼續支持團隊”。其職務則由原銷售執行副總裁李德思（Daniel Lescow）接替。

圖丨李德思（左）與段建軍（右）

2月26日，奧迪美國總裁丹尼爾·魏斯蘭德（Daniel Weissland）調任一汽奧迪銷售公司總經理。原負責人、在大眾集團中國合資公司擔任高管職務已有18年的安德楷（Michael Arndt），則宣布轉任大眾汽車乘用車品牌韓國董事總經理。

圖丨丹尼爾·魏斯蘭德（左）與安德楷（右）

不到一個月的時間，BBA駐華實權人物或離任、或調崗。

若是將1月14日捷豹路虎首席財務官韓少帥（Tim Howard）接替中國區CEO潘慶（其繼續兼任中國總裁，同時升任全球采購董事）也算進去，那么海外豪華品牌在華銷售負責人幾乎被整體換了一茬。

這顯然不是簡單的“新老交替”所能解釋，更深層的原因，恐怕在于中國汽車市場正在發生的劇烈變革，以及傳統豪華品牌在這場變革中感受到的巨大壓力。

總得來看，老的中國區高管雖然在本地積累了豐富的經驗，甚至有很強的政府關系，但免不了陷入到路徑依賴和思維慣性里面。

從總公司的角度看，換一波試試看能不能打開新思路，也屬于標準操作。

業績下滑成為常態

過去20年，中國市場一直是BBA全球業績的定海神針。

2015-2021年的黃金時代，中國市場貢獻了BBA全球30%以上的銷量與40%左右的凈利潤，中國市場的單車利潤率，長期是歐洲本土市場的1.5-2倍，是當之無愧的“利潤奶?！?。

但從2022年開始，拐點徹底到來。

根據各品牌2025年官方發布的全年財報，業績下滑已經成為全行業的常態。

財報數據顯示，2025年，奔馳全球銷量同比下滑10%至216萬輛，在中國市場更是暴跌19.5%，僅售出57.5萬輛，直接退回至2017年的體量；

寶馬集團全球銷量微增0.5%至246.37萬輛，可在中國市場卻交出銷售62.55萬輛、同比下滑12.5%的答卷；

奧迪在華銷量61.75萬輛，同比下滑5%，看似跌幅最小，卻已是連續第三年在華負增長。

更令人揪心的是利潤端的表現。奔馳2025財年調整后息稅前利潤從2024年的137億歐元驟降至82億歐元，跌幅高達40%，凈利潤更是近乎腰斬至53.31億歐元；

寶馬雖尚未公布2025年全年完整利潤數據，但其前三季度EBIT已下跌16.2%至80.6億歐元，凈利潤跌至57億歐元；

奧迪在2025年前三季度營業利潤僅16億歐元，全年盈利預期同樣不容樂觀。

對于BBA而言，中國市場再也不是那個靠車標就能賺取超額利潤的市場，曾經的利潤奶牛，已經變成了拖累全球業績的拖油瓶。

價格戰會越陷越深嗎？

對于BBA而言，打不打價格戰，很難抉擇。

如果壓低價格，那就失去了其高端市場的定位，但如果不打，那恐怕“死”得更快。

所以也就呈現了我們看到的，這幾年，BBA一會兒打價格戰，一會兒宣布退出價格戰。

今年年初，以BBA為首的外資豪華品牌又集體爆發了“降價潮”，從燃油車到新能源，幾乎全員下場，眾車企“破釜沉舟”的決心一個比一個堅定。

打響“價格戰”第一槍的是寶馬中國，其宣布下調旗下31款車型的建議零售價。其中24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超過20%。

奔馳緊隨其后。2月初，奔馳對四款主銷車型進行官方調價，C級最高降幅3.85萬元，調整后指導價30.46萬元起；GLC最高降幅達6.25萬元，調整后指導價35.18萬元起；奔馳GLB最高優惠12.9萬元，成交價下探至14.49萬元。

十幾萬開奔馳，放在十年前想都不敢想，如今卻成了現實。

奧迪也不甘示弱。2026款奧迪A6L40TFSI豪華動感型優惠15.1萬元后售27.69萬元；奧迪A7L2025款55TFSIquattroRS套件競速版從66.62萬元降至47.90萬元。

而且，從目前的市場態勢來看，價格戰短期內恐怕難以停歇。

BBA在新能源領域的布局和表現雖然有所起色，但與中國本土的新能源頭部企業相比，仍存在一定的差距。

在這種情況下，價格仍然是其短期內吸引消費者、爭奪市場份額的重要手段。

換帥如“換刀”？

縱觀三位新掌門的履歷，有一個極其鮮明的共同點 ——

他們均是寶馬、奔馳、奧迪全球總部的核心嫡系，均有成熟市場電動化轉型操盤、市場頹勢企穩的成功經驗。

更重要的是，他們均能直接向全球CEO匯報，擁有此前本土高管難以企及的資源協調權與戰略決策權。

目前，三大品牌今年的核心布局已經明確。

奔馳計劃2026年向中國市場引入超15款全新和改款產品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細分市場 。

與Momenta聯合研發的高階輔助駕駛系統將于2026年起批量裝車，覆蓋城區與高速領航功能；MBUX虛擬助手接入豆包AI后活躍使用率達97% 。

奔馳還設定了明確的降本路線圖,到2027年，本地材料成本降低10%，可變生產成本降低20%，固定成本降低20% 。

寶馬與奧迪也相繼拋出電動化產品計劃,寶馬國產長軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發，搭載寶馬集團首創的全景iDrive、新世代電驅系統等技術；

一汽奧迪將推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron等車型，上汽奧迪則計劃推出AUDI E7X等車型，試圖在電動賽道追回失地。

縱觀三大品牌的謀劃，2026年可能會成為BBA在華的絕地反擊之年。

（全球市值研究機構深水財經社獨家發表，轉載引用請注明出處）