谷歌將應用抽成砍到20%，出海游戲廠商迎來多重利好

對于苦高額渠道費久矣的全球開發者而言，海外移動應用生態迎來了一次實質性的變革。

近日，谷歌宣布對Google Play的商業模式進行結構性更新，包括降低應用內購（IAP）抽成比例、開放更多支付方式，以及引入第三方應用商店注冊計劃。

其中最受業界關注的是應用抽成比例的降低。谷歌將原來最高30%的統一抽成模式，調整為“內購服務費+支付結算費”的新結構，其中應用內購服務費降至20%，支付結算費另算，在部分地區收取比例為5%，并開放了第三方的支付與應用商店。

業界認為，Google Play占據了海外手游市場約四成的收入份額，這對出海游戲廠商和開發者是一個重要的利好。中金發布研報稱，從短期來看，由于新規下抽成比例下降，海外游戲產品的利潤有望逐步增厚。從中長期看，降低抽成比例本質是游戲行業定價權由內容渠道向內容制作者轉移。

3月6日，港股游戲股普遍上漲，截至午間收盤，騰訊（00700.HK）漲近4%，網易（09999.HK）漲幅接近6%，金山軟件（03888.HK）漲超2%。

拆解具體政策細節，此次Google Play商店新規核心是應用內購買抽成從30%降至20%，參與激勵計劃的新應用抽成可低至15%，而另一類訂閱服務的抽成則從15%降至10%。

另一項重要變化是：Google Play支付結算費用將與平臺服務費拆分計算，并開放了第三方支付，首次在全球范圍內允許開發者自由選擇支付系統。如果開發者選擇使用Google Play官方支付系統，在歐洲經濟區（EEA）、英國和美國將額外收取5%支付費，如果開發者選擇第三方支付則無須向谷歌支付該費用。

過去多年，Google Play對多數應用內購交易通常收取約30%的平臺抽成，而在新的政策下，這一結構將被拆分為服務費和支付費——按最高20%+5%計算，這意味著開發者需要支付給谷歌的抽成費用至少降低了5%。

除此之外，谷歌還宣布開放第三方應用商店，推出“注冊應用商店計劃”，簡化合法第三方商店安裝流程，移除恐嚇性安全提示。另外，谷歌推出了多項開發者激勵計劃，助力開發者打造優質應用，加速新品成長。

值得注意的是，此次新規不是立即生效，而是分階段落地：2026年6月30日前率先覆蓋歐洲經濟區、英國和美國，2026年底延伸至日韓、澳大利亞，2027年9月30日前實現全球覆蓋，相關承諾將持續至2032年9月30日。

數據分析機構DataEye認為，對于中國出海游戲廠商而言，這次政策調整可能帶來三個層面的變化。一是應用內購抽成壓力有所下降，渠道成本存在進一步下降的空間。對于依賴內購收入的中重度手游（SLG、RPG、卡牌等），這一變化尤為關鍵。

其次，支付體系策略將更靈活。第三方支付的合法化意味著開發者未來可能擁有更多支付設計空間，例如：官方網站充值、第三方支付渠道、應用內混合支付。在部分高ARPU（每用戶平均收入）產品中，開發者甚至可能嘗試繞開谷歌支付體系以降低成本。

此外，渠道生態競爭可能加劇。認證第三方商店計劃意味著安卓生態未來可能出現更多的第三方應用商店、游戲平臺、廠商自建渠道。渠道之間的競爭更加激烈。如果第三方商店逐步發展成熟，安卓渠道格局可能出現一定變化。

A股游戲廠商世紀華通在出海方面布局較多，官方公眾號就此發文稱，此次谷歌商店新規或對公司出海業務提供多重利好。

在利潤增長方面，抽成比例下調將直接增厚企業毛利，若切換第三方支付可再省5%成本。渠道成本下降后，公司可將更多預算投入買量、本地化運營與內容更新，延長爆款產品生命周期，提升投放ROI。同時，谷歌推出的開發者激勵計劃的調整，讓參與計劃的新應用可享受15%的低抽成優惠，將有效縮短未來更多新品的投資回報周期。

業界認為，這一改革將是Google Play在平臺開放度與商業模式上的一次系統性重構。而這輪變革的起因是谷歌與《堡壘之夜》開發商Epic Games長達數年的訴訟之戰，在近期迎來和解。

2020年，Epic因在《堡壘之夜》中引入繞過谷歌支付系統的直接付費選項，導致游戲被Google Play下架，隨即對谷歌提起反壟斷訴訟，指控其濫用安卓系統在應用分發和支付市場的支配地位。經過近五年的法律之戰，雙方于2025年11月達成全面和解。就在近日，雙方向法院提交最終版和解協議，谷歌承諾進行上述商業模式的重大調整。

Epic Games首席執行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）在近日發文盛贊谷歌的調整方案，稱谷歌在全面開放安卓系統，并表示已經徹底解決了與谷歌的糾紛。

斯威尼還提到，2020年對蘋果和谷歌發起的挑戰都帶來了好的成果，兩家公司都將小型開發者的費用降低至15%，而谷歌更是覆蓋了大型開發者，降低至20%。

整體來看，渠道費用在近年來一直面臨諸多爭議，盡管此次調整主要針對海外市場，與國內安卓生態關聯不大，但行業觀察人士普遍認為，作為全球移動生態的巨頭，谷歌的這一舉措或將產生顯著的示范效應，推動安卓體系內渠道抽成的整體優化。